איך השתמשו Beach House בלהיט ויראלי על מנת ליצור מומנטום לקראת הריליס החדש שלהם

לרגעים ויראליים יש דרך משלהם להגיע רחוק ולהרבה אנשים, אבל ההישג הגדול הוא להפוך את הרגע הוויראלי הזה להצלחה ממושכת. תשאלו את Jon Strickland, סמנכ"ל המכירות ב-Sub Pop Records, ואת הצוות שמאחורי להקת האינדי שזוכה לשבחי הביקורות, Beach House. אחרי רגע ויראלי מפתיע לשיר של הלהקה מ-2015, Space Song,‏ ל-Strickland הייתה הזדמנות ייחודית לבנות מומנטום לקראת אלבום האולפן השמיני של הלהקה, Once Twice Melody.

באביב של שנת 2021 צבר Space Song תנופה במדיה החברתית כדרך להביע אירוניה דרמטית, בדגש על הדרמה. ("נדמה לי שבווידאו הראשון הוצג מישהו בוכה", אומר Strickland. "נשפך לו חלב כשהוא מזג אותו על דגני הבוקר או משהו כזה, ואז הגיעה התגובה המוגזמת הזו".) הקהל החדש שחיפש את Beach House אחרי ששמע את Space Song נמשך לצליל הסוריאליסטי של הלהקה. "זה היה משהו מדהים, וברור שהיו המון מעריצים חדשים", אומר Strickland. "הרבה מעריצים צעירים. אנשים שמעו את המוזיקה ואהבו אותה, ורצו לקבל מידע נוסף על הלהקה".

כשהגיע הזמן להשיק את האלבום האחרון של הלהקה, ‏ Once Twice Melody‏ , Strickland‏‏ רצה לנצל את המומנטום הוויראלי הזה כדי לטפח מעריצים שיתעניינו באופן מעמיק יותר במוזיקה של Beach House, והוא בחר להתחיל בריליס החדש של הלהקה. הלהקה בחרה באסטרטגיית מפל המים לאלבום החדש בן 18 הטראקים, ופיצלה אותו לארבעה פרקים שהושקו במשך ארבעה חודשים. הפרק הראשון נתן את הטון הקולנועי, בדומה לסצנה הראשונה בסרט. "אמנים כמו Beach House והעמית שלהם ללייבל Sub Pop,‏ Father John Misty, חושבים במושגים של אלבומים", מסביר Strickland. השקה בצורת פרקים "הייתה משהו נושאי שמשך את חברי Beach House".

עם כל כך הרבה טראקים חדשים וקהל "שגדל פי 3" מאז האלבום הקודם שלהם, Strickland אמר שהצוות של Beach House צריך היה למצוא דרך להתמקד בקהלים ספציפיים ולעודד אותם להאזין מעבר לשיר אחד בודד. כש-Beach House פתחו בהשקת האלבום החדש, Strickland השתמש בלוח הפרסום בשני הפרקים הראשונים (8 טראקים בסך הכול) כדי לעודד האזנות פעילות ומכוונות ממאזינים שיש להם פוטנציאל להפוך למעריצים גדולים יותר.

הם הריצו קמפיינים כדי להגיע לשני קהלים מהותיים: 1) מאזינים שאיבדו עניין עם הזמן ולא האזינו באופן פעיל למוזיקה של Beach House בחצי השנה האחרונה, ו-2) מאזינים אקראיים שהאזינו באופן פעיל למוזיקה שלהם במהלך חצי השנה האחרונה, אבל פחות ממאזינים אחרים. עם שני הקהלים האלה היה להם את הפוטנציאל להגיע לחלק מהמאזינים שהאזינו ללהקה בעקבות ההצלחה של Space Song, שהפך ויראלי יותר מחצי שנה קודם לכן. "חלק נכבד מהאסטרטגיה ללוח הפרסום הייתה לחבר את השיר הבודד הזה לקטלוג הרחב יותר ולמוזיקה החדשה", מסביר Strickland.

Beach House החזירו את המאזינים שאיבדו עניין למעגל המאזינים למוזיקה החדשה והישנה שלהם בארה"ב, וכל מאזין שאיבד עניין וקיים אינטראקציה עם לוח הפרסום האזין בממוצע 8 האזנות לריליס החדש. 20% מהמאזינים שהגיעו דרך Marquee האזינו גם לריליסים ישנים יותר, עם ממוצע של תשע האזנות למאזין.

