האמן העצמאי וחברי הצוות שלו מגדילים את בסיס המעריצים שלו בעזרת מוזיקה נהדרת, מעורבות במדיות החברתיות והכלי Discovery Mode של Spotify for Artists.
הזמר-יוצר והמפיק mehro שמתגורר בלוס אנג'לס יוצר מוזיקה שהמעריצים יוכלו להרגיש. הסינגל הראשון והעגמומי של הכוכב העולה בן ה-21, perfume, עם פריטות הגיטרה האקוסטית והמלנכולית, פורסם בפברואר 2020 והפך מאז ללהיט אינדי אמיתי עם למעלה מ-10 מיליון האזנות ב-Spotify. אחרי הפרסום של perfume, פרסם mehro שלושה סינגלים ושני רמיקסים כהכנה לפרויקט הבכורה שלו, SKY ON FIRE , שיצא במרץ 2021. עד היום, הפרויקט צבר למעלה מ-23 מיליון האזנות, ויותר מ-1.1 מיליון פעמים ששירים מהפרויקט נשמרו ונוספו לפלייליסטים.
מה שהניע את ההצלחה של mehro הייתה גישה שיווקית שהדגישה את החביבות הטבעית שלו דרך הרשתות החברתיות ובתכני וידאו, וגם באמצעות הכלים של Spotify for Artists כמו Canvas, פלייליסטים של האמן ו-Discovery Mode שעזרו להעמיק את החיבור שלו עם המעריצים הנוכחיים ולהכיר אותו למעריצים חדשים.
כששאלו אותו על מקור ההשראה שלו ועל מה שהוביל אותו ליצור מוזיקה, mehro ענה כבדרך אגב: "אני אדם רגיש. הרגשתי המון דברים בפנים והייתי חייב להוציא אותם איכשהו החוצה". ברשתות החברתיות, בשיחות אינטימיות עם מעריצים ב-Zoom, ואפילו בראיון למאמר הזה, ההתנהגות של mehro משקפת את המוזיקה הרגשית שהוא פרסם עד כה: הוא עדין, בעל מודעות עצמית וביטחון עצמי, והכי חשוב, הוא אותנטי.
"הסיפורים שהוא מספר בשירים האלה הם אוניברסליים, אבל מאוד מוגדרים", אומר Danny Rukasin, המנהל שלו. "לפי האופן שבו הוא טיפח קהילה סביב המוזיקה והמעריצים שלו, אפשר לראות שבאמת אכפת לו." Rukasin, שמשמש גם כמנהל-שותף של Billie Eilish ו-FINNEAS, שיתף פעולה עם mehro כדי לעזור לו להשיג את היעדים שלו: לדאוג לעצמו ולמשפחתו כשהוא יוצר אמנות שממלאת אותו בתחושות סיפוק והתרגשות.
Rukasin מכיר את הצרכים של אמנים מתחילים ולכן הוא והצוות שמקיף את mehro הגדירו אסטרטגיה של התאמה לסוג המוזיקה הכן והרציני שלו. למרות שהמעריצים קיבלו טעימה ממה ש-mehro יכול לעשות עם הריליסים שלו עד כה, Rukasin מסביר שזה רק קצה הקרחון ושההצעות המגוונות הצפויות דורשות גישה לא שגרתית לבניית בסיס מעריצים. "ל-mehro יש המון מוזיקה והיא גם מגוונת מאוד", הוא אומר. "אנחנו מכינים תוכנית פרסום ביחד שלא מובילה לרגע משמעותי אחד, אלא לפרסום מוזיקה ללא הפסקה, כך שאין נקודת סיום ויש יותר תכנים שהמעריץ החדש יכול להאזין להם ושישמרו על הריגוש."
הכלים של Spotify for Artists היו משמעותיים לתוכנית שלהם, ששמה לה למטרה לבנות על סמך הצלחות מהעבר ולהמיר את המעורבות ברשתות החברתיות למעורבות של מעריצים ב-Spotify. הפלייליסט של mehro, Stay Pure, שימש אותו לא רק כדי להציג את המוזיקה שלו אלא כדי להפגין גם את הטעם שלו. הפלייליסט, שהמעריצים יכולים למצוא בפרופיל האמן דרך בחירת האמן, מציג טראקים מהאמנים המועדפים עליו לצד טראקים שלו: "Stay Pure הוא אחד מהמוקדים שבאמצעותם אני יכול לפרגן לאמנים שאני מכבד ואוהב את המוזיקה שלהם", לדבריו.
Stay Pure, מעבר להיותו ביטוי לטעם האישי שלו, סיפק למעריצים הזדמנות ליצור מעורבות ולקחת חלק באחת היצירות שלו. "Stay Pure הפך ליוזמה של מעריצים שהגישו קריאייטיב של UGC — תוכן שנוצר על ידי משתמשים — ובסופו של דבר, תמונת העטיפה היא יצירת אמנות של אחד המעריצים", מסביר Ryan Lassi, מנהל השיווק של mehro. "אנחנו לא רק מנסים לבנות קהילה סביב חשבון ה-Instagram של mehro, אלא גם סביב הפרופיל שלו ב-Spotify".
mehro שילב Canvas כדי לעזור בהעברת הסיפור החזותי שמלווה את המוזיקה שלו.
