Hogyan készíthetsz olyan merchtermékeket, amelyeket a rajongók megvesznek és szeretni fognak?

Az ünnepek közeledtével érdemes komolyan fontolóra venni a merchtermékek eladását. Előadóként a merchtermékek létrehozása és értékesítése nemcsak szórakoztató, kreatív módja a rajongókkal való kapcsolódásnak, hanem létfontosságú a vállalkozásodnak is. „Nagyon leköt minket a digitális lábnyomunk – hányan kedvelnek, hány fényképet készítünk, streamelést érünk el –, de ezek közül az emberek közül hányan kelnek fel a székből, mennek el egy koncertre és fizetnek 30 dollárt egy pólóért?” – kérdezi az októberi Spotify for Artists Co.Lab esemény egyik paneljén részt vevő Ben Brannen, aki az atVenu koncertkereskedelmi platform elnöke és társalapítója. – „Amikor a mercheladásokat figyeled, ne csak arra gondolj, hogy eladtál egy pólót” – tanácsolja Brannen. – „Ez a növekedésed jelzője.”

A sima pólóktól az olyan újdonságokig, mint a bólogató figurák, fontos szem előtt tartani, hogy mennyire széleskörű, ötletgazdag és stratégikus lehet a merchtermékhez való hozzáállásod. A merchtermékeket könnyű személyre szabni és nyereségessé tenni, továbbá kulcsfontosságú szerepet töltenek be a közted és a rajongók közti kapcsolat kialakításában. „Hazavisznek belőled egy darabot” – mondja a Co.Lab konferansziéja, Mark „Frosty” McNeill, aki egyben a dublab társalapítója és kreatívigazgatója is.

A panelisták, Mitra Khayyam (Waylon Jennings licencmenedzsere és a Midnight Rider nevű merchmárka alapítója), Lauren Kessler (kreatívigazgató, aki dolgozott a The Chainsmokersszel és Trippie Redd-del) és Ian Stoufer (Shepherd Fairey Studio Number One-jának művészeti igazgatója) minden részletet megosztottak a részt vevő előadókkal a sikeres merchforgalmazásról – a tervezési folyamat különböző szakaszaitól a profit eléréséhez szükséges számokig – a csoportos előadásokon és a négyszemközti beszélgetéseken. Ha nem voltál ott személyesen, akkor sincs okod aggodalomra, mert lent megtalálod a kulcsfontosságú tanulságokat.

A márkaszemlélet

Manapság a divat- és a zeneipar egyre inkább összefonódik, ezért a márkaépítés egészen új értelmet nyert. „A kedvenc előadóik arcát ábrázoló póló helyett a rajongók most az előadó ízlésvilágát hordhatják” – mondja Kessler, és példaként Justin Bieber Purpose turnékollekcióját hozta fel, amely tökéletesen ábrázolja a két világ összemosódását. Az elegáns áruház, a Barney felvette a készletébe Bieber bőrkabátját, skót szoknyáját és flanelingjét, hogy mindenki a magáévá tehesse a stílusát (feltéve, ha szánnak rá 195–1695 dollárt).

Kessler azt javasolja, hogy az alábbi kérdések segítségével ötletelj a márkaidentitásodról: Mit szeretnél elmondani a zenéddel? Ki inspirál? Mire szeretnéd, ha emlékeznének az emberek? Milyen érzéseket szeretnél ébreszteni? Ha nehéz megválaszolni ezeket a kérdéseket, Kessler egy másik feladatot ajánl: hozz létre egy elmetérképet kulcsszavakkal. „Kezdd azzal, hogy leírod a nevedet középre, majd sorold fel az értékeidet, az érzéseket, az erősségeidet, a közönségedet, a példaképeidet és az inspirációidat.”

Ha szeretnéd merchként életre kelteni a márkaidentitásodat, előtte meg kell határoznod a vizuális megjelenését. Kessler példának Kanye West egyszerű dizájnjait, kiegyensúlyozott színpalettáit és minimális tipográfiáját hozza fel: mindegyik elem hozzájárul ahhoz, hogy West általános megjelenése különleges legyen. A márkaidentitás alapjait felhasználva érdemes egy kis dizájnkutatást végezni. Ian Stoufer azt javasolja, hogy hozz létre egy Pinterest-táblát azokkal a vizuális inspirációkkal, amelyeket a kutatásod felfed. Hasonlóképpen Kessler is azt ajánlja, hogy készíts hangulattáblákat – képek, szövegek, színek és textúrák kombinációjával –, amely definiálja a márkaidentitást. Ha kialakul egy egységes elképzelés, megkezdheted a tervezést.

Lauren Kessler ötletelő folyamata, amely a The Chainsmokers és a Wynn XS klub együttműködéséhez vezetett

A merch létrehozása

A legnagyobb kérdéssel szembenézve („Mi legyen a termék?”) Ben Brannen az értékesítési adatokra támaszkodna. „Ha csak egy dolgot tanácsolhatok, az az, hogy árulj fekete pólókat” – mondja. És legyen turnépólód: „A legnagyobb számban eladott fekete póló minden turnén egyértelműen a turnépóló”. További népszerű tételek még a kapucnis pulóver (különösen a hiphop közönségének), a cipzáras pulóver és a raglán ujjú póló (a sima szabású vagy hosszú ujjú pólóval szemben). A sapka mindig népszerű. De ne legyen túl nagy a választék. „A nagyobb választék nem jelent több pénzt. Sőt, többe kerül előállítani” – mondja.

