אשף המרצ': איך לעודד מעריצים לקנות, ולקנות שוב

מטבע הדברים, אנשים אוהבים אתכם בזכות המוזיקה שלכם. אבל פיתוח אסטרטגיית מרצ' חכמה ויצירתית היא דרך מצוינת להתחבר למעריצים, וגם לפרסם את הנאמנות שלהם למי שזה מעניין אותו. זה מחזק את המותג שלכם ונותן גם תנופה לשורת הרווח. חולצות טי, ספלי קפה, דמויות פעולה שאפשר להציב בפוזות מסוימות, עטי אידוי ואפילו ארונות קבורה — האפשרויות למרצ' הן אינסופיות ויכולות להדגיש ולתת ביטוי למהות שלכם כלהקה, איפה אתם משתלבים בעולם המוזיקה ואיך המעריצים שלכם משתלבים בשיח.

צוות חזק (הלהקה עצמה וצוות הניהול, אם יש כזה) יוכל להגות פריטי מרצ' מצוינים, וגם לבנות מותג ולטפח נאמנות שימשכו לקוחות חוזרים (מי לא חולם על מעריצים נלהבים שמרעננים שוב ושוב את הדף כשהאמן מפרסם מבחר חדש של פריטי מרצ'?) אין הבדל בין המרכיבים העיקריים במכירות חוזרות לבין האופן שבו אתם משווקים את המוזיקה שלכם, והכול מתחיל במיקום הנכון.

זיהוי היעדים שלכם

מרצ' זו דרך נהדרת להרוויח כסף כפיצוי על המכה הפיננסית הקשה שספגו האמנים עקב ביטולי ההופעות וההקלטות. אבל אם תתמקדו באופן בלעדי בשורה התחתונה תפספסו נקודה חשובה: חלק נכבד מהחזר ההשקעה הוא לא מוחשי. חולצות הטי והסיכות שהמעריצים לובשים ועונדים הם כלים שיווקיים יקרי ערך והם משפרים את מידת ההכרה והזיהוי של שם הלהקה שלכם.

חיוני למצוא את המחיר הנכון כשכל שאר הגורמים שווים (עלות, ביקוש, זמינות וכו'), ההיגיון הפשוט אומר שתג מחיר זול יותר מביא רווח נמוך יותר, אבל בזכותו יימכרו יותר יחידות מאשר ממוצר יקר יותר. כלומר, יותר אנשים יסתובבו בעיר בחולצה שעליה מתנוסס שם הלהקה שלכם. הגישה הזו זוכה לחיזוק מצד John Bowes, המנהל של חברת Cold Cuts Merchandise שמעניקה שירותים לאמנים כמו Quicksand,‏ The Hold Steady‏ ו-Code Orange. "אם אתם רוצים לבנות את המותג שלכם, ואתם מבינים שקידום מכירות עולה כסף, עדיף ששם של להקה צעירה יתנוסס בכל מיני מקומות ושאנשים יגידו, 'אה, כבר ראיתי את הלוגו הזה'."

כדאי להכיר את הקהל שלכם לפני שאתם בוחרים מוצרים

לאחר שזיהינו את היעדים, כלים כמו אפליקציית Spotify for Artists יכולים לעזור מאוד כשצריך להגדיר מיהו הקהל שלכם ואיזה סוג של מרצ' ידליק אותו, הן מבחינת מוצרים והן מבחינת מחירים. לדוגמה, אם אתם זמרים-יוצרים עם מעריצים שרובם בני פחות מ-25, סביר להניח שארון קבורה מורשה לא יהיה מוצר מבוקש במיוחד. כדאי גם לקבל מושג כללי לגבי התקציב ומידת הנאמנות שלהם. האם יש סיכוי גבוה יותר שהם יקנו קלטת בזכות מרכיב האספנות והעלות הנמוכה שלה, או שהם מתעניינים יותר בפריט יקר יותר שהערך שלו עשוי לעלות עם הזמן, כמו תקליט? האם המעריצים שלכם הם קונים פסיביים או שהם אספנים נלהבים? בדקו אילו פריטי מרצ' נמכרים על ידי אמנים אחרים במעמד שלכם שנהנים מקהל מעריצים דומה לשלכם וכך תקבלו מושג איפה למקד את המאמצים ולמה יש סיכוי להימכר היטב.

