Artis independen ini dan timnya mengembangkan basis penggemar dengan musik keren, interaksi di media sosial, dan alat Discovery Mode dari Spotify for Artists.
Mehro, penyanyi-penulis lagu dan produser yang tinggal di Los Angeles, membuat musik untuk dirasakan oleh para penggemar. Single pertama dari bintang berusia 21 tahun yang sedang naik daun ini, "perfume", dengan petikan gitar akustik yang melankolis dan lirik yang penuh cinta, dirilis pada Februari 2020 dan sejak itu sudah menjadi hit indie sejati dengan lebih dari 10 juta streaming di Spotify. Sesudah merilis “perfume”, mehro merilis tiga single dan dua remix untuk membuka jalan bagi proyek debutnya, SKY ON FIRE , yang dirilis pada Maret 2021. Hingga saat ini, proyek tersebut sudah mengumpulkan lebih dari 23 juta streaming, dan lagu-lagu dari proyek tersebut sudah disimpan atau dimasukkan ke playlist lebih dari 1,1 juta kali.
Kesuksesan mehro didorong oleh pendekatan pemasaran melalui media sosial dan konten video, serta alat Spotify for Artists seperti Canvas, playlist artis, dan Discovery Mode yang menekankan keramahan alaminya guna membantu memperdalam hubungannya dengan penggemar saat ini dan membantu mengenalkannya ke penggemar baru.
Saat ditanya tentang sumber inspirasinya dan apa yang membuatnya menciptakan musik, mehro menjawab tanpa basa-basi: “Saya orang yang sensitif. Saya merasakan begitu banyak perasaan di dalam diri saya dan saya perlu menyalurkannya." Di media sosial, dalam percakapan intim dengan penggemar melalui Zoom, atau bahkan dalam wawancara untuk artikel ini, sikap mehro mencerminkan musik emosional yang dia rilis sejauh ini: Dia orang yang lembut, sadar diri sekaligus percaya diri, dan yang terpenting, autentik.
“Cerita yang dia sampaikan dalam semua lagunya bersifat universal, tetapi sangat spesifik,” ujar Danny Rukasin, manajernya. “Caranya mengembangkan komunitas di sekitar musiknya dan para penggemarnya, [bisa dibilang] dia benar-benar peduli.” Rukasin, yang juga ikut menjadi manajer Billie Eilish dan FINNEAS, bermitra dengan mehro untuk membantunya mewujudkan visinya untuk menjaga diri dan keluarganya sambil membuat karya seni yang memberinya kepuasan dan kegembiraan.
Tidak asing dengan kebutuhan artis pendatang baru, Rukasin dan tim di sekitar mehro menetapkan strategi untuk meningkatkan audiens untuk ciri khas musiknya yang jujur dan tulus. Meskipun penggemar sudah mulai bisa merasakan talenta mehro dengan rilisannya sejauh ini, Rukasin menjelaskan bahwa itu hanyalah sedikit cuplikan dan berbagai rilisan yang akan datang membutuhkan pendekatan yang tidak biasa untuk membangun basis penggemar. “mehro memiliki musik, yang sangat beragam,” ujarnya. “Jadi kami menyusun rencana rilis yang tidak mengarah ke satu momen besar, tetapi terus merilis musik, jadi tidak ada titik akhir dan ada lebih banyak yang bisa didengarkan dan ditunggu oleh penggemar baru.”
Alat Spotify for Artists adalah kunci rencana mereka untuk melanjutkan kesuksesan di masa lalu dan mengubah interaksi di media sosial menjadi keterlibatan penggemar di Spotify. Playlist mehro, Stay Pure, bukan hanya tempat baginya untuk menampilkan musiknya sendiri, tetapi juga selera musiknya. Playlist itu, yang bisa ditemukan penggemar di profil artisnya melalui Pilihan Artis, menampilkan lagu-lagu dari artis favoritnya bersama lagunya sendiri: “Stay Pure adalah salah satu hal yang memungkinkan saya mendukung artis yang musiknya saya sukai dan yang saya hormati,” ujarnya.
Selain menjadi ekspresi selera pribadinya, Stay Pure adalah peluang untuk melibatkan penggemar dan memungkinkan mereka berpartisipasi di salah satu kreasinya. “Stay Pure berubah menjadi inisiatif penggemar di mana kami meminta penggemar mengirimkan karya iklan UGC [konten buatan pengguna], dan akhirnya kami menjadikan salah satu karya seni penggemar sebagai gambar sampul,” jelas manajer pemasaran mehro, Ryan Lassi. “Kami mencoba untuk tidak hanya membangun komunitas di sekitar Instagram mehro; ada juga komunitas yang akan dibangun di sekitar Spotify miliknya.”
mehro memakai Canvas untuk membantu penceritaan visual yang mengiringi musiknya.
