I social media possono essere stressanti, e non ci riferiamo solo all'ultima guerra tra celebrità su Twitter o all'invettiva di un tuo bizzarro zio su Facebook. Con così tanti contenuti in rete e così tante piattaforme tra cui scegliere, promuovere la propria musica sui social può risultare un esercizio piuttosto estenuante. "Ciò che cerco di sottolineare", dice Nancy Baym, ricercatrice principale presso Microsoft e autrice di Playing to the Crowd (NYU Press), in cui analizza la maggiore vicinanza tra musicisti e fan grazie alla tecnologia, "è che in realtà non c'è un modo giusto per usare i social media. Diciamo che è la trappola in cui cadono le persone: pensano che ci sia una strategia vincente".

Così come non esiste un segreto per comporre un bel brano, non c'è un unico modo per avere successo sui social media, ma è possibile seguire dei suggerimenti. Dopo una recente chiacchierata con Baym e Deana Cosper, responsabile del social per WMA, abbiamo stilato questo elenco di suggerimenti. Ci auguriamo che ti piaccia.

Trova la tua piattaforma. Selezionare la piattaforma adatta a te può essere complicato. Se preferisci lavorare con immagini accattivanti, Instagram potrebbe essere la soluzione ideale. Vuoi ridere e scherzare con i fan? Twitter è il posto giusto per te. Ma è importante essere presenti almeno occasionalmente su ogni piattaforma di social media, anche solo per ridurre le possibilità di account falsi. "Concentrati su quello che ti riesce meglio, quindi assicurati di avere ancora una certa influenza sugli altri", afferma Cosper. "Non puoi rinunciare a certi segmenti di pubblico solo perché alcuni fan potrebbero non avere familiarità con una nuova piattaforma". Ad esempio, se ti concentri principalmente su Instagram, afferma Cosper, puoi usare Facebook come archivio dei tuoi migliori contenuti, come nuove uscite musicali, inclusioni in playlist di alto profilo, campagne per mobilitare i fan, e ricorrere a Twitter per condividere di tanto in tanto i tuoi pensieri.

Ciò che pubblichi non è necessariamente indelebile. Alcuni post sono creati per avere una visibilità temporanea. L'ascesa di Snapchat ha portato Facebook e Instagram a lanciare le "storie", pensate per contenuti effimeri che spariscono dopo un giorno. Se vuoi condividere un'immagine ma non vuoi che rimanga per sempre sulla tua pagina né che compaia su Twitter, potresti pubblicarla in una storia e arricchirla con didascalie e adesivi per dare un tocco creativo in più. I fan che ti seguono già si sentiranno ancora più coinvolti, soprattutto se utilizzi le funzionalità video delle storie per offrire un'anteprima limitata del tuo lavoro, come frammenti dei prossimi brani o clip direttamente dallo studio.
La qualità è più importante della quantità. Gli artisti possono anche sfruttare il carattere informale delle storie di Instagram e Facebook per promuovere i migliori post del loro feed principale, così da portarli in primo piano e ottenere un alto livello di engagement.

Vai al sodo. Il limite di 280 caratteri su Twitter obbliga a essere concisi, ma nella maggior parte dei casi anche il testo su Facebook e Instagram dovrebbe essere breve, perché a volte gli utenti, trovandosi di fronte a una didascalia troppo lunga, scorrono e passano oltre. Ovviamente, alcuni momenti e traguardi meritano una descrizione più approfondita, ma "andare al sodo e avere sempre una direzione", afferma Cosper, "ti aiuterà a conservare i tuoi follower".

Sii originale. Ogni tanto, è una buona idea rinnovare la propria presenza sui social media. Republic Records, con l'aiuto di WMA, ha rimodellato completamente il suo account Instagram nel 2016, optando per una nuova identità e nuove immagini. Con questa mossa, i follower della pagina sono aumentati del 71% e il numero di Mi piace e commenti è salito alle stelle. Rinnovare la propria immagine pubblica può anche aiutarti a destare l'interesse dei fan: basti pensare alla reazione suscitata da Taylor Swift quando ha cancellato tutti i suoi post sui social media prima di lanciare Reputation l'anno scorso.

