In che modo i Beach House hanno cavalcato l'onda di una hit virale per promuovere il nuovo album

I momenti virali si diffondo in lungo e in largo, ma la vera vittoria è riuscire a trasformarli in un successo duraturo. Basta chiedere a Jon Strickland, vicepresidente del reparto vendite di Sub Pop Records, e al team del gruppo indie Beach House, che ha riscosso un successo notevole. Dopo "Space Song", brano della band diventato sorprendentemente virale nel 2015, Strickland ha avuto un'opportunità unica di cavalcare l'onda per l'ottavo album in studio del gruppo, Once Twice Melody.

Nella primavera del 2021, "Space Song" ha spopolato sui social media grazie alla sua ironia drammatica – enfasi su "drammatica". ("Penso che il primo [video mostrasse] una persona che piangeva", racconta Strickland. "Rovesciava il latte mentre versava i cereali, o qualcosa del genere, e poi aveva questa reazione spropositata"). Il nuovo pubblico interessato ai Beach House dopo aver ascoltato "Space Song" era attratto dal sound surrealista della band. "È stato sconcertante e, ovviamente, c'erano molti nuovi fan", afferma Strickland. "Molti fan più giovani… Le persone sentivano la musica e piaceva, quindi volevano saperne di più sul gruppo."

Per il lancio dell'ultimo album della band, Once Twice Melody , Strickland voleva sfruttare quel momento virale per coltivare un legame più profondo tra i fan e la musica dei Beach House – a partire dalla nuova uscita. Il gruppo ha optato per una strategia a cascata per il nuovo album da 18 brani, dividendolo in quattro capitoli distribuiti nell'arco di quattro mesi. Il primo capitolo stabiliva l'atmosfera cinematografica, proprio come la prima scena di un film. "Artisti come i Beach House e [altro artista di Sub Pop] Father John Misty… pensano in album", spiega Strickland. La distribuzione in capitoli "era un elemento tematico da cui i Beach House erano attratti".

Con così tante nuove tracce e un pubblico "triplicato" rispetto all'ultimo album, Strickland sostiene che al team dei Beach House occorresse un modo per concentrarsi su segmenti di pubblico specifici e incoraggiarli ad ascoltare più di un brano. Quando i Beach House hanno iniziato a distribuire il nuovo album, Strickland ha utilizzato Marquee per i primi due capitoli (otto brani in totale) per promuovere ascolti attivi e intenzionali da parte di ascoltatori con il potenziale di trasformarsi in grandi fan.

Il team ha realizzato campagne per raggiungere due fasce di pubblico principali: 1) gli ascoltatori inattivi che non avevano ascoltato attivamente i brani dei Beach House negli ultimi sei mesi e 2) gli ascoltatori occasionali che avevano ascoltato attivamente la loro musica negli ultimi sei mesi, ma meno di altri. Con entrambi i segmenti, avevano la possibilità di raggiungere un pubblico che aveva ascoltato la band in seguito al successo di "Space Song", diventata virale più di sei mesi prima. "Gran parte della [strategia per Marquee] si fondava sull'instaurazione di un legame tra il pubblico di quel singolo brano e il catalogo più ampio e la nuova musica", illustra Strickland.

I Beach House hanno riattivato gli ascoltatori inattivi con la musica nuova e meno recente negli Stati Uniti e ogni ascoltatore inattivo coinvolto tramite i consigli Marquee ha effettuato, in media, otto ascolti dalla nuova uscita. Il 20% degli ascoltatori Marquee ha ascoltato anche brani delle uscite precedenti, con una media di nove ascolti per ascoltatore.

In Canada, il team si è concentrato sugli ascoltatori occasionali, con un tasso di intenzione del 24% per il nuovo album – il che significa che quasi un ascoltatore Marquee su quattro ha salvato o aggiunto una traccia a una playlist personale – e sette ascolti per ascoltatore per le uscite precedenti della band.

"È decisamente il metodo più facile", afferma Strickland a proposito della possibilità di raggiungere gli ascoltatori con Marquee. "È una semplice notifica sul cellulare – 'Oh, è la nuova uscita [dei Beach House]'. È facilissimo seguire quella notifica e scoprire la nuova musica. Non riesco davvero a pensare a qualcosa di simile. Per non parlare dell'effetto a macchia d'olio [sui cataloghi degli artisti] – che rappresenta solo un bonus in più che riscontriamo con queste campagne – semplicemente fantastico."

In seguito al successo della campagna Marquee dei Beach House, Strickland e il team di Sub Pop hanno deciso di raddoppiare la posta in gioco per la nuova uscita del loro prossimo artista – aumentando il budget del 500%. "Per Father John Misty, abbiamo stanziato un budget Marquee molto più consistente", dichiara Strickland. "Il primo consiglio Marquee è incentrato su un singolo radio che uscirà all'inizio di marzo, 'Goodbye Mr. Blue', che proporremo tramite Marquee. Probabilmente, utilizzeremo Marquee anche per i singoli successivi, fino ad arrivare all'album. Si tratta, finora, del più grande budget mai previsto per Marquee da Sub Pop, sulla base di ciò che abbiamo riscontrato con i Beach House."

L'effetto alone – in virtù del quale è tre volte più probabile che gli ascoltatori che seguono un consiglio Marquee ascoltino le uscite meno recenti – riveste particolare importanza per Sub Pop. "Siamo molto orgogliosi del nostro catalogo e quando abbiamo una nuova uscita dei Beach House o di Father John Misty, vogliamo conquistare nuovi fan per questi artisti e favorire un legame con gli album classici", spiega Strickland. "Ecco qual è l'obiettivo di Sub Pop – cercare di creare un pubblico per i propri artisti."

Once Twice Melody è il primo album dei Beach House che conquista la prima posizione nella classifica degli album più venduti di Billboard e si è aggiudicato la prima posizione anche nella classifica dei migliori album di rock e musica alternativa degli Stati Uniti stilata dalla stessa rivista.

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