L'artista indipendente e il suo team stanno costruendo la sua fan base con ottima musica, engagement sui social e lo strumento Discovery Mode di Spotify for Artists.
L'autore e produttore di Los Angeles mehro crea musica che suscita emozioni ai fan. Il primo singolo nostalgico della stella nascente ventunenne, "perfume", con la sua chitarra acustica melanconica e il testo che parla d'amore, è uscito a febbraio 2020 e da allora è diventato una vera hit indie con oltre 10 milioni di ascolti su Spotify. Dopo "perfume", mehro ha pubblicato tre singoli e due remix che hanno preceduto il suo album d'esordio, SKY ON FIRE , uscito a marzo 2021. A oggi, il progetto ha accumulato più di 23 milioni di ascolti e i suoi brani sono stati salvati o inseriti in una playlist oltre 1,1 milione di volte.
Il successo di mehro è stato sostenuto da un approccio di marketing che amplifica la sua naturale affabilità tramite social media e contenuti video, nonché mediante strumenti Spotify for Artists come Canvas, playlist dell'artista e Discovery Mode che contribuiscono a rafforzare il suo legame con i fan attuali e a conquistarne di nuovi.
Quando gli viene chiesto da cosa trae ispirazione e cosa lo ha spinto a creare musica, mehro risponde semplicemente: "Sono una persona sensibile. Provavo così tante emozioni dentro di me che dovevo esprimerle in qualche modo". Sui social media, in conversazioni intime con i fan su Zoom o persino nell'intervista per questo articolo, l'atteggiamento di mehro riflette la musica emotiva che ha pubblicato finora: è gentile, tanto consapevole quanto sicuro di sé e, soprattutto, autentico.
"Le storie che racconta nei brani sono universali ma molto specifiche", afferma Danny Rukasin, il suo manager. "Il modo in cui ha creato una community intorno alla sua musica e ai suoi fan dimostra che ci tiene davvero". Rukasin, che è anche co-manager di Billie Eilish e FINNEAS, ha collaborato con mehro per aiutarlo a realizzare i suoi obiettivi di prendersi cura di sé e della sua famiglia creando un'arte che lo faccia sentire soddisfatto ed emozionato.
Essendo abituato alle esigenze degli artisti emergenti, Rukasin e il team di mehro hanno definito una strategia di ridimensionamento del pubblico del suo brand musicale onesto e sincero. Anche se i fan hanno già avuto un assaggio delle potenzialità di mehro con le uscite pubblicate finora, Rukasin spiega che è solo la punta dell'iceberg e che la varietà della sua proposta musicale richiede un approccio atipico per costruire una fan base. "mehro ha tantissima musica, anche molto diversa", afferma. "Pertanto, stiamo definendo un piano per le uscite che preveda la pubblicazione costante di nuova musica, invece di concentrarsi su un unico grande momento. In questo modo non ci sarà una fine e i nuovi fan avranno più contenuti da ascoltare e con i quali emozionarsi".
Gli strumenti Spotify for Artists sono stati fondamentali per basarsi sui successi passati e convertire l'engagement sui social media in engagement dei fan su Spotify. La playlist di mehro, Stay Pure, gli ha permesso di far conoscere non solo la sua musica, ma anche i suoi gusti musicali. La playlist, che i fan possono trovare sul suo profilo artista tramite Selezione dell'artista, comprende alcuni suoi brani e altri dei suoi artisti preferiti: "Stay Pure è uno dei mezzi che mi consente di sostenere gli artisti che rispetto e apprezzo", afferma.
Oltre a essere un'espressione del suo gusto personale, Stay Pure è stata un'opportunità per coinvolgere i fan e farli partecipare a una delle sue creazioni. "Stay Pure si è trasformata in un'iniziativa dei fan: i fan hanno inviato contenuti generati dagli utenti e alla fine abbiamo scelto una delle loro opere d'arte per realizzare la copertina", spiega il marketing manager di mehro, Ryan Lassi. "Stiamo cercando di creare una community incentrata non solo sull'account Instagram di mehro, ma anche su Spotify".
mehro ha utilizzato Canvas per favorire la narrazione visiva che accompagna la sua musica.
