Momen musim liburan adalah waktu terbaik untuk berpikir serius dalam menjual beberapa merchandise. Sebagai seorang artis, membuat serta menjual merchandise harus dianggap bukan sekadar sebagai cara kreatif dan menyenangkan untuk terhubung dengan penggemar yang paling setia, tetapi juga bagian yang sangat penting untuk bisnismu. "Kita terlalu fokus pada jejak digital—berapa banyak suka, foto, atau stream—tetapi berapa banyak dari orang-orang itu yang akan meluangkan waktu untuk pergi ke acaramu dan membayarmu $30 untuk sebuah kaus?", tanya Ben Brannen, direktur utama dan salah satu pendiri platform perdagangan acara langsung, atVenu, yang menjadi panelis di acara Co.Lab Spotify for Artists di bulan Oktober. "Saat kamu memantau penjualan merchandise, jangan berpikir, 'Aku cuma menjual kaus'," Brannen menyarankan. "Ini adalah indikasi perkembanganmu."

Mulai dari kaus biasa hingga pernak-pernik seperti boneka kepala goyang, penting untuk mengingat betapa luas, inventif, dan strategisnya pendekatanmu terhadap merchandise. Mudah untuk dipersonalisasi dan dimonetisasi, merchandise memainkan peran penting dalam ikatan yang terjalin antara kamu dan penggemarmu. "Penggemar membawa sebagian dirimu ke rumah mereka," ucap pembawa acara Co.Lab, Mark "Frosty" McNeill, yang juga salah satu pendiri dan direktur kreatif dublab.

Mulai dari proses desain secara keseluruhan sampai angka-angka yang perlu kamu ketahui untuk mendapatkan keuntungan, para panelis; Mitra Khayyam (manajer perizinan untuk Waylon Jennings dan pendiri merek merchandise Midnight Rider), Lauren Kessler (direktur kreatif yang bekerja sama dengan The Chainsmokers dan Trippie Redd), serta Ian Stoufer (Direktur Seni di Studio Number One milik Shepherd Fairey), membahas seluk-beluk pengerjaan merchandise yang sukses melalui presentasi kelompok dan percakapan empat mata dengan artis-artis yang hadir. Namun, kalau kamu tidak hadir secara langsung, jangan khawatir, berikut adalah beberapa kesimpulan utamanya.

Pendekatan terhadap branding.

Di dunia tempat industri mode dan musik semakin saling terkait, branding punya pengertian yang baru. "Alih-alih hanya mengenakan kaus bergambar wajah artis favorit, [penggemar] sekarang bisa berpakaian sesuai selera artis tersebut," ucap Kessler, memakai koleksi tur Purpose Justin Bieber sebagai contoh yang sangat tepat dari perpaduan kedua dunia ini. Toserba kelas atas, Barneys, menyediakan jaket kulit, kilt, dan kemeja flanel dengan brand Justin Bieber, jadi siapa saja bisa mengenakan pakaian seperti dirinya (kalau sanggup membayar $195-$1.695).

Kessler menyarankan pertanyaan berikut untuk mencari ide seputar identitas brand-mu: Apa yang ingin kamu sampaikan melalui musikmu? Siapa yang menjadi inspirasimu? Apa yang kamu ingin untuk diingat orang? Apa yang kamu ingin mereka rasakan? Kalau menurutmu pertanyaan-pertanyaan ini sulit dijawab, Kessler menyarankan untuk mencoba latihan lain: membuat peta pikiran memakai kata kunci. "Mulailah dengan berfokus pada namamu, lalu pikirkan nilai, emosi, kekuatan, audiens, idola, dan inspirasimu."

Untuk menunjukkan identitas brand-mu dalam merchandise, kamu perlu memperkuat representasi visualnya. Kessler mencontohkan merchandise Kanye West: desain sederhana, palet warna yang konsisten, dan tipografi yang minimal membantu membuat estetika umum Kanye jadi sangat khas. Lakukan riset desain memakai dasar-dasar identitas brand-mu. Ian Stoufer menyarankan untuk membuat papan Pinterest yang berisi inspirasi visual dari hasil risetmu. Selain itu, Kessler menyarankan membuat papan mood—kombinasi gambar, font, warna, dan tekstur—untuk mendefinisikan identitas brand. Begitu kamu punya sesuatu yang terasa serasi, kamu siap untuk mulai mendesain.

Proses pencarian ide Lauren Kessler saat menggagas kolaborasi The Chainsmokers dengan kelab malam Wynn XS

Membuat merchandise.

Saat dihadapkan pada pertanyaan terbesar—apa yang sebenarnya harus dibuat—Ben Brannen mengusulkan untuk mengandalkan data penjualan. "Kalau ada satu saran yang ingin aku berikan untukmu, itu adalah menjual kaus hitam," ucapnya. Pastikan juga kamu punya kaus tur: "Kaus hitam terlaris, secara keseluruhan, untuk tur apa pun, adalah kaus tur." Item populer lainnya termasuk hoodie pullover (khususnya di kalangan audiens hip hop), hoodie ritsleting, dan kaus raglan, dibandingkan dengan kaus oblong atau kaus lengan panjang. Topi selalu populer. Namun, jangan membuat terlalu banyak item. "Menyediakan lebih banyak item tidak berarti kamu akan dapat lebih banyak uang. Malah kamu mungkin akan rugi," ucapnya.

Rata-rata, 70% penjualan artis berasal dari lima item. Lini produk yang ketat berarti operasi penjualan yang cepat, dan saat waktu transaksi berkurang, penjualan meningkat. Tren lain yang perlu dipertimbangkan adalah kustomisasi. "Barang yang laku keras biasanya adalah yang benar-benar dipersonalisasi—barang yang kamu tahu tidak akan dipunyai orang lain," kata Stoufer.