Sii divertente. Se non hai molto tempo a disposizione, potresti pubblicare post brevi e spiritosi in cui mostri la tua quotidianità, ad esempio mentre componi nuovi brani, entri in una caffetteria, sei in macchina, come soluzione provvisoria prima di condividere un contenuto più artisticamente elaborato. "Ci sono momenti che puoi immortalare al meglio senza fare fatica o perdere troppo tempo", dice Cosper. "Soprattutto per gli artisti indipendenti, la loro arte è tutto il loro mondo".

Non tralasciare i dettagli. I social media creano l'illusione di entrare nelle vite degli artisti, ma prima di pubblicare un post bisogna seguire alcuni passaggi. "Molte volte, le best practice non vengono messe in pratica" dice Cosper. "Tra i contenuti pubblicati, molti saranno accompagnati da frasi come: 'Il mio brano è in Le novità del venerdì', ma non includeranno il link alla playlist. Invece, seguendo le best practice, si potrebbe creare un breve video che dice: 'Il mio brano è ora in Le novità del venerdì: grazie mille per il supporto!" Così, il pubblico si sentirà coinvolto grazie al video e potrà seguire facilmente il link contenuto nel post".

Aggiornati sempre. "Stiamo cercando di dire agli artisti che [per raggiungere] i fan, devono assicurarsi di adottare una strategia creativa e [ricordare che] le tecniche utilizzate sei mesi fa potrebbero essere già irrilevanti", afferma Cosper. Le modifiche agli algoritmi che mostrano i post nei feed degli utenti, come il recente cambiamento dell'algoritmo di Facebook, che ora predilige i post in cui i link sono nei commenti anziché nei post stessi, può rappresentare una sfida per gli artisti, magari abituati a creare i loro post in una certa maniera. "Non abbiamo molte dritte da dare al riguardo" dice Cosper. "Diciamo che sta all'artista e agli editor capire, se non addirittura come battere l'algoritmo, almeno come assicurarsi che i [post] siano ottimizzati per la loro fan base". Rimanere aggiornati su questi cambiamenti, leggendo occasionalmente riviste incentrate sui media digitali, come Digiday e AdAge, o semplicemente utilizzando le piattaforme in modo critico, può facilitare questa ottimizzazione.

Non forzare una certa versione della tua personalità. "Quando penso a come gli artisti dovrebbero approcciare i social media, parto dal presupposto che sono persone come tutte le altre, spinte dal desiderio di vivere una vita significativa e avere successo", afferma Nancy Baym. "La domanda è: quali strategie per coinvolgere il pubblico si riveleranno vincenti e ti aiuteranno a lanciare la tua carriera? Cosa hai voglia di condividere? Cosa non hai voglia di condividere? Di quali argomenti hai voglia di parlare? Di quali argomenti non hai voglia di parlare?" Le "aspettative di uno stile informale" sui social media, secondo la definizione di Nancy, possono mettere a disagio gli artisti che preferiscono avere un'immagine pubblica più convenzionale o tenere la propria vita privata al riparo dagli occhi indiscreti dei fan, oltre a causare spiacevoli attriti con gli utenti che rispondono ai commenti. Devi decidere se vuoi che la tua reputazione online come persona dal carattere impetuoso completi o metta in ombra il tuo lavoro.

Ascoltati. "In questo modo troverai il tuo equilibrio", afferma Baym. "Devi riflettere per davvero sul tuo stile e pensare di continuo a cosa ti fa sentire a tuo agio". Baym osserva che la natura in continua evoluzione dei social media fa sì che a volte le persone sembrino seguire più che altro l'istinto. "Per ogni persona che è davvero brava in qualcosa e riesce ad avere successo, c'è qualcun altro che fa cose apparentemente simili ma che non ha altrettanta fama", afferma. "Quindi ognuno deve valutare da sé con quale stile si sente a proprio agio".

*— Maura Johnston *