Come creare merchandise che i tuoi fan acquisteranno e ameranno

Le vacanze sono il momento giusto per pensare seriamente alla vendita di merchandise. In quanto artista, dovresti considerare la creazione e la vendita di merchandise non solo come un modo divertente e creativo per entrare in contatto con i tuoi fan più affezionati, ma anche come uno strumento indispensabile per la tua attività. "Ci concentriamo soprattutto sulla presenza digitale (il numero di Mi piace, di foto o di ascolti), ma quante delle persone che interagiscono con i tuoi contenuti andranno a un tuo concerto e spenderanno $ 30 per una maglietta?", si chiede Ben Brannen, presidente e cofondatore della piattaforma commerciale di eventi dal vivo atVenu, che ha partecipato al dibattito in occasione dell'evento Co.Lab di Spotify for Artists tenutosi a ottobre. "Quando monitori le vendite di merchandise, non pensare al mero aspetto della vendita", suggerisce Brannen. "Quest'ultima costituisce un indicatore della tua crescita".

Che si tratti delle classiche magliette o degli articoli più nuovi come le bobblehead (statuine con la testa che dondola), è importante ricordare quanto l'approccio al merchandise possa essere ampio, creativo e strategico. Facile da personalizzare e da sfruttare in termini di profitto, il merchandise gioca un ruolo chiave nel legame che si crea tra te e i tuoi fan. "I fan si portano a casa una parte di te", afferma Mark "Frosty" McNeill, presentatore di Co.Lab nonché cofondatore e direttore creativo di dublab.

Partendo dall'intero processo di design e arrivando agli aspetti numerici da tenere in considerazione per ottenere un profitto, i partecipanti alla discussione Mitra Khayyam (licensing manager per Waylon Jennings e fondatrice di un brand di merchandise Midnight Rider), Lauren Kessler (direttrice creativa che ha lavorato con i The Chainsmokers e Trippie Redd) e Ian Stoufer (direttore artistico presso Studio Number One di Shepherd Fairey) hanno illustrato tutti i dettagli di un'operazione di merchandise di successo nell'ambito di dibattiti di gruppo e conversazioni individuali con gli artisti presenti. Se non hai avuto modo di partecipare di persona, non preoccuparti: di seguito trovi gli spunti chiave emersi dall'evento.

Approcci al branding

In un mondo in cui i settori della moda e della musica sono sempre più interconnessi, il branding ha assunto un significato del tutto nuovo. "Invece di indossare semplicemente una maglietta con il volto del loro artista preferito, [i fan] ora possono portare indumenti che rispecchiano il gusto dell'artista", dichiara Kessler, citando la collezione relativa al tour Purpose di Justin Bieber come esempio perfetto di quanto appena detto. Il grande magazzino di lusso Barney's ha messo in vendita giacche di pelle, kilt scozzesi e camicie di flanella brandizzati affinché chiunque avesse a disposizione un budget tra i $ 195 e i $ 1.695 potesse vestirsi come Bieber.

Lauren Kessler consiglia di porsi le seguenti domande per raccogliere idee in merito alla propria identità di brand: "Cosa stai cercando di dire attraverso la tua musica?" "Chi ti ispira?" "Cosa desideri che le persone ricordino?" "Come vuoi che si sentano?" Se ti sembra difficile rispondere a queste domande, Lauren Kessler suggerisce di provare con un altro esercizio: utilizzare parole chiave. "Inizia mettendo il tuo nome al centro e indica i tuoi valori, le tue emozioni, i tuoi punti di forza, il tuo pubblico, i tuoi idoli e le tue fonti di ispirazione".

Per esprimere l'identità del tuo brand tramite il merchandise devi consolidarne la rappresentazione visiva. Lauren Kessler evidenzia i design semplici, le palette cromatiche coerenti e i caratteri minimalisti di Kanye West che rendono la sua estetica generale ben riconoscibile. Effettua delle ricerche sul design partendo dagli elementi di base dell'identità del tuo brand. Ian Stoufer consiglia di creare una bacheca Pinterest con le fonti di ispirazione visiva emerse dalle ricerche. Analogamente, Kessler suggerisce di creare bacheche associate a diversi mood, con combinazioni di immagini, caratteri, colori e materiali, per definire l'identità del proprio brand. Una volta in possesso di un quadro coerente, puoi passare alla fase del design vero e proprio.

Lauren Kessler spiega come ha avuto l'idea di una collaborazione tra i Chainsmokers e il nightclub Wynn XS

Creare il proprio merchandise

Quando ci si trova di fronte alla domanda principale, ovvero cosa creare, secondo Ben Brannen è bene basarsi sui dati relativi alle vendite. "Il concetto che voglio far passare è che bisogna vendere magliette nere", afferma. Occorre inoltre assicurarsi di creare una maglietta relativa al tour: "L'articolo più venduto al pubblico di ogni tour è proprio questo". Tra gli altri articoli popolari troviamo le felpe con il cappuccio (soprattutto tra il pubblico della musica hip hop), le felpe con la zip e le magliette con maniche raglan, al contrario di quelle con lo scollo tondo o a maniche lunghe. I cappelli riscuotono sempre successo. Tuttavia, è meglio non creare troppi articoli. "Un numero più elevato di articoli non equivale a un maggiore guadagno. In realtà implica una maggiore spesa", afferma.

