איך ליצור מרצ' שהמעריצים שלכם יקנו ויאהבו

אין כמו תקופת החגים כדי לשקול ברצינות מכירת מרצ'. בתור אמן או אמנית, יצירה ומכירה של מרצ' אמורה להיחשב כדרך מהנה ויצירתית ליצירת קשר עם המעריצים הכי נאמנים שלכם, יותר מזה, כשלוחה בלתי נפרדת של העסק שלכם. "אנחנו נתפסים לעקבות דיגיטליים — כמה לייקים, תמונות או האזנות — אבל כמה מתוך האנשים האלה באמת יעשו מעשה, יילכו להופעה שלכם וייתנו לכם $30 לחולצת טי?" שואל בן ברנן (Ben Brannen), הנשיא והמייסד-שותף של פלטפורמת השיווק לאירועים החיים, atVenu, שהצטרף לפאנל שלנו באירוע Co.Lab של Spotify for Artists שנערך באוקטובר. "כשאתם עוקבים אחר מכירות המרצ' שלכם, אל תחשבו על זה רק כעל מכירת חולצת טי", מייעץ ברנן. "זו אינדיקציה לצמיחה שלכם".

מחולצת טי סטנדרטית ועד פריטים חדשניים כמו בובות בובלהד, חשוב לזכור עד כמה הגישה שלכם למרצ' יכולה להיות מגוונת, מלאת דמיון ואסטרטגית. פריטי מרצ' משחקים תפקיד חשוב בקשר שנוצר ביניכם לבין המעריצים בזכות העובדה שקל להתאים אותם אישית ולהרוויח מהם כסף. "הם לוקחים איתם הביתה חתיכה מכם", אומר המנחה של Co.Lab, מרק "פרוסטי" מקניל (Mark “Frosty” McNeill), שהוא גם המייסד-שותף והארט דיירקטור של dublab.

בין המשתתפים בפאנל אפשר למצוא את מיטרה חיאם (Mitra Khayyam), שהיא מנהלת הרישיונות של Waylon Jennings והמייסדת של מותג המרצ' Midnight Rider, לורן קסלר (Lauren Kessler), שהיא מנהלת קריאייטיב שעבדה בעבר עם Chainsmokers ועם Trippie Redd, ואיאן סטופר (Ian Stoufer), הארט דיירקטור ב-Studio Number One של Shepherd Fairey. כולם שיתפו בהמלצות ואזהרות ליוזמת מרצ' מוצלחת באמצעות מצגות קבוצתיות ושיחות אישיות עם האמנים שנכחו באירוע, ודיברו על תהליך העיצוב מראשיתו ועד סופו, ועל הנתונים שאתם צריכים להכיר כדי להרוויח כסף. אבל אל דאגה אם לא נכחתם שם בעצמכם. הנה כמה תובנות מרכזיות מהאירוע.

גישות שונות למיתוג.

בעולם שבו השילוב בין תעשיות האופנה והמוזיקה גובר והולך, המושג 'מיתוג' קיבל משמעות חדשה לגמרי. “מעריצים יכולים עכשיו להתלבש ברמת הלבוש של האמן או האמנית, ולא רק ללבוש חולצת טי שהפנים של האמן או האמנית האהובים מתנוססים עליה”, אומרת קסלר, ומביאה כדוגמה את קולקציית סיבוב ההופעות שלJustin Bieber,‏ Purpose, בתור דוגמה מושלמת להתנגשות של שני העולמות האלה. בחנות הכלבו היוקרתית Barney’s אפשר היה למצוא את הפריטים הממותגים שלו: ג'קט העור, החצאיות המשובצות וחולצות הפלאנל, כך שכל אחד יכול היה להתלבש כמו Bieber (זאת אומרת, אם יש לו בין $195 ל-$1,695 לבזבז).

קסלר ממליצה לכם לענות על השאלות הבאות כדי לערוך סיעור מוחות בנוגע לזהות המותג שלכם: מה אתם מנסים להגיד באמצעות המוזיקה שלכם? מי ומה נותנים לכם השראה? מה אתם רוצים שאנשים יזכרו? איזו הרגשה אתם רוצים לעורר בהם? אם קשה לכם לענות על השאלות האלה, קסלר מציעה שתנסו תרגיל אחר: להכין מפת חשיבה באמצעות מילות מפתח. "התחילו ברישום השם שלכם במרכז ולאחר מכן פרטו את הערכים, הרגשות, נקודות החוזק, הקהל, האלילים ומושאי ההשראה שלכם."

