Merchvarázsló: hogyan lehet a rajongókból visszatérő vásárló?

Természetesen a zenéd az, ami miatt szeretnek az emberek. De egy okos és kreatív merchstratégiával nagyszerű lehetőséget adsz a rajongótáborodnak, hogy kapcsolódjanak hozzád, miközben az elkötelezettségüket hirdetik mindenki felé, aki nyitott szemmel jár. Ezzel megerősítheted a márkádat, ráadásul a bevételedet is növelheted. Legyen szó pólóról, kávésbögréről, akciófiguráról, e-cigarettáról vagy akár koporsóról, a termékekben korlátlan számú lehetőség rejlik arra, hogy hangsúlyozd a zenekarod egyéniségét, meghatározd a zenei palettán elfoglalt helyét, és bevond a beszélgetésbe a rajongókat is.

Egy erős csapat (zenekar és menedzsment, ha van) nemcsak kiváló termékekkel tud előhozakodni, hanem a márkát kiépítve visszatérő vásárlókra is szert tehet (ki ne álmodna olyan lelkes rajongótáborról, akik a frissítés gombját nyomkodják az új merchszállítmány megjelenésére várva?). Az ismétlődő értékesítésekhez ugyanaz a kulcs, mint a zenéd népszerűsítéséhez, és minden a megfelelő pozicionálással kezdődik.

Tűzz ki célokat

A merch kiváló módja a pénzszerzésnek, hogy ellensúlyozd a turnék és a lemezkészítés pénzügyi terheit. De ha kizárólag a bevételre koncentrálsz, akkor szem elől tévesztesz egy fontos szempontot: a befektetések megtérülése sokszor nem kézzel fogható. A rajongók által a világ minden részén hordott pólók és kitűzők felbecsülhetetlen értékű marketingeszközök, amelyek növelik az együttesed ismertségét.

A megfelelő árképzés elengedhetetlen. Minden más tényező változatlansága esetén (költség, kereslet, elérhetőség stb.) egyszerű a logika: az alacsonyabb ár kisebb profitot, viszont több értékesítést jelent a magasabb árhoz képest, azaz több ember hordja az együttesed pólóját a városban. Ezzel John Bowes, a többek közt a Quicksand, a The Hold Steady és a Code Orange együtteseket kiszolgáló Cold Cuts Merchandise vezetője is egyetért. „Ha csak a márkaépítésről beszélünk – és annak megértéséről, hogy a reklám pénzbe kerül –, akkor egy fiatal együttes számára jobb, ha a nevük bekerül a köztudatba, és az emberek azt mondják: »Ó, ezt a logót már egy csomó helyen láttam.«”

A termékválasztás előtt ismerd meg a közönségedet

A célokat már beazonosítottad. Ezután a Spotify for Artistshoz hasonló alkalmazások kiváló lehetőséget teremtenek, hogy meghatározd a közönséged összetételét és hogy milyen típusú merch izgatja őket, mind a terméktípus, mind az árképzés tekintetében. Ha egy többnyire 25 év alattiakból álló rajongótáborral rendelkező énekes-dalszerző vagy, a licencelt koporsó például valószínűleg nem fogy majd olyan jól. Az is hasznos, ha van rálátásod arra, hogy mennyit hajlandóak költeni, és mennyire lojálisak. Valószínűbb, hogy kazettát vesznek annak gyűjthetősége és alacsony költsége miatt, vagy jobban érdekli őket egy drágább, az idők során akár értékét növelő tétel, például egy bakelit? Passzívak a rajongóid vagy megszállott gyűjtők? Nézd meg, hogy milyen jellegű termékeket árulnak a kortársaid és a hasonló rajongóbázissal rendelkező előadók, hogy jobban megértsd, hová koncentráld az energiádat a legjobb eredmény érdekében.

