Cara penyanyi-penulis lagu dari Argentina ini memakai Discovery Mode, Canvas, dan Pilihan Artis untuk mendapatkan penggemar baru di Amerika Utara dan membantu dunia 'Detox' dengan musik.
Penggemar Natalie Perez di negara asalnya, Argentina, sudah mengenal wajahnya sebelum mereka jatuh cinta pada musiknya. Dikenal karena pekerjaannya sebagai aktor di atas panggung dan di telenovela populer sejak berusia 12 tahun, Perez, yang sekarang berusia 34 tahun, memperkenalkan bakatnya kepada dunia sebagai artis rekaman dengan lagu hitnya di tahun 2017, “Algo Tiene”. Dengan musik yang memadukan unsur genre Latin cumbia, folclore, balada, rumba, dan reggaeton dengan pop, dia mendapatkan pengikut setia di Amerika Selatan dan lebih dari 600.000 pendengar bulanan di Spotify. Untuk mengembangkan audiensnya yang sudah cukup besar, Natalie dan timnya di Believe memakai beberapa fitur Spotify, termasuk Discovery Mode dan Canvas, sebagai bagian dari strategi peluncuran yang disesuaikan dengan citra pribadinya yang unik.
Meskipun ketenarannya di layar kaca sudah membuat banyak orang terpikat, keaslian Natalie di luar kameralah yang membuat mereka menjadi penggemar setia. Dikenal terbuka dan menyenangkan dalam musiknya dan di media sosial, Natalie mengembangkan basis penggemar yang mengikutinya karena dia selalu apa adanya—tidak pernah berpura-pura atau dibuat-buat. Saat tiba waktunya untuk membuat album kedua yang akan memantapkan reputasinya sebagai artis, Natalie mencari inspirasi di dalam dirinya. “Ide di balik Detox muncul sesudah saya menulis beberapa lagu pertama,” ujarnya. “Saya sudah menulis 11 lagu, dan saya ingin menulis lagi, jadi kami pergi ke Meksiko [untuk bekerja] dan di sana, perjalanan album itu dimulai. Saat kembali dari Meksiko ke Buenos Aires, saya kembali dengan lima lagu baru.” Saat mendengarkan lagu yang sudah dia tulis dan rekam, Natalie melihat kesamaan tema. Lagu-lagu itu berbicara tentang pembersihan jiwanya dan katarsis yang berasal dari proses penyembuhan—detoksifikasi emosional, yang menjadi inspirasi untuk judul proyek tersebut.
Sesudah konsep di balik proyek ditetapkan, Natalie, manajernya, dan timnya di Believe mengembangkan tema itu dan memakainya sebagai panduan dalam pemasaran album itu. “Hal pertama yang ingin saya capai adalah melepaskan citra ['aktris yang beralih menjadi penyanyi'], lalu mengajak orang untuk melakukannya juga,” jelas Nacho Santagata, Kepala Distribusi Artis - Cono Sur di Believe.
Fokus utama kampanye Detox adalah fleksibilitas, keaslian, dan relevansi musik Natalie. Dengan keberadaannya yang kuat di media sosial (2,7 juta pengikut di Instagram) dan penggunaan strategis alat Spotify for Artists seperti Canvas, Pilihan Artis, dan Discovery Mode, tim Natalie di Believe mulai mempromosikan pesan dan musiknya kepada penggemar di seluruh dunia. Album kedua Natalie, Detox, rilis pada November 2020, dua tahun sesudah perilisan album debutnya, Un Té de Tilo por Favor. Natalie dan timnya memakai Canvas untuk membangun pengalaman seputar Detox sambil merayakan hari jadi kedua album pertamanya. Untuk Detox , mereka mengambil pendekatan literal, membuat animasi gambar botol jus untuk setiap lagu seolah-olah lagu tersebut adalah bagian dari jus detoks.
Natalie Perez memakai Canvas untuk merayakan rilis terbarunya dan membangun pengalaman baru untuk album sebelumnya.
“[Kami bertanya kepada penggemar] sekarang kamu perlu detoks untuk apa?” kata Ana Cordoba, Manajer Kemitraan Editorial dan Pemasaran Believe - Cono Sur. “Hubungan yang tidak sehat? Ada botol yang berbeda untuk setiap lagu dan audiens benar-benar terlibat dengan postingan itu di Instagram, [mengatakan hal seperti] 'Saya perlu detoks untuk pertemanan yang membuat saya tidak nyaman.'” Mereka juga memakai Canvas untuk menampilkan cuplikan video dan bahkan mengungkapkan detail acara virtual pertama Natalie sesudah mempromosikan acara itu di Instagram dan mengarahkan streaming ke musiknya di sepanjang prosesnya. Selain itu, untuk hari jadi albumnya, Un Té de Tilo por Favor , Natalie dan timnya memperbarui Canvas untuk lagu-lagu utama guna menyegarkan pengalaman mendengarkan album bagi para penggemar.
