A Beach House csapata a Sub Pop kiadónál a Marquee-val – az új megjelenések teljes képernyős szponzorált ajánlásával – népszerűsítette az együttes új albumát, és a teljes munkásságukra kiterjedő holdudvarhatást értek el.
Az átütő pillanatok nagy hírverést keltenek, de az az igazi diadal, ha tartós sikert kovácsolnak belőlük. Erről elég megkérdezni Jon Stricklandet, a Sub Pop Records értékesítési alelnökét, valamint a kritikusok körében is óriási sikert arató indie együttes, a Beach House mögött álló csapatot. Amikor az együttes 2015-ös „Space Song” című dala váratlanul megasiker lett, Strickland ölébe óriási lehetőség hullott, hogy lendületet adjon a banda nyolcadik stúdióalbumának, amely a Once Twice Melody címet kapta.
2021 tavaszán a „Space Song” elkezdett keringeni a közösségi médiában a drámai irónia kifejezéseként – és itt a hangsúly a drámain van. („Ha minden igaz, az első videóban sírt valaki” – emlékszik vissza Strickland. – „Kiöntötte a tejet, amikor gabonapelyhet vagy ilyesmit evett, aztán jött ez a túlzott reakció.”) Az új közönség, amely azután keresett rá a Beach House-ra, hogy hallotta a „Space Song”-ot, ráérzett az együttes szürreális hangzására. „Fantasztikus volt, és persze egy csomó új rajongót jelentett” – mondja Strickland. – „Sok fiatal rajongót… Az emberek hallották a számot, tetszett nekik, és többet akartak tudni az együttesről.”
Amikor eljött az ideje, hogy megjelentessék az együttes legújabb, Once Twice Melody címet viselő albumát, Strickland meg akarta lovagolni ezt a hullámot, hogy még nagyobb rajongókat szerezzen a Beach House zenéjének – kezdve az új kiadvánnyal. Az együttes a fokozatos kiadás stratégiáját választotta a 18 számos album esetében: négy fejezetben, négy hónap alatt adták ki. Az első fejezet megadta a filmszerű alaphangot, mint egy film első jelenete. „Az olyan előadók, mint a Beach House és Father John Misty [szintén a Sub Pop előadója]… albumokban gondolkoznak” – magyarázza Strickland. A fejezetek „tematikussága nagyon tetszett a Beach House-nak”.
A sok új szám és a legutóbbi lemezük óta „háromszorosára nőtt” közönség miatt Strickland szerint a Beach House csapatának szüksége volt egy olyan módszerre, amellyel konkrét közönségekre tudtak fókuszálni arra ösztönözve őket, hogy ne csak egy dalt hallgassanak meg. Amikor a Beach House elkezdte megjelentetni az új albumot, Strickland a Marquee-t használta az első két fejezet (összesen 8 szám) esetében, hogy ösztönözze az aktív, szándékos streamelést azoknál a hallgatóknál, akik potenciálisan nagyobb rajongókká válhattak.
Két fő közönséget akartak elérni a kampányokkal: 1) a korábbi hallgatókat, akik nem streamelték aktívan a Beach House zenéjét a legutóbbi hat hónapban és 2) azokat az alkalmi hallgatókat, akik ugyan aktívan streamelték az együttes számait a legutóbbi hat hónapban, de kevesebbszer, mint más hallgatók. Mindkét közönség esetében megvolt az esély arra, hogy elérjenek olyan hallgatókat, akik streamelték a banda zenéit a „Space Song” átütő, hat hónappal azelőtti sikere után. „A [ Marquee-stratégia] nagy része arról szólt, hogy annak az egy dalnak a közönségével megismertessük a teljes repertoárt, és főleg az új számokat” – avat be a részletekbe Strickland.
Az USA-ban a Beach House-nak sikerült ismét aktivizálnia a korábbi hallgatókat régi és új zenéivel, és minden korábbi hallgató, aki találkozott a Marquee-val, átlagosan nyolcszor streamelt valamit az új albumról. Ezenkívül a Marquee-hallgatók 20%-a régebbi kiadványokat is streamelt, hallgatónként átlagosan kilenc streameléssel.
