Il tuo merchandise dice molto su chi sei e sul perché i tuoi fan non riescono a fare a meno di te.
La tua musica è il motivo per cui le persone ti amano, naturalmente. Ciononostante, sviluppare una strategia di merchandise efficace e creativa è un ottimo modo per restare in contatto con la tua fan base promuovendo al contempo la sua dedizione a chiunque stia prestando attenzione. Inoltre, rafforza il tuo brand e incrementa i tuoi profitti. Che si tratti di t-shirt, tazze, action figure, sigarette elettroniche o persino bare, le opzioni di merchandise sono infinite e possono far capire chi sei come band, dove ti posizioni nel mondo della musica e qual è il ruolo dei tuoi fan.
Un grande team (band e gestione, se applicabile) riuscirà non solo a creare ottimo merchandise, ma anche a costruire un brand e un rapporto di fiducia che attireranno clienti abituali (chi non sogna di avere una fan base insaziabile che attende impaziente la pubblicazione di un nuovo elenco di merchandise?). Gli aspetti essenziali delle vendite ripetute non sono diversi dalle misure di marketing adottate per la tua musica e tutto ha inizio con il giusto posizionamento.
Stabilisci i tuoi obiettivi
Il merchandise è un ottimo modo per guadagnare denaro che vada a compensare le spese sostenute per i tour e la registrazione. Tuttavia, concentrarti solo sulla riga del bilancio ti fa perdere di vista un elemento importante: gran parte del ritorno sull'investimento è intangibile. Le t-shirt e le spille che i tuoi fan portano in giro per il mondo sono strumenti di marketing inestimabili per incrementare il riconoscimento del nome della tua band.
Trovare il giusto prezzo di vendita è essenziale. Se tutti gli altri fattori sono uguali (costo, domanda, disponibilità, ecc.), il discorso è semplice: un prezzo inferiore comporta un guadagno minore — ma attirerà anche più acquirenti rispetto a un prezzo maggiore, quindi più persone indosseranno la t-shirt della tua band in città. John Bowes, che gestisce Cold Cuts Merchandise, che serve artisti come Quicksand, The Hold Steady e Code Orange, concorda. "Se si tratta semplicemente di creare il tuo brand — e comprendere che la promozione è costosa — è meglio che una giovane band abbia il proprio nome sparso in giro e che le persone riconoscano il logo dappertutto."
Conosci il tuo pubblico prima di scegliere i prodotti
Una volta identificati gli obiettivi, strumenti come l'app Spotify for Artists possono essere l'ideale per stabilire chi sono i tuoi fan e quali tipi di merchandise troverebbero più interessanti, sia in termini di articoli sia in termini di prezzo. Ad esempio, se sei un autore con una fan base prevalentemente di età inferiore ai 25 anni, una bara su licenza difficilmente venderà molto. Avere un'idea del budget dei tuoi ascoltatori e della portata del loro affetto è altrettanto utile. Sono più propensi ad acquistare una cassetta perché è collezionabile e low cost oppure sono più interessati a un articolo più costoso che possa potenzialmente aumentare di valore nel tempo, come un vinile? I tuoi fan sono collezionisti passivi o insaziabili? Osserva il tipo di merchandise venduto dai colleghi e dagli artisti con fan simili ai tuoi per comprendere meglio dove concentrare i tuoi sforzi e capire cosa piacerà ai tuoi fan.
Una volta compreso come impostare efficacemente il targeting del tuo merchandise, scopri come migliorarlo per renderlo più interessante per il tuo pubblico. Il mondo è pieno di t-shirt raffiguranti loghi, ma tu sei alla ricerca di articoli di merchandise che si facciano notare; una linea di merchandise efficace è desiderabile e unica. "Le persone sono più intelligenti e hanno uno sguardo più attento al giorno d'oggi", spiega Michael Casarella di Barking Irons, un'azienda di merchandise specializzata in articoli di lusso e da collezione per artisti come Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel e John Lennon. "Riescono a capire quando un articolo di merchandise nasconde più attenzione e creatività rispetto a una semplice t-shirt con la copertina di un album e delle date sul retro. C'è decisamente troppo là fuori per non realizzare un merchandise sorprendente".
Bowes concorda e aggiunge che le band con "una visione completa di ciò che vogliono — come i testi, la grafica album, il logo, loro come persone e tutto il resto convergono in una sola storia — sono le band con maggiore successo".
Individua il punto di intersezione tra fornitura, domanda e costo
Una volta individuata la tua nicchia rispetto a ciò che cerca il tuo pubblico, cerca di capire meglio come far notare il merchandise e offri una gamma di alternative. L'ideale è che un fan abbia difficoltà a decidere davanti al tuo merchandise e che magari acquisti più articoli del previsto. Barking Irons ha da poco iniziato a includere articoli di prezzo inferiore, ma la sua proposta iniziale di beni di alta qualità ha avuto l'impatto maggiore dal punto di vista del posizionamento. "Anche se offriamo la maglietta base, molto del nostro lavoro è maggiormente rivolto ai fan che desiderano un prodotto più esclusivo", afferma Casarella. "In generale, il mondo del merchandise è piuttosto piatto, grafica a parte. Volevamo offrire una maglietta un po' più carina — che si facesse notare".
La qualità è importante, ma è anche cruciale essere di tendenza e, ancora meglio, anticipare i desideri del pubblico. "Ci sono sicuramente degli articoli che vanno di moda e altri che non lo sono più — come i marsupi che ora sono popolari — ma tutto ciò che serve per avere successo è una band che abbia il giusto seguito", spiega Bowes.
Numeri limitati di articoli possono incrementare l'urgenza e la domanda immediata di un articolo di merchandise, oltre a far leva su spese iniziali limitate. La stimata etichetta indie Southern Lord, casa di sunn o))), Power Trip e altri, ha sempre creato un prodotto forte e con la crescita del metal nella cultura popolare è aumentata anche la domanda dei suoi titoli — di cui molte edizioni sono scomparse da tempo. Eppure, l'intenzione originale non era tanto creare un'economia secondaria artificiale quanto lavorare con vincoli finanziari.
"Considero l'album un pezzo forte — la musica può essere facilmente ascoltata tramite digitale, streaming o persino CD — quindi cerchiamo di creare il miglior prodotto possibile stimando con prudenza il budget", spiega Greg Anderson, capo di Southern Lord e fondatore del gruppo sunn o))). "Per me, l'aspetto più importante è la musica". Vale la pena notare che i prezzi su Discogs lasciano intendere che alcune uscite di Southern Lord sono davvero richiestissime.
In fin dei conti, il merchandise ha un enorme potenziale come fonte di guadagno e come nutrimento per la fan base, se approcciato con creatività, pazienza e determinazione. "Siamo nell'era digitale, l'era della musica in streaming in cui la maggior parte dei vinili, dei media e degli aspetti tattili della musica è scomparsa", afferma Casarella. "Diciamo agli artisti di trattare il merchandise come un'estensione della musica e che le persone lo apprezzeranno. È lo stesso principio che cerchiamo di seguire con Barking Irons: raccontare una storia che espanda e approfondisca l'universo dell'artista".
— Fred Pessaro