Hogyan használta az argentin énekes-dalszerző a Discovery Mode-ot, a Canvast és az előadó kiemeltjeit, hogy új észak-amerikai rajongókat szerezzen, és segítsen a világnak „méregteleníteni” a zenéjével?
Natalie Perez arca már azelőtt ismerős volt a rajongói számára Argentínában, hogy beleszerettek volna a zenéjébe. Színészként a színpadon és népszerű telenovellákban tett szert ismertségre, amelyekben 12 éves kora óta szerepel. Mára a 34 éves Perez az egész világnak megmutatta a tehetségét előadóként a 2017-es slágerével, amelynek címe „Algo Tiene”. A hangzásvilága ötvözi a latin műfajok – a cumbia, a folclore, a baladas, a rumba és a reggaeton – elemeit a poppal, és segítségével hűséges követőket szerzett Dél-Amerikában, valamint több mint 600 000 hallgatóra tett szert havonta a Spotifyon. A már egyébként is tekintélyes közönségét növelni kívánó Natalie és csapata a Believe-nél több Spotify-eszközt használt az egyedi énmárkájára szabott megjelenési stratégia részeként, többek között a Discovery Mode-ot és a Canvast.
Bár a képernyőn szerzett ismertsége miatt kezdtek el érdeklődni a zenéje iránt, Natalie kamerán kívüli hitelessége miatt váltak elkötelezett rajongókká. Nyitottsága és emberközelisége megmutatkozik zenéjében és a közösségi médiában, ezzel pedig egy olyan rajongótábort alakított ki magának, akik azért követik, mert mindig hű önmagához – soha nem játszik szerepet és nem mesterkélt. Amikor eljött annak az ideje, hogy második albumának megalkotásával bebiztosítsa az előadói hírnevet, Natalie önmagában kereste az inspirációt. „A Detox ötlete azután jött, hogy megírtam az első dalokat” – mondja. – „Tizenegy dallal már elkészültem, és szerettem volna még többet írni, úgyhogy elmentünk Mexikóba [dolgozni], ott pedig elindult az album útja. Amikor visszatértem Mexikóból Buenos Airesbe, öt új dalt hoztam magammal.” Amikor leült, hogy átgondolja a megírt és felvett dalokat, észrevett egy átívelő szálat az anyagban. Ezek a dalok a lelke megtisztulásáról szóltak, illetve a gyógyulási folyamat során érzett katarzisról – egy érzelmi méregtelenítésről, így lett a projekt neve „Detox”.
Miután kialakult a projekt koncepciója, Natalie, a menedzsere és a csapata a Believe-nél úgy döntött, hogy továbbhaladnak a téma mentén, és ez határozza majd meg az album marketingjét is. „Először szerettünk volna megszabadulni a [„színésznőből énekes”] címkéktől, majd másokat is erre akartunk biztatni” – meséli Nacho Santagata, az előadói terjesztés vezetője a Cono Sur régióban a Believe-nél.
A Detox kampányát Natalie zenei sokoldalúságára, hitelességére és arra alapoztuk, hogy könnyen lehet vele azonosulni. A kiterjedt közösségi médiás jelenlétével (2,7 millió Instagram-követő) és a Spotify for Artists-eszközök, mint például a Canvas, Az előadó kiemeltjei és a Discovery Mode stratégiai használatával csapata a Believe-nél arra törekedett, hogy eljuttassa az üzenetét és a zenéjét a rajongókhoz a világ minden pontjára. Natalie második albuma, a Detox 2020 novemberében jelent meg, két évvel debütáló albuma, az Un Té de Tilo por Favor után. Natalie és csapata a Canvas segítségével egyszerre alakította ki a Detox -élményt és ünnepelte az első album második évfordulóját. A Detox esetében szó szerinti megközelítést alkalmaztak, és gyümölcsleves üvegek animált képeit készítették el az egyes dalokhoz, utalva a méregtelenítő léböjtkúrára.
Natalie Perez a Canvas használatával népszerűsítette legújabb megjelenését, és új köntösbe bújtatta a korábbi albumát.
„Megkérdeztük a rajongókat, hogy mitől kell megtisztulniuk” – mondja Ana Cordoba, a Believe szerkesztői és marketingpartnerekért felelős vezetője a Cono Sur régióban. – „Egy toxikus kapcsolattól talán? Különböző üvegeket társítottunk az egyes dalokhoz, és a rajongók könnyen tudtak azonosulni a gondolatmenettel az Instagramon, és olyanokat mondtak, hogy »Méregtelenítenem kell emiatt a barátság miatt, ami nagyon rossz nekem.«” Ezenkívül a Canvassal videórészleteket osztottak meg, illetve felfedtek részleteket Natalie első virtuális eseményével kapcsolatban, miután megemlítették Instagramon, amely rengeteg streamet eredményezett a zenéjének. Az Un Té de Tilo por Favor album évfordulójára Natalie és csapata frissítette a Canvasokat a kulcsfontosságú számokhoz, hogy feldobja az album hallgatási élményét a rajongók számára.