Bagi mehro, citra sama pentingnya dengan musik, dan dia memakai Canvas untuk membantu penceritaan visual yang mengiringi musiknya. “Kami meluncurkan Canvas 'perfume' itu, yang memiliki citra abadi yang sangat kami sukai—sangat cocok dengan mehro,” ujar Lassi. “Kami merilis Canvas untuk 'hideous' dan single lain saat diluncurkan, tetapi kemudian, sesudah kami mulai berbicara tentang proyek SKY ON FIRE , kami berpikir, 'mungkin sekarang adalah kesempatan untuk memperbarui semua Canvas itu dan memberikan sesuatu yang baru untuk dinikmati penggemar, terutama kalau mereka kembali mendengarkan lagu-lagu itu untuk yang kedua, ketiga, keempat kalinya.'”
Discovery Mode adalah kunci dari rencana mereka untuk membangun momentum mehro dan mengenalkannya kepada pendengar yang cenderung tertarik pada suaranya. Saat ini dalam tahap pengujian awal, alat baru ini bisa membantu artis untuk memperluas jangkauan musik mereka di saat audiens paling terbuka untuk menemukan musik baru. “Spotify memahami cara untuk benar-benar memukau pendengar tersebut,” ujar Rukasin. “[Dengan Discovery Mode], kami melihat peluang dan merasa, 'Mengapa tidak mencobanya saat kami masih membangun dan menyiapkan rilis baru?' Ada musik baru yang akan dirilis. Mengapa tidak mencoba mencari tahu musik apa yang akan disukai audiens, lalu mendorong musik tersebut untuk membuat audiens yang mendengarkan secara pasif menjadi penggemar sejati?"
Pada bulan Agustus, tim mehro mengaktifkan Discovery Mode untuk "perfume" dan ”chance with you” melalui distributornya, Downtown Music Services. “Kami mulai dengan dua lagu,” jelas Rukasin. “Strateginya adalah: Memulai dengan dua lagu selama tiga minggu menuju momen rilis baru. Cara itu akan membantu menciptakan gelombang pendengar.” Hasilnya mengesankan: Dengan musik yang disukai penggemar dan strategi cerdas yang membuat mereka tetap terlibat, mehro sudah menjangkau pendengar baru setiap bulan. Discovery Mode membantu memperkuat jangkauan itu lebih jauh dan membantu meningkatkan pertumbuhan pendengar baru bulanannya sebesar empat kali lipat, membawanya melewati ambang batas 1 juta pendengar bulanan untuk pertama kalinya. Selain itu, melalui Discovery Mode, mehro meningkatkan tampilan Canvas-nya untuk “perfume” dan “hideous” sebesar lebih dari 50%. Angka ini membuktikan bahwa musik yang dia buat disukai penggemar di seluruh dunia. Discovery Mode juga membantu mehro menjangkau penggemar di 15 pasar baru di mana dia sebelumnya hanya memiliki sedikit audiens—termasuk di Jepang, Slovakia, dan Hungaria. “Kami ingin orang mendengarkan musiknya karena kami tahu bahwa semua orang hanya perlu mendengarnya satu atau dua kali, lalu mereka akan menjadi penggemar, mereka akan tetap terlibat, mereka akan menjadi lebih aktif,” ujar Rukasin.
Saat mehro mengetahui bahwa dia sudah mencapai 1 juta pendengar, dia sangat terpesona: “Saya benar-benar kaget. Saya tidak tahu harus bilang apa. Itu adalah impian saya sejak lama.” Dia melihat ini semua sebagai perkenalan dirinya sebagai seorang artis dan musiknya yang beragam. Ini ditunjukkan dalam single terbarunya: "Saya merilis dua seri musik secara bersamaan," ujarnya, dengan ekspreasi gembira. “Rilis pertama berjudul 'coastline', dan itu dari seri yang berjudul Alchemy. Bukan album, bukan proyek, bukan EP—ini seri,” ujarnya tentang strategi baru untuk memperkenalkan musiknya kepada penggemar. “Lagu kedua yang kami rilis berjudul 'howling', dan itu berasal dari seri lain yang berjudul Dark Corners. Kami akan meluncurkan seri itu satu per satu, merilis satu lagu pada satu waktu, untuk menunjukkan kemampuan kami, lagu apa yang bisa kami buat, dan sisi berbeda dari jati diri saya, sebagai seorang artis dan sebagai pribadi.”