בשביל mehro, הדימויים חשובים באותה מידה כמו המוזיקה, והוא משתמש ב-Canvas כדי לעזור בהעברת הסיפור החזותי שמלווה את המוזיקה שלו. "השקנו עם ה-Canvas של perfume ויש משהו נצחי שאנחנו ממש אוהבים ב-Canvas, שזה מאוד מתאים ל-mehro", אומר Lassi. "פרסמנו דימויי Canvas ל-hideous ולשאר הסינגלים שיצאו, אבל ברגע שהתחלנו לדבר על פרויקט SKY ON FIRE חשבנו שאולי עכשיו זו ההזדמנות לרענן את דימויי ה-Canvas האלה ולתת למעריצים משהו חדש לצרוך, במיוחד אם הם חוזרים שוב לאחד הטראקים האלה בפעם השנייה, השלישית והרביעית".
Discovery Mode שיחק תפקיד משמעותי בתוכנית שלהם לבנות על המומנטום של mehro ולהציג אותו למאזינים שיש סבירות שיתחברו לצליל שלו. הכלי החדש הזה, שנמצא עכשיו בשלבי בדיקה מוקדמים, עשוי לעזור לאמנים להרחיב את פוטנציאל החשיפה של המוזיקה שלהם כשהקהלים הכי פתוחים לגלות דברים חדשים. "המערכת של Spotify מבינה איך באמת להגיע למאזינים האלה", אומר Rukasin. "עם Discovery Mode הבחנו בהזדמנות וחשבנו, 'למה שלא ננצל אותה כשאנחנו עוד בשלב הבנייה ומובילים את המאזינים לריליסים החדשים?' מוזיקה חדשה צפויה בקרוב. למה שלא נבדוק איזו מוזיקה תתקבל בצורה הכי טובה, ואז נכניס להילוך חמישי וננסה להשיג קהלים שמאזינים באופן פסיבי כדי שיתעניינו בשירים החדשים?"
הצוות של mehro הפעיל באוגוסט את Discovery Mode ל-perfume ול-chance with you דרך חברת ההפצה Downtown Music Services. "התחלנו עם שני שירים", מסביר Rukasin. "האסטרטגיה הייתה להתחיל עם שני שירים למשך שלושה שבועות, לקראת מועד הפרסום של הריליס החדש. זה יעזור ליצור גל של מאזינים". התוצאות היו מרשימות: עם מוזיקה שמצאה אוזן קשבת בקרב המאזינים ואסטרטגיה חכמה ששמרה על עניין מצידם, mehro הגיע למאזינים חדשים מדי חודש. Discovery Mode עזר להרחיב את פוטנציאל החשיפה הזה עוד יותר ועזר להגדיל פי 4 את שיעור הגידול של פלח המאזינים החדשים שלו ולעבור לראשונה את סף מיליון המאזינים החודשיים. בנוסף, דרך Discovery Mode, mehro הגדיל את מספר הצפיות ב-Canvas שלו ביותר מ-50% לשני הסינגלים, perfume ו-hideous. הנתונים האלה מוכיחים שהמוזיקה שהוא יוצר מוצאת קהל מאזינים קשוב בכל העולם. Discovery Mode גם עזר ל-mehro להגיע למעריצים ב-15 שווקים חדשים שבהם היה לו לפני כן קהל מינימלי, כולל ביפן, סלובקיה והונגריה. "אנחנו רוצים אוזניים שיאזינו למוזיקה, כי אנחנו יודעים שאנשים רק צריכים לשמוע אותה פעם או פעמיים כדי להפוך למעריצים, להישאר מעורבים ולהיות פעילים יותר", אומר Rukasin.
כשנודע ל-mehro שהוא הגיע לציון הדרך של מיליון מאזינים הוא היה המום: "אני לא יכול להאמין. אני לא יודע מה להגיד. זו הייתה מטרה שהצבתי לעצמי כבר מזמן". הוא רואה את זה כהיכרות ראשונית איתו כאמן ועם הצלילים המגוונים שהוא יוצר, כפי שמשתקף בסינגלים האחרונים שלו: "אני מפרסם שתי סדרות מוזיקליות בו-זמנית", הוא אומר כשההתרגשות ניכרת בפניו. “הריליס הראשון מתוכן נקרא coastline והוא לקוח מסדרה בשם Alchemy. זה לא אלבום, לא פרויקט, לא EP — זו סדרה", הוא אומר על האסטרטגיה החדשנית להכיר למאזינים את כל רוחב היריעה המוזיקלית שלו. "השיר השני שאנחנו מפרסמים נקרא howling והוא לקוח מסדרה אחרת בשם Dark Corners. נעבור מסדרה אחת לסדרה שנייה ולסדרה שלישית ונפרסם שיר אחד בכל פעם כדי להראות למה אנחנו מסוגלים, אילו שירים אפשריים בשבילנו, ואת הצדדים השונים של האופי שלי, כאמן וכאדם".