Memahami Merchandise: Cara Membuat Penggemar Membeli dan Terus Membeli

Musikmu adalah alasan orang-orang menyukaimu. Namun, mengembangkan strategi merchandise yang cerdas dan kreatif adalah cara yang baik untuk menjaga basis penggemarmu tetap terhubung denganmu. Cara ini juga bisa menunjukkan kesetiaan penggemarmu kepada audiens. Merchandise juga bisa meningkatkan popularitas dan meningkatkan pendapatanmu. Baik itu kaus, mug kopi, figur aksi berpose, vape pen, atau bahkan peti mati, tidak ada batasan dalam pilihan merchandise. Dengan merchandise kamu juga bisa menunjukkan identitas band-mu, posisimu dalam industri musik, dan melibatkan penggemarmu.

Tim yang kuat (kadang mencakup band dan manajemen) tidak hanya akan mampu membuat merchandise yang keren, tetapi juga bisa menciptakan ciri khas dan loyalitas yang akan menarik pelanggan tetap (setiap artis pasti memimpikan basis penggemar setia yang mengantre di situs web untuk membeli merchandise yang baru dirilis). Komponen utama dari penjualan berulang tidak berbeda dengan cara memasarkan musikmu, dan semuanya dimulai dengan pemosisian yang tepat.

Identifikasi targetmu

Merchandise adalah cara terbaik untuk mendapatkan pemasukan guna mengimbangi pengeluaran besar yang dihabiskan untuk tur dan rekaman. Namun, jangan sampai keuntungan finansial mengalihkan pandanganmu dari fakta penting: Sebagian besar manfaat investasi tidak bisa dilihat wujudnya. Kaus dan pin yang dipakai penggemarmu dalam keseharian mereka adalah alat pemasaran yang sangat berharga untuk meningkatkan kesadaran masyarakat atas band-mu.

Menemukan titik harga yang tepat sangat penting. Bila semua faktor lain dianggap sama (biaya, permintaan, ketersediaan, dsb.), logikanya sederhana: Harga yang lebih murah berarti keuntungan yang lebih kecil. Namun, harga murah juga akan memungkinkan penjualan lebih banyak unit dibandingkan yang mahal, yang berarti lebih banyak orang akan memakai kaus band-mu di berbagai tempat. John Bowes, pengelola Cold Cuts Merchandise, yang melayani artis seperti Quicksand, The Hold Steady, dan Code Orange, sependapat. “Kalau tujuanmu adalah membangun kesadaran publik—dan kamu paham bahwa promosi membutuhkan biaya—lebih baik bagi band baru untuk menampilkan nama mereka sebanyak mungkin agar orang-orang berkata, 'Oh, saya sudah melihat logo itu di mana-mana.'”

Kenali audiensmu sebelum memilih produk

Sesudah target diidentifikasi, alat seperti app Spotify for Artists sangat cocok untuk mengenali penggemarmu dan jenis merchandise yang akan mereka suka, baik dari segi item maupun titik harga. Misalnya, kalau kamu seorang penyanyi-penulis lagu dengan basis penggemar yang sebagian besar berusia di bawah 25 tahun, peti mati berlisensi kemungkinan tidak akan laris terjual. Memiliki gambaran tentang anggaran dan kesediaan mereka untuk membeli juga sangat membantu. Apakah mereka lebih cenderung membeli kaset karena sifatnya yang bisa dikoleksi dan biayanya yang terjangkau, atau apakah mereka lebih tertarik pada barang khusus yang lebih mahal dan berpotensi bertambah nilainya seiring waktu, seperti piringan hitam? Apakah penggemarmu adalah kolektor yang pasif atau antusias? Amati jenis merchandise yang dijual oleh rekan dan artis yang memiliki penggemar yang menyukai hal serupa untuk membantumu memahami cara memfokuskan energi dan mengetahui jenis barang yang relevan untuk dijual.

