Cara Beach House Memanfaatkan Hit Viral Untuk Mendorong Momentum Bagi Rilis Baru Mereka

Momen viral berpotensi untuk tersebar secara luas, tetapi yang harus dicapai adalah mengubah momen viral itu menjadi kesuksesan yang berkelanjutan. Tanyakan saja kepada Jon Strickland, VP of Sales di Sub Pop Records, dan tim di balik band indie yang mendapat banyak pujian, Beach House. Sesudah momen viral yang mengejutkan untuk lagu band tersebut, "Space Song", pada 2015, Strickland mendapat kesempatan unik untuk membangun momentum bagi album studio kedelapan band ini, Once Twice Melody.

Pada musim semi 2021, "Space Song" sering dipakai di media sosial untuk menunjukkan ironi dramatis (terutama bagian dramatisnya). ("Seingat saya, video pertama menampilkan seseorang yang menangis," ujar Strickland. "Dia menumpahkan susu saat menuangkan sereal kalau tidak salah, lalu bereaksi berlebihan.") Audiens baru yang mencari Beach House sesudah mendengar "Space Song" menyukai musik surealis band tersebut. “Itu sungguh menakjubkan, dan jelas mendatangkan banyak penggemar baru,” ujar Strickland. “Banyak penggemar muda… Orang-orang mendengar musiknya dan menyukainya, serta ingin tahu lebih banyak tentang band ini.”

Saat tiba waktunya untuk meluncurkan album terbaru band ini, Once Twice Melody , Strickland ingin memanfaatkan momentum viral itu untuk mengembangkan penggemar setia musik Beach House, dimulai dengan rilis baru. Band ini memilih strategi waterfall untuk album baru berisi 18 lagu tersebut, memecahnya menjadi empat bab yang diluncurkan selama empat bulan. Bab pertama menetapkan nuansa sinematik, seperti adegan pertama sebuah film. “Artis seperti Beach House dan [sesama artis Sub Pop] Father John Misty … mereka serius dalam merancang album,” jelas Strickland. Meluncurkan album dalam beberapa bab "adalah cara tematik yang disukai Beach House".

Dengan begitu banyak lagu dan audiens baru yang "jumlahnya tiga kali lebih besar" dari rekaman terakhir mereka, Strickland mengatakan tim Beach House membutuhkan cara untuk fokus pada audiens tertentu dan mendorong mereka untuk mendengarkan lebih dari satu lagu. Saat Beach House mulai meluncurkan album baru, Strickland memakai Marquee pada dua bab pertama (total 8 lagu) untuk mendorong streaming aktif dan disengaja dari pendengar yang berpotensi menjadi penggemar setia.

Mereka menjalankan kampanye untuk menjangkau dua audiens inti: 1) pendengar lama yang tidak secara aktif streaming Beach House dalam enam bulan terakhir, dan 2) pendengar kasual yang sudah aktif streaming musik mereka dalam enam bulan terakhir, tetapi tidak sesering pendengar lainnya. Dengan kedua audiens tersebut, mereka berpotensi menjangkau sebagian pendengar yang sudah streaming band ini sesudah kesuksesan “Space Song”, yang menjadi viral lebih dari enam bulan sebelumnya. “Banyak [strategi Marquee] menghubungkan audiens yang hanya mendengarkan satu lagu populer ke katalog yang lebih luas dan musik baru,” jelas Strickland.

Beach House memikat kembali pendengar lama dengan musik baru dan lama mereka di AS, dan setiap pendengar lama yang berinteraksi dengan Marquee Beach House rata-rata streaming delapan lagu dari rilis baru. 20% pendengar Marquee juga streaming dari rilis lama, dengan rata-rata sembilan streaming per pendengar.

Di Kanada, mereka menarget pendengar kasual, menghasilkan tingkat ketertarikan 24% untuk rilis baru – yang berarti hampir satu dari empat pendengar Marquee menyimpan atau menambahkan lagu ke playlist pribadi – dan tujuh streaming per pendengar pada rilis lama band ini.

“Ini adalah cara termudah,” ujar Strickland tentang menjangkau pendengar dengan Marquee. “Audiens mendapat notifikasi di ponsel mereka, 'Oh, [Beach House] punya rilis baru.' Mudah sekali bagi mereka untuk menindaklanjutinya dan menemukan musik baru. Saya sungguh tidak bisa menemukan yang sepadan. Selain itu, sungguh luar biasa untuk mendapat efek halo [di katalog artis], yang sebenarnya hanya bonus tambahan yang kami dapat dari kampanye ini.”

Menyusul keberhasilan kampanye Marquee Beach House, Strickland dan tim di Sub Pop memutuskan menggandakan upaya untuk rilis baru artis mereka yang berikutnya, dan meningkatkan anggaran sebesar 500%. “Untuk Father John Misty, kami sudah mengalokasikan anggaran Marquee yang jauh lebih besar,” ujar Strickland. “Marquee pertama kami difokuskan pada single radio yang akan diluncurkan pada awal Maret, 'Goodbye Mr. Blue', lalu kami akan menjalankan kampanye Marquee untuk lagu tersebut. Kami juga mungkin akan memakai Marquee untuk single berikutnya, sampai perilisan album. Sejauh ini, itu merupakan anggaran terbesar yang dialokasikan Sub Pop untuk Marquee berdasarkan hasil yang kami peroleh dari Beach House.”

Efek halo sangat penting bagi Sub Pop – yakni pendengar yang berinteraksi dengan Marquee 3x lebih mungkin untuk streaming dari rilis lama. “Kami sangat bangga atas katalog kami, dan saat rekaman baru oleh Beach House atau Father John Misty diluncurkan, kami ingin mendapatkan penggemar baru untuk kedua band tersebut, dan menghubungkan mereka dengan album sebelumnya dari kedua artis itu,” ujar Strickland. “Itulah visi Sub Pop, yakni mencoba membangun audiens untuk semua artisnya.”

Once Twice Melody adalah album No. 1 pertama Beach House di tangga Penjualan Album Teratas Billboard. Album ini juga mencapai No. 1 di tangga lagu Album Rock dan Alternatif Teratas AS.

Mulai Memakai Marquee

Dengan senang hati kami membagikan informasi terbaru seiring dengan upaya kami untuk terus memperluas Marquee, yang sekarang tersedia untuk semua artis yang memenuhi syarat di tim yang berbasis di AS, Australia, dan Inggris. Kamu bisa mempelajari selengkapnya di panduan Mulai Memakai Marquee kami dan mengikuti informasi terbaru di situs kami.

Kalau kamu tertarik memakai Marquee untuk menarget audiens di puluhan pasar, termasuk Brasil, Prancis, Jerman, Meksiko, Inggris, dan Amerika Serikat, serta memiliki rilis baru yang memenuhi syarat, kamu bisa melakukannya lewat dasbor Spotify for Artists. Lihat daftar lengkap penargetan Marquee di sini. Kalau timmu berbasis di AS, Australia, atau Inggris, tetapi kamu tidak melihat tab Kampanye, tetapkan negara penagihanmu ke AS, Australia, atau Inggris agar bisa diikutsertakan ke versi beta.

Untuk menarget audiens di pasar-pasar di atas dengan bantuan dari perwakilan lokal kami, kirimkan infomu ke sini.