Kanadában az alkalmi hallgatókat célozták, így az új album iránt érdeklődő hallgatók aránya 24% lett – azaz nagyjából minden negyedik Marquee-hallgató elmentett vagy hozzáadott a személyes műsorlistájához egy számot –, és hallgatónként hétszer streamelték az együttes régebbi számait.
„Ez a legegyszerűbb módszer” – jelenti ki Strickland a hallgatók Marquee-val való elérésével kapcsolatban. – „Az embernek csak pittyen egyet a telefonja – »ó, kijött az új [Beach House-szám]!« Könnyen reagálhatnak, és felfedezhetik az új zenét. Nincs még egy ilyen eszköz. Aztán ott van [az előadói katalógusra gyakorolt] holdudvarhatás, ami tényleg csak a hab a tortán ezeknél a kampányoknál, és egészen elképesztő.”
A Beach House Marquee-kampányának sikerét követően Strickland és a Sub Popnál tevékenykedő csapat úgy döntött, hogy emelik a tétet egy másik előadójuk új megjelenésénél, és 500%-kal növelték a költségkeretet. „Father John Misty esetében már sokkal nagyobb Marquee-költségkeretet határoztunk meg” – árulja el Strickland. – „Az első Marquee-kampányt egy március elején megjelenő rádiós kislemez, a »Goodbye Mr. Blue« című szám köré tervezzük. Ez kap Marquee-kampányt. Aztán valószínűleg a többi kislemez is, egészen az album megjelenéséig. Közel s távol miénk a legnagyobb költségkeret, amelyet a Sub Pop valaha is Marquee-kampányra szánt, és ez annak köszönhető, amit a Beach House esetében láttunk.”
A holdudvarhatás – azaz hogy a Marquee-val találkozó hallgatók háromszor nagyobb valószínűséggel streamelik a régebbi kiadványokat – különösen fontos a Sub Pop számára. „Nagyon büszkék vagyunk a katalógusunkra, és ha a Beach House vagy Father John Misty új lemezt ad ki, akkor új rajongókat akarunk szerezni nekik, akikkel meg szeretnénk ismertetni a klasszikus albumokat is” – fejti ki Strickland. – „Erről szól valójában a Sub Pop: megpróbál közönséget építeni ezeknek az előadóknak.”
A Once Twice Melody a Beach House első olyan albuma, amely a csúcsra ért a Billboard legtöbb albumeladást rangsoroló listáján, ezenkívül megszerezték az első helyet a Billboard legnépszerűbb amerikai rock- és alternatív zenei albumokat számba vevő listáján is.
A Marquee használatának első lépései
Alig várjuk, hogy friss hírekkel szolgálhassunk, amint továbbfejlesztjük a Marquee-t, amely most már elérhető az Amerikai Egyesült Államokban, Ausztráliában és az Egyesült Királyságban dolgozó csapatok összes jogosult előadója számára. Ha többet szeretnél tudni, olvasd el a Marquee kezdeti lépéseivel foglalkozó útmutatónkat, és nézd meg a friss híreket a webhelyünkön.
Ha szeretnéd közönségtargetálásra használni a Marquee-t akár már 36 piacon, köztük az Amerikai Egyesült Államokban, Brazíliában, az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Mexikóban és Németországban, és van erre jogosult új megjelenésed, nyisd meg a Spotify for Artists irányítópultját. A Marquee teljes targetálási listáját itt találod. Ha a csapatod az USA-ban, Ausztráliában vagy az Egyesült Királyságban van, de nem látod a Kampányok lapot, akkor a számlázási országodat állítsd be az USA-ra, Ausztráliára vagy az Egyesült Királyságra, hogy bekerülhess a bétaprogramba.
Ha a helyi képviselőink segítségével szeretnéd targetálni a közönséget a fenti piacokon, küldd be az adataidat itt.