Sesudah kamu menemukan cara yang paling efisien untuk menentukan jenis dan target merchandise, cari tahu cara membuatnya lebih menarik bagi audiensmu. Kaus berlogo sudah banyak beredar di pasaran, tetapi kamu ingin merchandise yang menonjol dari yang lain; rangkaian merchandise yang efektif harus unik dan bisa menarik minat beli. “Dewasa ini, masyarakat lebih pintar dan mereka meneliti sebelum membeli,” jelas Michael Casarella dari Barking Irons, perusahaan merchandise butik yang mengkhususkan diri pada barang-barang mewah dan koleksi untuk legenda seperti Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel, dan John Lennon. “Mereka bisa mengetahui saat kamu memberikan cukup pertimbangan dan kreativitas pada merchandise, dibandingkan dengan hanya sampul album yang ditempelkan pada kaos dengan tanggal di bagian belakang. Ada terlalu banyak merchandise yang dijual, jadi merchandise-mu harus menarik.”

Bowes setuju dan menambahkan, “Band yang memiliki visi total tentang apa yang mereka inginkan—bahwa lirik, sampul album, logo, identitas mereka sebagai manusia, serta segala hal yang mereka lakukan terikat menjadi satu cerita—adalah band yang paling sukses.”

Tentukan keseimbangan antara penawaran, permintaan, dan biaya

Sesudah kamu menemukan keunikan terkait jenis merchandise yang dicari audiensmu, dapatkan pemahaman mendalam tentang cara membuat merchandise tersebut menonjol, lalu tawarkan berbagai alternatif. Idealnya adalah membuat penggemar kesulitan memilih di antara semua merchandise yang ada, dan bahkan mungkin membeli lebih banyak dari yang mereka rencanakan. Barking Irons baru-baru ini mencoba menyertakan barang-barang dengan harga lebih rendah, tetapi penawaran awal barang-barang premium mereka sudah membuat dampak yang kuat dari perspektif pemosisian. “Meskipun kami menawarkan kaus kasual, sebagian besar merchandise yang kami tawarkan lebih fokus pada penggemar yang menginginkan produk yang lebih premium,” ujar Casarella. “Secara umum, selain grafis, tidak ada banyak perbedaan dalam dunia merchandise. Kami ingin menawarkan kemeja yang sedikit lebih bagus, yang bisa menonjol dari yang lainnya.”

Kualitas memang penting, tetapi juga penting untuk mengikuti tren dan, lebih baik lagi, menjadi yang terdepan dalam mengetahui keinginan audiens. “Banyak barang menjadi populer, lalu kehilangan kepopulerannya. Misalnya, topi yang sekarang sedang populer. Namun, satu band yang memiliki pengikut yang tepat bisa menjadikan suatu barang menjadi populer, dan selanjutnya, band lain juga ingin membuat merchandise yang mirip,” jelas Bowes.

Jumlah barang yang terbatas bisa meningkatkan rasa urgensi dan permintaan segera untuk suatu produk merchandise, selain memanfaatkan biaya awal yang terbatas. Label indie ternama, Southern Lord, yang menaungi sunn o))), Power Trip, dan lainnya, selalu menciptakan produk yang menarik. Seiring meningkatnya popularitas musik metal dalam budaya populer, permintaan akan album artis-artis mereka juga bertambah—banyak edisi yang sudah lama tidak dirilis lagi. Namun, niat awalnya bukanlah menciptakan subekonomi buatan, tetapi lebih pada bekerja dalam kondisi dana terbatas.

“Saya memandang album sebagai barang khusus­—musiknya bisa didengar dengan mudah secara digital, streaming, atau bahkan CD—jadi kami mencoba membuat produk terbaik yang kami bisa dengan mempertimbangkan perkiraan anggaran standar,” jelas pendiri Southern Lord honcho dan sunn o))), Greg Anderson. “Bagi saya, yang utama adalah musik.” Perlu dicatat bahwa harga pada Discogs menunjukkan bahwa beberapa rilis Southern Lord luar biasa diminati.

Pada akhirnya, merchandise memiliki potensi besar sebagai aliran pendapatan dan pengembang basis penggemar bila memanfaatkan kreativitas, kesabaran, dan niat. “Ini adalah era digital, yakni era streaming musik dengan sebagian besar rekaman, media, dan bagian musik yang bisa disentuh sudah memudar,” tegas Casarella. “Kami memberi tahu artis untuk memperlakukan merchandise seperti perpanjangan musik, dan audiens akan menyukainya. Itulah yang kami juga coba praktikkan dengan Barking Irons: yakni menceritakan sebuah kisah yang memperluas dan memperdalam dunia artis tersebut.”

—Fred Pessaro