Per mehro, l'immagine è tanto importante quanto la musica e ha utilizzato Canvas per favorire la narrazione visiva che accompagna la sua musica. "Abbiamo iniziato con la canvas di 'perfume' e la caratteristica che amiamo particolarmente di Canvas è che sembra essere senza tempo: fa molto mehro", afferma Lassi. "Abbiamo pubblicato delle canvas insieme alle uscite di 'hideous' e dei singoli ma poi, quando abbiamo iniziato a parlare del progetto SKY ON FIRE , abbiamo pensato che forse era giunto il momento di aggiornare queste canvas e dare ai fan nuovi contenuti, soprattutto se riascoltano tali brani per la seconda, terza o quarta volta".
Discovery Mode è stato fondamentale per creare slancio e presentare mehro agli ascoltatori più propensi ad apprezzare il suo sound. Attualmente in fase di test iniziale, questo nuovo strumento potrebbe aiutare gli artisti a espandere la copertura della propria musica dove i segmenti di pubblico sono più aperti alla scoperta. "Spotify sa come raggiungere efficacemente gli ascoltatori", afferma Rukasin. "[Con Discovery Mode] abbiamo visto un'opportunità e abbiamo pensato di sfruttarla mentre stiamo ancora pianificando e realizzando le nuove uscite. Sta arrivando nuova musica. Quindi perché non scoprire quale musica piace e poi sfruttare questa informazione per attirare realmente l'attenzione degli ascoltatori passivi?".
Ad agosto, il team di mehro ha attivato Discovery Mode per "perfume" e "chance with you" tramite il suo distributore Downtown Music Services. "Abbiamo iniziato con due brani", spiega Rukasin. "La strategia è stata di iniziare con due brani per tre settimane per anticipare la nuova uscita e incrementare il numero di ascoltatori". I risultati sono stati sorprendenti: grazie a una musica apprezzata dai fan e a una strategia intelligente per tenerli coinvolti, mehro è già riuscito a conquistare nuovi ascoltatori ogni mese. Discovery Mode ha contribuito ad amplificare ulteriormente tale copertura e a quadruplicare il numero di nuovi ascoltatori mensili, facendogli superare per la prima volta la soglia di 1 milione di ascoltatori mensili. Inoltre, grazie a Discovery Mode, mehro ha aumentato di oltre il 50% le visualizzazioni delle sue canvas per "perfume" e "hideous". Questi numeri dimostrano che la sua musica piace ai fan in tutto il mondo. Discovery Mode ha aiutato inoltre mehro a raggiungere fan in 15 nuovi mercati dove prima aveva un pubblico minimo, tra cui Giappone, Slovacchia e Ungheria. "Vogliamo diffondere la musica perché sappiamo che alle persone basta ascoltarla una o due volte per diventare fan, farsi coinvolgere e diventare più attive", afferma Rukasin.
Quando mehro ha saputo di aver raggiunto il traguardo di 1 milione di ascoltatori, è rimasto comprensibilmente sbalordito: "Non riesco nemmeno a crederci. Non so cosa dire. Era un mio obiettivo da molto [tempo]". Per lui tutto questo è una presentazione di se stesso in qualità di artista e della sua variegata proposta, esemplificata dagli ultimi singoli: "Sto pubblicando due serie di musica contemporaneamente", afferma, con un volto che lascia trasparire tutta la sua emozione. "La prima uscita si chiama 'coastline' e fa parte di una serie chiamata Alchemy. Non un album, non un progetto, non un EP: è una serie", afferma parlando della sua innovativa strategia per far conoscere la vastità della sua musica ai fan. "Il secondo brano che uscirà si chiama 'howling' e fa parte di un'altra serie chiamata Dark Corners. Passeremo da una serie all'altra, pubblicando un brano alla volta, per mostrare di cosa siamo capaci, quali brani possiamo realizzare e i diversi lati della mia personalità, come artista e come persona".