Selanjutnya, tim Natalie memakai alat Pilihan Artis di profil Spotify-nya untuk memulai debut gambar sampul album Detox dengan menetapkannya sebagai gambar sampul playlist yang dikurasi Natalie. Seperti yang dijelaskan Cordoba, “[Natalie] selalu punya fakta rahasia untuk memikat audiens dengan cara yang menyenangkan. Bahkan meskipun kamu mengikutinya karena acaranya di Netflix [“Almost Happy”] dan tak sengaja menemukan dia di Instagram, kamu akan menyadari bahwa dia adalah penyanyi dan memiliki profil di Spotify. Jadi dia suka memakai cara yang seru ini agar audiens menemukannya dan membiarkan orang mendengarkan [musiknya di Spotify] secara alami.” Dalam enam bulan terakhir, Canvas-nya sudah menerima lebih dari 2 juta impresi di Instagram melalui pembagian langsung dari Spotify.
Dengan Pilihan Artis, setiap artis bisa menyematkan apa yang mereka sukai—lagu, album, atau playlist—ke profil artis mereka dan menambahkan pesan pribadi mereka sendiri, seperti yang dilakukan Natalie Perez.
Sesudah menaklukkan tangga lagu di Argentina dan di sekitar Amerika Latin, tantangan berikutnya adalah menjangkau penggemar baru di luar pasar asalnya dan membawa suara eklektiknya ke Amerika Utara. Discovery Mode adalah alat yang tepat untuk melakukannya. Inovasi terbaru dari Spotify for Artists ini memungkinkan tim artis untuk memilih musik yang ingin diprioritaskan dalam rekomendasi algoritmis kami guna membantu menemukan pendengar baru yang akan menikmati musik mereka dalam konteks Discovery Mode. Tim Natalie di Believe mengaktifkan Discovery Mode untuk 33 lagunya Desember lalu, sebulan lebih sedikit sesudah rilis awal Detox , untuk memperpanjang momen perilisan album itu dan membantu memperkenalkan musiknya kepada pendengar baru. Lagu dengan performa terbaik di Discovery Mode berasal dari album sebelumnya, Un Té de Tilo por Favor. “Te Quiero y Nada Más”, single menjelang rilis Detox , diluncurkan pada Maret 2020, kembali populer saat Discovery Mode membantu menampilkannya ke pendengar baru yang sudah menunjukkan preferensi untuk lagu dengan suara serupa.
Dari ke-33 lagu yang dimasukkan tim Natalie Perez ke Discovery Mode selama lebih dari tiga bulan, 14 lagu berperforma sangat baik dan membantu Natalie mengembangkan basis pendengar hariannya di AS dan Meksiko sebesar 57% di seluruh Spotify. Didukung oleh strategi pemasaran holistik yang mencakup Canvas yang diperbarui, penggunaan Pilihan Artis secara inovatif, dan Discovery Mode, Natalie melihat pertumbuhan pendengar baru sebesar 26% di semua pasar. Pelaporan tingkat lagu dari setiap lagunya dalam Discovery Mode memberikan informasi bagi timnya untuk mengetahui lagu mana yang sangat disukai penggemarnya: baik penggemar lama maupun penggemar terbaru yang baru saja bergabung dalam basis penggemarnya. Tingkat pelaporan yang terperinci ini membantu tim Natalie menentukan kapan mereka ingin mengaktifkan atau menonaktifkan Discovery Mode untuk lagu tertentu.
Tim Natalie menunjukkan tiga faktor utama terkait kesuksesan Detox : “Pertama-tama, dia memiliki alat dan Spotify benar-benar penting baginya. [Kedua,] untuk Detox , dia memiliki penulis lagu internasional … dan hal ketiga yang penting adalah bersikap autentik dan membiarkan kata-katanya mengungkapkan perasaanya. Audiens melihat bahwa apa pun yang dia lakukan atau katakan adalah kepribadiannya dan Natalie selalu berperilaku apa adanya,” jelas Santagata. Alat Spotify sangat penting untuk strategi pemasaran Natalie: timnya tidak suka menjalankan iklan di platform media sosial pihak ketiga karena mereka, "Lebih suka berinvestasi kembali ke musiknya."
Berbicara tentang sifat Discovery Mode secara keseluruhan yang kuat dan menyetarakan, CEO Believe, Denis Ladegallerie, mengatakan, “Kekuatan Discovery Mode yang dapat diakses oleh semua orang akan membantu komunitas artis yang lebih luas untuk mendapatkan keuntungan dari mempromosikan musik mereka. Ini membantu artis di berbagai wilayah, terutama yang berasal dari kawasan yang secara historis tidak memiliki akses yang sama ke panggung industri musik global. Selain itu, dalam pengujian awal ini, kami sudah menyaksikan manfaat Discovery Mode bagi artis Believe berbakat dari seluruh dunia, seperti Natalie Perez dari Argentina, menemukan penggemar baru mereka. Spotify membangun alat dan sumber daya yang memastikan kesuksesan tidak lagi terbatas pada segelintir orang saja.”
Natalie dan timnya mengungkapkan betapa mereka merasa diberdayakan oleh hasil kampanye Discovery Mode mereka. “Pertama-tama, saya sangat berterima kasih atas kesempatan untuk menjangkau teman dan penggemar baru tidak hanya melalui tim dan orang-orang yang bekerja di belakang Spotify, tetapi juga alatnya,” ujar Natalie. “Mendapat peluang memakai alat seperti [Discovery Mode] untuk mencapai hasil ini, rasanya sungguh luar biasa.”