In media, cinque articoli costituiscono il 70% delle vendite degli artisti. Una linea di prodotti limitata dà luogo a operazioni di vendita più rapide e quando il tempo di transazione diminuisce, le vendite aumentano. Un'ulteriore tendenza da considerare è la personalizzazione. "I prodotti realmente personalizzati risultano interessanti perché nessuno li avrà uguali agli altri", riferisce Stoufer.

Mitra Khayyam offre un'ulteriore prospettiva: "Credo che la domanda giusta da porsi non sia se si disponga di merchandise, quanto piuttosto se si disponga di merchandise unico e di qualità che possa aiutare a creare un legame con il pubblico". In quanto direttrice creativa di Midnight Rider, un brand che punta a offrire prodotti di qualità, realizzati in America e dedicati agli artisti country di una volta, Khayyam invita gli artisti a prendere in considerazione la possibilità di partecipare alla produzione del merchandise dall'inizio alla fine, anche nelle fasi di approvvigionamento dei tessuti o della collaborazione con le fabbriche.

Collaborare con gli altri

A prescindere dal modo in cui progetti e produci il tuo merchandise, probabilmente dovrai lavorare insieme ad altre persone e i processi creativi possono risultare complicati. Stoufer consiglia di avvalersi di contratti per gestire potenziali errori di comunicazione o modifiche dell'ultimo minuto. "Poter fare riferimento a [un] contratto che indichi i risultati da raggiungere in un determinato modo e in un intervallo di tempo specificato è un'ottima cosa", spiega.

Quando progetti in collaborazione con qualcun altro, non aver paura di esplorare i poli estremi dello spettro creativo. "Un elemento molto utile a cui ricorriamo sono le iterazioni", asserisce Stoufer. Quando lavorano con clienti che desiderano rinnovare il proprio branding, Stoufer e i suoi colleghi che si occupano di design affermano di "iniziare con proposte simili al brand precedente, per poi cambiare totalmente approccio e mostrare loro idee che se ne distaccano completamente, passando per tutte le opzioni intermedie". In genere la scelta ricade su una di queste ultime.

Pubblicizzare il proprio merchandise

Una volta prodotto il merchandise, è il momento di pensare a modi creativi per pubblicizzarlo e venderlo ai fan. "È importante ricordare che nessun elemento del processo è isolato", riferisce Lauren Kessler. "Il tempo dedicato al miglioramento del prodotto, la creazione di ambienti unici e di contenuti coinvolgenti fanno parte dell'attività e non comporteranno solo un incremento delle vendite, ma rappresentano anche un'opportunità per aumentare la propria visibilità". Le uscite e i pacchetti a edizione limitata, i negozi temporanei e il ricorso a uno storytelling innovativo come filo conduttore nei lookbook e nei video costituiscono alcuni dei modi per commercializzare il proprio merchandise in modo creativo.

E per quanto riguarda gli omaggi? Sia Ben Brannen sia Mitra Khayyam sconsigliano di offrire prodotti gratuiti. "Occorre pensare al budget. Per gli artisti che lavorano per guadagnarsi da vivere, il merchandise è importante. Le persone che non vogliono pagare la tua maglietta affermano implicitamente che per loro non vale abbastanza", dichiara Mitra Khayyam.

Vendere il proprio merchandise

Quando arriva il momento di vendere il merchandise, una delle cose più importanti da tenere sotto controllo è il monitoraggio delle vendite. "Per sapere cosa viene venduto di più, è necessario tenere traccia di ogni passaggio", afferma Brannen. Sebbene il marketing e la promozione rappresentino un ottimo modo per incrementare l'awareness, le vendite indicano la crescita della fan base.

Secondo Brannen, l'equazione migliore da utilizzare per monitorare le vendite è quella dei dollari medi pro capite, che corrisponde essenzialmente a quanto un artista dovrebbe guadagnare per ogni fan che partecipa a un concerto, in base alla capienza della location. In una sala che può contenere al massimo 500 persone, un artista dovrebbe guadagnare una media di $ 5,18 pro capite. Aumentando la capienza a un intervallo compreso tra le 500 e le 1.000 persone, la media è di $ 4,83. Per una sala che può ospitare dalle 1.000 alle 3.000 persone, la media si attesta a $ 4,40. In caso di capienza superiore alle 10.000 persone, la media è di $ 4,33 a testa. Partendo da questi esempi, puoi fare i tuoi calcoli e iniziare a capire come il merchandise possa rappresentare una reale fonte di guadagno.

Per quanto riguarda il monitoraggio di ogni aspetto, Mitra Khayyam aggiunge che è importante ascoltare le opinioni dei fan e dei clienti. Secondo lei, analizzando i social media, occorre chiedersi: "Chi mi segue?" "Chi mette Mi piace ai miei contenuti?" "Chi commenta le mie storie?" "Chi partecipa ai miei concerti?" "Si tratta di uomini?" "Si tratta di donne?" "Dove si trovano queste persone?" "Che tipo di contenuti pubblicano?" "Taggano determinati argomenti?" Chiaramente, desidera enfatizzare l'importanza della ricerca di mercato.

"A volte condividere qualcosa a cui si tiene e vedere che le persone non rispondono come ci si aspetterebbe può essere doloroso", spiega. "Ma, in fin dei conti, avviare un'[attività] comporta il rischio di ritrovarsi con i sentimenti feriti e scatole di magliette in garage oppure il vantaggio di guadagnare facendo qualcosa che riempie di orgoglio."

-Khalila Douze