לאחר שתחליטו מהי הדרך היעילה ביותר לטרגט את המרצ' שלכם, חשבו על דרכים למנף אותם כך שהקהל שלכם יחשוק בהם. ישנן המון חולצות טי עם לוגו בעולם, ואתם רוצים מרצ' שיתבלט. קו מרצ' יעיל הוא נחשק וייחודי. "כיום אנשים הם חכמים יותר ובוחנים בצורה קפדנית יותר", מסביר Michael Casarella מ-Barking Irons, חברת בוטיק למרצ' שמתמחה בפריטים יוקרתיים לאספנים לשמות כמו Bob Dylan,‏ Kings of Leon, ‏Billy Joel ו-John Lennon. "הם יודעים לזהות באילו פריטי מרצ' הושקעו יותר מחשבה ויצירתיות, בהשוואה לתמונת האלבום שפשוט הועתקה לחולצת טי עם תאריכים מאחור. "יש כל כך הרבה פריטי מרצ' כך שאתם לא יכולים להרשות לעצמכם ששלכם לא יהיו מלהיבים."

Bowes מסכים, ומוסיף ש"הלהקות המצליחות ביותר הן הלהקות שיש להן חזון שלם של מה שהן רוצות, עם רעיון כולל לגבי איך מילות השירים, עטיפת האלבום והלוגו, הם-עצמם כאנשים, ולמעשה הכול, משתלב ביחד לכדי סיפור אחד."

כדאי לזהות במדויק את הצומת שבו מצטלבים ההיצע, הביקוש והעלות

לאחר שתמצאו את הנישה שלכם ותדעו מה הקהל שלכם מחפש, תוכלו להסיק מהו האופן שבו תוכלו להבליט את המרצ' שלכם ולהציע מגוון חלופות. המצב האידיאלי הוא שהמעריץ יצטרך לקבל החלטה קשה בשולחן המרצ', ואולי אפילו יקנה יותר מכפי שתכנן. Barking Irons החליטה לאחרונה לכלול פריטים זולים יותר, אבל לפריטים המובחרים שהם הציעו בשלב הראשוני הייתה את ההשפעה הכי חזקה מבחינת המיצוב. "רוב הפריטים שלנו מתמקדים במעריצים שמעוניינים במוצר פרימיום, למרות שאנחנו מציעים גם את החולצה הבסיסית", אומר Casarella. "באופן כללי, עולם המרצ' הוא די חד-גוני, מלבד הגרפיקה. "רצינו להציע חולצה קצת יפה יותר, שתבלוט בין שאר האופציות."

האיכות היא חשובה, אבל חיוני להיות באופנה, ומוטב להיות מובילי אופנה כשמדובר בבקשות מהקהל. "ישנם פריטים שיוצאים ונכנסים לאופנה. כובעי מצחייה, למשל, זוכים עכשיו לפופולריות. מספיקה להקה אחת עם הקהל הנכון כדי לשנות מגמה ושבעקבותיה כל להקה תרצה לייצר פריט מרצ' דומה", מסביר Bowes.

מספר מוגבל של פריטים יכול לשדר דחיפות ולעודד ביקוש מיידי, וגם לתת מענה לעלויות מוגבלות של תפעול ראשוני. לייבל האינדי המוערך Southern Lord, שבו חתומים sunn o))),‏ Power Trip ואחרים, יצר תמיד מוצר חזק, ועם הצמיחה של המטאל בתרבות הפופולרית צמח גם הביקוש לאמנים שלהם, שכותרים רבים מהם כבר נעלמו מהשוק. למרות שהכוונה המקורית לא הייתה ליצור תת-מערכת כלכלית מלאכותית, אלא פשוט לעבוד במסגרת אילוצים פיננסיים.

"אני מחשיב את האלבום הזה כפריט ייחודי­—אפשר להאזין למוזיקה בקלות גם באמצעים דיגיטליים, בסטרימינג או בדיסק פיזי—אז אנחנו מנסים ליצור את המוצר הכי טוב שאפשר תוך התחשבות בהערכות שמרניות בנוגע לתקציב", מסביר Greg Anderson, המנהיג של Southern Lord והמייסד של o‏)))‏ sunn‏‏. "העיקר בעיניי זו המוזיקה." כדאי לציין שלפי המחירים ב-Discogs, לחלק מהריליסים של Southern Lord יש ביקוש מטורף.

בסופו של דבר, למרצ' יש פוטנציאל אדיר להיות מקור הכנסה ואמצעי לטיפוח של בסיס המעריצים כשמתייחסים לזה ביצירתיות, בסבלנות ומתוך כוונה מלאה. "זהו העידן הדיגיטלי, עידן של מוזיקה בסטרימינג, שבו רוב התקליטים, המדיה וחלק נכבד מהפרטים הגשמיים של המוזיקה נחלשו ונעלמו, מדגיש Casarella. "אנחנו אומרים לאמנים להתייחס למרצ' כאל שלוחה של המוזיקה ואז אנשים יתעניינו בה. "זה גם מה שאנחנו מנסים לעשות ב-Barking Irons: לספר סיפור שמרחיב ומעמיק את היקום שהאמן בנה."

—Fred Pessaro