הטירגוט של מאזינים אקראיים בקנדה הניב כוונת משתמש בשיעור של 24% לריליס החדש. כלומר, כמעט אחד מכל ארבעה מאזינים שהגיעו דרך לוח הפרסום שמר או הוסיף טראק לפלייליסט אישי. הטירגוט הזה הניב גם שבע האזנות לכל מאזין לריליסים הישנים יותר של הלהקה.

"Marquee הוא הדרך הקלה ביותר להגיע למאזינים", אומר Strickland. "מישהו מקבל פינג בטלפון, 'אה, זה האלבום החדש של Beach House'. קל להם מאוד לפעול בתגובה לזה ולגלות את המוזיקה החדשה. אני ממש לא יכול לחשוב על משהו שמקביל לזה. ולאחר מכן, זה פשוט נהדר לקבל את אפקט ההילה לקטלוג של האמן, שזה ממש בונוס שאנחנו רואים עם הקמפיינים האלה."

בעקבות ההצלחה של קמפיין לוח הפרסום של Beach House,‏ Strickland והצוות ב-Sub Pop החליטו להגביר את הקצב לקראת הריליס החדש של האמן הבא שלהם — להגדיל את התקציבים בשיעור של 500%. “ל-Father John Misty, הקצינו תקציב הרבה יותר גדול ל-Marquee”, אומר Strickland.‏ “ה-Marquee הראשון שלנו מתוכנן סביב סינגל לרדיו שייצא בתחילת מרץ, Goodbye Mr. Blue, ונפרסם אותו ב-Marquee. ככל הנראה נפרסם גם את הסינגלים הבאים דרך Marquee, עד יציאת האלבום. יש לנו את התקציב הגדול ביותר, בהפרש גדול, ש-Sub Pop הקצו ללוח פרסום על סמך מה שחווינו עם Beach House.

אפקט ההילה, שבו למאזינים שגילו עניין בלוח הפרסום יש סיכוי גדול פי 3 להאזין לטראקים ישנים יותר שלכם, הוא בעל חשיבות גדולה מאוד ל-Sub Pop. "הקטלוג שלנו הוא מקור גאווה גדול עבורנו, וכשיש לנו אלבום חדש של Beach House או של Father John Misty, אנחנו רוצים להשיג מעריצים חדשים ללהקות האלה, ואנחנו רוצים שהם יתחברו לאלבומים הקלאסיים האלה", אומר Strickland. "זו באמת המהות של Sub Pop, לנסות לבנות קהל לאמנים האלה".

Once Twice Melody הוא האלבום הראשון של Beach House שהגיע למקום הראשון במצעד מכירות האלבומים של Billboard, והוא הגיע למקום הראשון גם במצעד אלבומי הרוק והאלטרנטיב בארה"ב.

תחילת העבודה עם Marquee

נשמח לשתף עדכונים נוספים ככל שנרחיב את הפעילות של ה-Marquee, שזמין עכשיו לכל האמנים שעומדים בתנאים בצוותים בארה"ב, באוסטרליה ובבריטניה. מידע נוסף זמין במדריך לתחילת העבודה עם Marquee ועדכונים חדשים צפויים באתר שלנו.

אם אתם רוצים להשתמש בלוח הפרסום כדי לטרגט קמפיינים לקהלים ב-36 שווקים, כולל ברזיל, צרפת, גרמניה, מקסיקו, בריטניה וארצות הברית, ויש לכם ריליס חדש שעומד בתנאים, אתם יכולים לעשות את זה דרך לוח הבקרה ב-Spotify for Artists. כאןתוכלו לעיין ברשימת הטירגוט המלאה של Marquee. אם הצוות שלכם יושב בארה"ב, אוסטרליה או בריטניה אבל אתם לא רואים את כרטיסיית הקמפיינים, הגדירו את המדינה לצורך חיוב בתור ארה"ב, אוסטרליה או בריטניה כדי שיוסיפו אתכם לגרסת הבטא.

כדי לטרגט קהלים בשווקים שלעיל בעזרת הנציגים המקומיים שלנו, שלחו את המידע שלכם כאן.