Átlagosan öt tétel teszi ki az előadó értékesítéseinek 70%-át. A kisebb választék gyors értékesítési folyamatot jelent, és ha a tranzakciós idő lecsökken, az eladások száma nő. Egy másik megfontolandó trend a testreszabhatóság. „A kifejezetten személyre szabott tételek érdekes irányt kínálnak: ezek olyan termékek, amelyek másnak biztosan nincsenek” – javasolja még Stoufer.

Mitra Khayyam egy másik szempontot vetett fel: „Nem hiszem, hogy az a kérdés, van-e merchterméked. Inkább az, hogy van-e egyéni merchterméked, ami kiváló minőségű és segít kapcsolódni a közönségeddel.” A Midnight Rider kreatívigazgatójaként, amely egy minőségi, amerikai termékeket gyártó, legendás countryelőadókra specializálódó márka, Khayyam arra biztatja az előadókat, hogy vegyenek részt a merchtermékek előállításában az elejétől a végéig, beleértve a szövetek beszerzését és a gyárakkal való közös munkát is.

Együttműködés másokkal

Mindegy, hogyan tervezed meg és állítod elő a merchtermékeket, nagy valószínűség szerint együtt kell dolgoznod másokkal a cél érdekében, és az együttműködésen alapuló folyamatok problémásak lehetnek. Stoufer azt javasolja, hogy fektessétek le szerződésben az elvárásokat, hogy elkerülhessétek a potenciális félreértéseket és az utolsó pillanatos változtatásokat. „Ha szerződésre tudsz hivatkozni, és egyértelműsíted, hogy garantáltad a termékek átadását egy adott módon és időtartamban, akkor az egy nagyon jó mentőöv tud lenni” – mondja.

Ne félj felfedezni a kreativitás végleteit, amikor másokkal együttműködve tervezel. „Az egyik legjobb módszerünk az iterációk létrehozása” – mondja Stoufer. Amikor a márkájuk újragondolásában érdekelt ügyfelekkel dolgoznak együtt, Stoufer és tervezőkollégái „olyasvalamivel kezdenek, ami közel áll a bejáratott márkához, ezután a lehető legmesszebb mennek tőle, és valami olyat mutatnak, ami egészen mást képvisel, majd jön az összes köztes lehetőség.” Általában valahol középen állapodnak meg.

A merchtermékek marketingje

Ha elkészültek a termékek, akkor itt az ideje kitalálni a marketing és az értékesítés kreatív módjait. „Fontos szem előtt tartani, hogy semmi sem elszigetelten történik” – mondja Kessler. – „Ha időt szakítasz arra, hogy kifinomultabb terméket, egyedi környezetet és rabul ejtő tartalmakat hozz létre, azzal a vállalkozás részeként nemcsak az eladásokat növelheted, de láthatóbbá is teheted a termékeidet.” A merchtermékek kreatív marketingje lehet a korlátozott számban elérhető termékek, csomagok piacra dobása, a pop-up boltok kialakítása és az innovatív történetmesélés használata átvezetőként a katalógusokban és videókban.

És mi a helyzet az ingyenes termékekkel? Brannen és Khayyam is óva intenek az ajándékoktól. „Ne téveszd szem elől a költségvetést. A megélhetésedért dolgozol, és a merchtermékek ennek részét képezik. Ha valaki nem hajlandó fizetni egy pólóért, akkor azzal azt mondja, hogy neki ez nem éri meg” – mondja Khayyam.

A merchtermékek értékesítése

Amikor eljön az ideje a merchtermékek értékesítésének, az az egyik legfontosabb dolog, hogy kövesd figyelemmel az eladásokat. „Ha nem követsz mindent, akkor nem fogod tudni, hogy mi kelendő” – mondja Brannen. A marketing és a promóciók kiváló módot nyújtanak a figyelem felkeltésére, de valójában az előadások mutatják meg legjobban, hogy mennyire növekszik a rajongótáborod.

Brannen szerint az értékesítések követésére a leghasznosabb adat az egy főre jutó átlagösszeg, ami gyakorlatilag azt mutatja meg, hogy mennyit kell keresnie egy előadónak rajongónként egy koncert alatt a helyszín kapacitásától függően. Egy legfeljebb 500 férőhelyes terem esetén az előadónak 5,18 USD bevételt kell szereznie. 500–1000 férőhely esetén az átlag 4,83 USD. 1000–3000 férőhelynél az átlag 4,40 USD. A 10 000 férőhelyet meghaladó eseményeknél ez az átlag 4,33 USD-re jön ki. Ezekkel az adatokkal számolva láthatod, hogy igazán jó bevételre tehetsz szert a merchtermékekkel.

A nyomon követéssel kapcsolatban Mitra Khayyam hozzáteszi még, hogy fontos figyelni arra, amit a rajongók és az ügyfelek mondanak. Ehhez hozzátartozik az is, hogy a közösségi médiát nézve feltegyük a következő kérdéseket: Ki követ engem? Ki kedvel? Ki szól hozzá a történeteimhez? Ki jelenik meg a koncerteken? Férfiak? Nők? Honnan hallgatnak? Mit osztanak meg? Bejelölnek bizonyos dolgokat? Láthatóan a piackutatás fontosságát hangsúlyozza.

„Rosszul eshet, ha egy gondosan összerakott termék nem nyeri el az emberek tetszését” – magyarázza. – „De ez végső soron egy vállalkozás: dönthetsz, hogy megsértődsz a garázsban pihenő több doboz póló miatt, vagy bevételt termelsz valamivel, amire büszke vagy.”

– Khalila Douze