Amint rájöttél, hogy mi a terméktargetálás leghatékonyabb módja, találd ki, hogyan fejlesztheted tovább, hogy még vonzóbb legyen a közönséged számára. A világ tele van logós pólókkal, de olyan merchre van szükséged, ami kitűnik a tömegből; a hatékony merch kívánatos és egyedi. „Az emberek manapság okosabbak és jobban odafigyelnek” – mondja Michael Casarella a Barking Irons képviseletében, akik csúcskategóriás, gyűjthető tárgyakra specializálódtak olyan előadóktól, mint Bob Dylan, a Kings of Leon, Billy Joel és John Lennon. – „Észreveszik, ha több tervezés és kreativitás van egy merch mögött, nem csak egy albumborító a póló elején és koncertdátumok a hátoldalán. Túl nagy a kínálat ahhoz, hogy egy merch unalmas legyen.”

Bowes is egyetért, és hozzáteszi, hogy az „átfogó vízióval rendelkező együttesek – például akiknél a dalszövegek, az albumborító, a logó, a személyiségük és tulajdonképpen minden egyetlen történetté állnak össze – azok, akik a legnagyobb sikerre számíthatnak.”

Határozd meg a kínálat, kereslet és költség metszetét

Amint megtaláltad a közönség igényeinek megfelelő piaci rést, mélyülj el abban, hogy hogyan teheted feltűnővé a termékeidet, és kínálj fel alternatívákat. Ideális esetben a rajongóknak nehéz döntést kell hozniuk a merchasztalnál, esetleg többet is költenek, mint amennyit eredetileg terveztek. A Barking Irons nemrég elkezdett alacsonyabb árkategóriájú termékeket is árusítani, de a kezdeti, prémiumkategóriás kínálatuk volt a legnagyobb hatással a pozicionálásuk szempontjából. „Bár kapható nálunk a legegyszerűbb póló is, inkább azokra a rajongókra koncentrálunk, akik prémiumtermékeket szeretnének” – mondja Casarella. – „A grafikákat leszámítva a merchvilág meglehetősen sablonos. Szerettünk volna olyan pólót kínálni, ami kicsit szebb – ami kitűnik a tömegből.”

A minőség fontos, de kiemelkedő fontosságú a trendek követése, sőt, megjósolása, ha a közönség vágyairól van szó. „Egyértelműen vannak dolgok, amik kimennek a divatból, majd újra visszatérnek – most például népszerűek az egyszerű baseballsapkák –, de egyetlen, nagy rajongótáborral rendelkező együttes is divatot teremthet, hogy aztán minden együttes hasonló termékeket áruljon” – meséli Bowes.

A termékek korlátozott száma sürgőssé teheti a vásárlást, ami azonnali keresletet teremthet, ráadásul határt szab a kezdeti költségeknek is. A Southern Lord nevű indie-kiadó (a sunn o))), a Power Trip és sok más előadó otthona) mindig erős termékeket dobott piacra, és a metál betörésével a popkultúrába a kiadványaik iránt is megnőtt a kereslet – beleértve sok olyan címet, amik már régen nem kaphatóak. Az eredeti szándék azonban nem az volt, hogy mesterségesen másodlagos piacot hozzanak létre, hanem hogy bizonyos pénzügyi korlátok között maradjanak.

„Én nagyjából úgy tekintek az albumokra, mint különlegességekre – a zene egyszerűen meghallgatható digitálisan, streamen, de akár CD-n is –, így igyekszünk a legjobb terméket létrehozni a költségvetés visszafogott becsléseit szem előtt tartva” – mondja a Southern Lord vezetője és a sunn o))) alapítója, Greg Anderson. – „Számomra ez inkább a zenéről szól.” Érdemes megemlíteni, hogy a Discogs oldalán feltüntetett árak alapján néhány Southern Lord-kiadvány döbbenetesen nagy keresletnek örvend.

Végső soron a merchben hatalmas potenciál van mint bevételi forrás és mint a rajongóbázist növelő eszköz, ha kreativitással, türelemmel és határozott szándékkal közelítik meg a kérdést. „Digitális korszakot élünk, a zenestreamelés korszakát, ahol a lemezek, a médiatartalmak és a zene megfogható részeinek nagyja eltűnt” – állapítja meg Casarella. – „Azt mondjuk az előadóknak, hogy kezeljék a merchöt a zenéjük kiterjesztéseként, az embereknek ez tetszik. Mi is erre törekszünk a Barking Ironsnál: olyan történetet mesélünk, ami kiterjeszti és elmélyíti az előadó univerzumát.”

– Fred Pessaro