כדי להפיח חיים בזהות המותג שלכם בתור מרצ', אתם צריכים לגבש את הייצוג הוויזואלי שלו. קסלר מדגישה את העיצוב הפשוט של Kanye West, מניפת הצבעים העקבית והטיפוגרפיה המינימלית. כל אלה תורמים לאסתטיקה הכללית של West ובזכותם ניתן לזהות אותה בקלות. כדאי לערוך מחקר על עיצוב תוך שימוש ביסודות של זהות המותג שלכם. איאן סטופר (Ian Stoufer) ממליץ ליצור לוח ב-Pinterest של ההשראות החזותיות שיעלו במהלך המחקר שתערכו. גם קסלר מציעה ליצור לוחות אווירה: שילובים של תמונות, גופנים, צבעים ומרקמים, שיגדירו את זהות המותג. כשיהיה לכם משהו שנראה מגובש תוכלו להתחיל לעצב.

תהליך סיעור המוחות של לורן קסלר שעלה עם שיתוף הפעולה של The Chainsmokers עם מועדון הלילה XS במלון Wynn

איך להכין את המרצ'.

כשניצבת בפניכם השאלה הגדולה, מה ליצור בעצם, בן ברנן מציע להסתמך על נתוני מכירות. "אם יש משהו אחד שאני רוצה שתזכרו, זה למכור חולצות שחורות", הוא אומר. תקפידו שתהיה לכם חולצת טי של סיבוב ההופעות: "חולצת הטי שנמכרת הכי הרבה, בכל סיבוב הופעות ובכל מקום, היא חולצת טי של סיבוב ההופעות". פריטים פופולריים אחרים הם קפוצ'ונים (במיוחד בקרב קהל היפ-הופ), קפוצ'ונים עם רוכסן וחולצות טי מדגם "רגלן", בניגוד לדגם straight crewneck או חולצות טי עם שרוולים ארוכים. כובעים זוכים תמיד לפופולריות. אבל אל תייצרו יותר מדי פריטים. "יותר פריטים זה לא אומר יותר כסף. "למעשה, הם עולים לכם כסף", הוא אומר.

בממוצע, חמישה פריטים מהווים 70% ממכירות של אמן או אמנית. עם קו מוצרים מצומצם אפשר לנהל עסק מכירות מהיר, וכשזמן העסקה יורד, המכירות עולות. מגמה נוספת שכדאי לשקול היא התאמה אישית. "שווה לנסות דברים שהם באמת בהתאמה אישית, דברים שאתם יודעים שלא יהיו למישהו אחר", מציע סטופר.

מיטרה חיאם הציעה את הזווית הבאה: "אני לא חושבת שהשאלה היא אם יש לכם מרצ'. השאלה היא אם יש לכם מרצ' ייחודי ואיכותי שעוזר לכם ליצור קשר עם הקהל שלכם". בתפקידה כמנהלת הקריאייטיב של Midnight Rider, מותג שמחויב לספק סחורה איכותית בתוצרת אמריקאית שמוקדשת לאמני קאנטרי ותיקים, חיאם מעודדת אמנים להיות מעורבים בייצור המרצ' מהשלב ההתחלתי ועד השלב הסופי, כולל איתור הבדים והעבודה עם המפעלים.

שיתופי פעולה עם אחרים.

סביר להניח שבלי קשר לעיצוב ולייצור של המרצ', תצטרכו לעבוד ביחד עם אנשים אחרים כדי שהדברים ייעשו, ושיתופי פעולה יכולים להיות בעייתיים. סטופר ממליץ להשתמש בחוזים כדי להתמודד עם קצרים פוטנציאליים בתקשורת או שינויים של הרגע האחרון. "זה נוח מאוד אם יש לכם אפשרות להפנות לסעיף בחוזה ולהוכיח באופן ברור שהובטחו לכם תוצרים באופן מסוים או בתוך פרק זמן מסוים", הוא אומר.