Mitra Khayyam memberikan sudut pandang lain: "Menurutku pertanyaannya bukan, 'Apakah kamu punya merchandise?' Justru, 'Apakah kamu punya merchandise unik dan berkualitas yang membantumu terhubung dengan audiens?'" Sebagai direktur kreatif Midnight Rider, merek yang berkomitmen untuk menyediakan barang-barang berkualitas buatan Amerika yang didedikasikan untuk artis country lawas, Khayyam mendorong artis mempertimbangkan untuk terlibat dalam produksi merchandise dari awal sampai selesai, termasuk mulai dari mencari pemasok bahan sampai bekerja sama dengan pabrik.

Berkolaborasi dengan orang lain.

Bagaimanapun caramu mendesain dan memproduksi merchandise, kamu perlu bekerja sama dengan orang lain untuk menyelesaikan pekerjaan, dan proses kolaboratif mungkin tidak mudah. Stoufer menyarankan pemakaian kontrak untuk menghadapi potensi miskomunikasi atau perubahan mendadak. "Akan sangat bermanfaat untukmu kalau ada kontrak yang bisa dijadikan acuan dan memperjelas bahwa barang dijamin akan dihasilkan dengan cara dan jangka waktu tertentu," ucapnya.

Jangan takut untuk mengeksplorasi berbagai cara ekstrem berkreasi saat mendesain bersama orang lain. "Hal besar yang kami lakukan adalah iterasi," ucap Stoufer. Saat bekerja sama dengan klien yang tertarik untuk re-branding, Stoufer dan rekan desainnya "memulai dengan sesuatu yang terasa sangat mirip dengan brand lama, lalu melakukan perubahan besar dan menunjukkan kepada klien sesuatu yang benar-benar berbeda, juga sesuatu di antaranya." Biasanya yang dipilih adalah yang di tengah-tengah.

Memasarkan merchandise.

Sesudah kamu memproduksi merchandise, saatnya untuk mulai memikirkan cara kreatif untuk memasarkan dan menjualnya kepada penggemar. "Penting untuk mengingat bahwa tidak ada yang terjadi secara terpisah," ucap Kessler. "Menghabiskan waktu untuk menyempurnakan produk dan menciptakan lingkungan yang unik serta konten yang menarik—ini semua adalah bagian dari bisnis dan tidak hanya akan meningkatkan penjualan, tetapi juga membuka peluang untuk meningkatkan visibilitas." Beberapa cara untuk memasarkan merchandise secara kreatif termasuk merilis item dan bundel edisi terbatas, mengadakan toko pop-up, dan memanfaatkan penceritaan inovatif untuk menyampaikan tema dalam lookbook dan video.

Kalau barang gratisan? Brannen dan Khayyam menyarankan untuk tidak memberikan barang gratisan. "Kamu harus memikirkan anggaranmu. Kamu adalah artis yang bekerja untuk mencari nafkah dan merchandise adalah salah satu komponennya. Kalau seseorang tidak rela mengeluarkan uang untuk kaus yang kamu jual, berarti mereka menganggap kaus itu tidak layak untuk mereka," ucap Khayyam.

Menjual merchandise.

Kalau kamu sudah mulai menjual merchandise, salah satu hal terpenting untuk selalu mendapatkan keuntungan adalah memantau penjualan. "Kalau tidak memantau semuanya, kamu tidak akan tahu apa yang laku," ucap Brannen. Pemasaran dan promosi memang cara bagus agar banyak orang tahu, tetapi penjualanlah yang benar-benar akan memberi tahu seberapa besar pertumbuhan basis penggemarmu.

Menurut Brannen, cara hitung terbaik untuk dipakai saat memantau penjualanmu adalah rata-rata dolar per kepala, yang pada dasarnya adalah jumlah yang seharusnya diperoleh artis per penggemar per acara, berdasarkan kapasitas lokasi. Di ruangan berkapasitas 500 orang atau kurang, artis harus memperoleh rata-rata $5,18. Kalau kapasitasnya adalah 500-1.000 orang, rata-ratanya adalah $4,83. Di kapasitas 1.000-3.000 orang, rata-ratanya adalah $4,40. Di lokasi berkapasitas 10.000 orang lebih, rata-ratanya adalah $4,33. Dengan angka-angka ini, kamu bisa menghitung dan mulai melihat keuntungan yang bisa diperoleh dari merchandise.

Terkait pemantauan, Mitra Khayyam menambahkan bahwa penting untuk mendengarkan opini penggemar dan pelanggan. Baginya, ini mencakup melihat media sosial dan bertanya: Siapa yang mengikutiku? Siapa yang menyukaiku? Siapa yang berkomentar di story-ku? Siapa yang datang ke acaraku? Apakah mereka laki-laki? Atau perempuan? Di mana mereka berada? Tentang apa postingan mereka? Apakah mereka menambahkan tag untuk hal-hal tertentu? Tampaknya dia menekankan pentingnya riset pasar.

"Terkadang bisa terasa menyakitkan kalau kamu sudah mencurahkan waktu dan tenaga untuk membuat sesuatu lalu menjualnya, tetapi orang-orang kurang menyukainya," jelasnya. "Namun, poin terpentingnya adalah kamu sedang memulai [bisnis]. Kamu bisa diam dalam kesedihan dan menumpuk stok kaus di garasi, atau kamu bisa menghasilkan uang dan tetap melakukan sesuatu yang membuatmu bangga."

-Khalila Douze