Ezután Natalie csapata Az előadó kiemeltjei eszköz segítségével úgy mutatta be a Detox album illusztrációját a Spotify-profilján, hogy beállították egy Natalie által válogatott műsorlista borítójaként. Cordoba elmondta, hogy „[Natalie] mindig kis játékos meglepetésekkel vonzza be az embereket. Akkor is megtudhatod, hogy énekel és van egy profilja a Spotifyon, ha csak a Netflixen látható sorozata („A majdnem boldog ember”) miatt követed, és feltévedsz az Instagramra. Szereti, ha ilyen játékos módon találják meg őt az emberek, és hagyja, hogy organikusan hallgassák [a zenéjét a Spotifyon].” A legutóbbi hat hónapban a Canvasai több mint 2 millió megjelenítést hoztak az Instagramon a Spotifyról történő közvetlen megosztásoknak köszönhetően.
Az előadó kiemeltjeivel minden előadó kitűzheti az előadói profiljára, amit szeret – egy számot, albumot vagy műsorlistát –, és kiegészítheti a személyes üzenetével, ahogy Natalie Perez is tette.
Miután meghódította a toplistákat Argentínában és Latin-Amerikában, a következő kihívást az jelentette, hogy új rajongókra tegyen szert a hazai piacon kívül, és hogy eklektikus hangzásvilága eljusson Észak-Amerikába. Erre a feladatra a Discovery Mode felelt meg a legjobban. A Spotify for Artists legújabb innovációja segítségével az előadói csapatok kiválaszthatják azt a zenét, amit szeretnének előnyben részesíteni az algoritmikus ajánlásainkban, hogy olyan új hallgatókat találjanak a Discovery Mode-kontextusban, akiknek tetszik majd a zenéjük. A Believe csapata tavaly decemberben – kicsivel több mint egy hónappal a Detox első megjelenése után – bekapcsolta a Discovery Mode-ot Natalie 33 számához, hogy elnyújtsák az album megjelenésének pillanatát, és elősegítsék, hogy vadonatúj hallgatókhoz is eljusson a zene. A Discovery Mode-ban legjobban teljesítő számok az előző, Un Té de Tilo por Favor című albumon szerepeltek. A „Te Quiero y Nada Más”, a Detox előtti kislemez 2020. márciusában jelent meg, és a Discovery Mode segítségével új életre kelt, hiszen olyan új hallgatókhoz jutott el, akik szeretik a hasonló hangzású dalokat.
Abból a 33 dalból, amelyhez Natalie Perez csapata bekapcsolta a Discovery Mode-ot három hónapra, 14 szám kiemelkedően jól teljesített, és segített Natalie-nak 57%-kal növelnie a napi hallgatói számát a Spotifyon az Egyesült Államokban és Mexikóban. A frissített Canvasokat, az előadó kiemeltjeinek innovatív felhasználását és a Discovery Mode-ot alkalmazó átfogó marketingstratégiának hála Natalie 26%-os növekedést tapasztalt az új hallgatók számában az összes piacra vetítve. A Discovery Mode-ban szereplő számok jelentéseiből Natalie csapata megtudhatta, hogy mely számok hagynak különösen nagy nyomot a rajongóiban, legyen szó azokról, akik az első naptól követik a munkásságát, vagy azokról, akik csak most kezdték el kísérni az útján. A részletes jelentéseknek köszönhetően Natalie csapata meg tudja határozni, mikor érdemes be- és kikapcsolni a Discovery Mode-ot az egyes számokhoz.
A Detox sikerével kapcsolatban Natalie csapata három fő tényezőt említett meg: „Először is rendelkezésére áll egy eszközkészlet, és a Spotify kulcsfontosságú a számára. [Másodszor] a Detox esetén nemzetközi dalszerzőkkel dolgozott együtt… Harmadszor pedig nagyon fontos számára a hitelesség és hogy a dalszövegek az ő gondolatait tükrözzék. Az emberek azt látják, hogy minden, amit tesz vagy mond az ő személyiségéből fakad, így nem árul zsákbamacskát” – mondja Santagata. A Spotify eszközei nagyon fontosak Natalie marketingstratégiájában: a csapata nem szeret külső közösségi platformokon hirdetni, mert „inkább visszaforgatják a zenéjébe”.
A Believe vezérigazgatója, Denis Ladegallerie így nyilatkozott arról, hogy a Discovery Mode hatékonyan kínál egyenlő lehetőségeket: „A Discovery Mode demokratizáló ereje előadók egy tágabb körének fogja lehetővé tenni, hogy előnyt kovácsolhassanak zenéjük népszerűsítéséből. A Discovery Mode határokon átívelve segít az előadóknak, főleg azoknak, akik származásuk miatt régebben nem részesülhettek egyenlő módon a globális zeneipar adta lehetőségekből. Ráadásul már most, a korai tesztelés során látjuk, hogyan segít a Discovery Mode a Believe tehetséges, a világ minden tájáról származó előadóinak, köztük az argentin Natalie Pereznek újabb rajongókat találni. A Spotify olyan eszközöket és segédanyagokat készít, amelyekkel a siker biztosan nem csak a kiválasztottakra korlátozódik.”
Natalie és csapata elmesélték, hogy mennyire fellelkesítette őket a Discovery Mode-kampányuk eredménye. „Először is nagyon hálás vagyok a lehetőségért, hogy új barátokat és rajongókat érhetek el nemcsak a csapaton és a Spotify mögött dolgozó embereken keresztül, hanem az eszközök által is” – mondja Natalie. – „Igazán nagyszerű dolog, hogy olyan eszközök állnak a rendelkezésünkre az eredmények elérésére, mint a Discovery Mode.”