אל תפחדו לנסות דברים קיצוניים מבחינה עיצובית כשאתם מעצבים בשיתוף פעולה. סטופר אומר ש"משהו חשוב שאנחנו עושים זה תהליך איטרטיבי". כשאנחנו עובדים עם לקוחות שמעוניינים במיתוג מחדש, סטופר ועמיתיו שאחראים על העיצוב "מתחילים עם רעיון שקרוב מאוד למראה של המותג הוותיק, ואז אנחנו מאבדים את הבלמים ומציגים להם משהו שונה לחלוטין, ואת כל ההצעות שבין שני הקצוות". בדרך כלל הם בוחרים במשהו באמצע.

איך לשווק את המרצ'.

אחרי שייצרתם את המרצ', הגיע הזמן לחשוב על דרכים יצירתיות לשווק אותו ולמכור אותו למעריצים. "חשוב לזכור ששום דבר לא קורה באופן מנותק", אומרת קסלר. "להקדיש זמן כדי לשפר את המוצר שלכם וליצור סביבות ייחודיות ותוכן מושך — כל אלה הם חלק מהעניין, ולא רק שהפעולות האלה יגבירו את המכירות, אלא שהן אף מהוות הזדמנות להגביר את הנראות". בין הדרכים לשיווק יצירתי של המרצ' אפשר למנות מבצעים לזמן קצר של מהדורות וחבילות מוגבלות, ארגון חנויות פופ-אפ ושימוש באמנות סיפור חדשנית כקו מקשר בסרטונים ובתמונות.

מה בנוגע למתנות? ברנן וחיאם ממליצים שניהם שלא לחלק מתנות בחינם. "אתם צריכים לקחת בחשבון את התקציב שלכם. אתם אמנים שעובדים לפרנסתכם ומרצ' הוא אחד ממרכיבי ההכנסות שלכם. אם מישהו לא רוצה לשלם לכם עבור החולצה, אז הם אומרים שהיא חסרת ערך עבורם", אומרת חיאם.

איך למכור את המרצ'.

כשמגיע הזמן למכור את המרצ' שלכם, מעקב אחר המכירות הוא אחד הדברים הכי חשובים שצריך להקפיד עליהם. "אם לא תנהלו מעקב אחר שום דבר, לא תדעו מה נמכר", אומר ברנן. שיווק וקידום מכירות הם דרך נהדרת להגברת המודעות, אבל המכירות הן מה שבאמת יגיד לכם עד כמה גדל בסיס המעריצים שלכם.

לדברי ברנן, המשוואה הכי טובה למעקב אחר המכירות שלכם היא הוצאה ממוצעת לראש בדולרים, שזה בעצם כמה כסף אמן או אמנית צריכים להרוויח מכל מעריץ בכל הופעה, בהתאם לתפוסת האולם. באולם שהתפוסה בו היא פחות מ-500 איש, אמן או אמנית אמורים להרוויח $5.18 בממוצע. אם התפוסה תעלה ל-500‏-1,000 איש, הממוצע יהיה $4.83. בתפוסה של 1,000-‏3,000, הממוצע הוא $4.40. ולבסוף, באולם שהתפוסה בו היא מעל 10,000 איש , הממוצע הוא $4.33. עם הנתונים האלה אתם יכולים לערוך את החישוב ולהתחיל לראות שבמרצ' טמון הרבה כסף.

בהתייחסות לנושא המעקב, מיטרה חיאם מוסיפה שחשוב להקשיב למה שיש למעריצים וללקוחות להגיד. מבחינתה זה כולל בחינה של הרשתות החברתיות והעלאת השאלה: מי עוקב אחריי? מי סימן לי לייק? מי מגיב על קטעי ה-story שפרסמתי? מי מגיע להופעות שלי? האם אלה גברים? האם אלה נשים? איפה הם נמצאים? מה הנושאים שלגביהם הם מפרסמים פוסטים? האם הם מתייגים דברים מסוימים? היא מדגישה למעשה עד כמה חשוב לערוך מחקר שוק.

"לפעמים זה עשוי להכאיב כשמעמידים משהו שאכפת לנו ממנו לשיפוט ציבורי ולחכות לתגובות של אנשים כלפיו", היא מסבירה. "אבל בסופו של דבר אתם פותחים עסק, ואתם יכולים לבחור בין להיפגע ולשמור קופסאות עם חולצות טי במוסך שלכם, או שאתם יכולים להרוויח כסף ועדיין לעשות משהו שאתם גאים בו".

-חלילה דוזה (Khalila Douze)