アルゼンチン出身のシンガーソングライターNatalie Perezが、Discovery Mode、Canvas、そしてアーティストからのおすすめを活用してどのように北米でファンを新たに獲得し、音楽で世界の「デトックス」に貢献しているかについて紹介します。
母国アルゼンチンにいるNatalie Perezのファンは、Natalieが音楽活動を始める前から彼女の顔を良く知っています。現在34歳のNatalieは、12歳の頃から舞台やテレノベラで俳優として活躍し、2017年のヒット曲「Algo Tiene」をきっかけにレコーディングアーティストとしての才能も世間に知られていきました。ラテン系ジャンルのクンビア、フォルクローレ、バラッド、ルンバ、レゲトンの要素をポップ要素と組み合わせたNatalieのサウンドは、南米で熱狂的なファンを集め、Spotifyでは60万人以上の月間リスナーがいます。すでに相当数いるオーディエンスをさらに拡大するため、Believeに所属するNatalieとそのチームは、Discovery ModeやCanvasなどのいくつかのSpotifyツールを活用し、Natalieの個性を活かしたブランド戦略を実行しました。
注目のきっかけとなったのはメディアでの知名度だったものの、人々が熱心なNatalieファンへと変わったのは、カメラが回っていないときの等身大の姿があったからです。Natalieの音楽やSNSには、オープンでみんなが共感できるという特徴があります。作り物ではないありのままのNatalieの姿が、ファンベースを支えているのです。Natalieはアーティストとしての地位を確立する重要な2枚目のアルバムを制作するに至ったとき、インスピレーションを求めて自分自身と向き合いました。「何曲か書いてから、『 Detox 』についてのアイデアが生まれたの」とNatalieは話します。「すでに11曲あったんだけど、もう少し楽曲を書きたかったから、メキシコに行って仕事をしたの。そこでアルバムの物語が始まったのよ。メキシコからブエノスアイレスに戻ったときには、新曲が5曲できていたわ」作曲と収録を終えた楽曲を落ち着いて聴いてみたところ、Natalieは作品に一貫したテーマがあることに気付きました。どの曲も、精神を浄化すること、そして心を癒す過程で起こるカタルシスについて語っていたのです。そして、感情的なデトックスというこのテーマがプロジェクトのタイトルになりました。
プロジェクトをまとめるコンセプトが固まったため、Natalieとそのマネージャー、そしてBelieveのチームは、このテーマをさらに発展させ、アルバムマーケティングの主軸に据えようと考えました。「まずは、『俳優出身の歌手』というレッテルをはがし、世間にもそのイメージを払拭してもらうことを目標にしました」と、Believeでコーノ・スール地域のアーティストディストリビューション責任者を務めるNacho Santagataは話します。
「 Detox 」キャンペーンの柱となったのは、Natalieの音楽の幅広さ、彼女らしさ、そして共感のしやすさです。NatalieはSNSで強力なプレゼンスを確立しているため (Instagramのフォロワーは270万人)、Believeの所属チームは、これにプラスしてCanvas、アーティストからのおすすめ、Discovery ModeといったSpotify for Artistsツールを戦略的に活用することで、Natalieのメッセージや音楽を世界中のファンに届けようと考えました。Natalieの2作目のアルバム「Detox」は、デビューアルバム「Un Té de Tilo por Favor」のリリースから2年後の2020年11月に公開されました。NatalieとチームはCanvasを使って、ファーストアルバムの2周年を祝うと同時に「 Detox 」のエクスペリエンスも構築しました。「 Detox 」については、まさにデトックスにふさわしいアプローチを採用しました。1曲ごとにジュースボトルのアニメーション画像を作成し、それぞれの楽曲がジュースクレンズ (ジュースのみを摂取するファスティング方法) の一部であるような雰囲気を作り上げたのです。
Natalie Perezは、Canvasを使って最新リリースを盛り上げ、前作のアルバムについても新しいエクスペリエンスを構築しました。
「ファンには、『今、何をデトックスしたいですか？』と問いかけました」と、Believeでコーノ・スール地域のエディトリアル・マーケティングパートナーシップマネージャーを務めるAna Cordobaは話します。「たとえば、ストレスのたまる人間関係とかね。楽曲ごとに作ったさまざまなボトルを使って、リスナーはInstagram上で積極的に交流してくれました。『私は、自分をむしばんでいるこの友達関係をデトックスしたい』というように投稿してくれたんです」さらに、Canvasではミュージックビデオを一部抜粋して興味を駆り立てたほか、Natalieの初めてのバーチャルイベントの際には、Instagramで情報を小出しにしてからCanvasで詳細を発表し、音楽の再生数も引き上げました。またNatalieとチームは、アルバム「 Un Té de Tilo por Favor 」の2周年を記念してメインとなる楽曲のCanvasを刷新し、ファンが新鮮な感覚でアルバムを楽しめるようにしました。
Natalieチームは次に、Spotifyのアーティストページでアーティストからのおすすめを活用しました。Natalieがキュレートしたプレイリストのカバー画像を「 Detox 」のアルバムアートワークに設定することで、アートワークを初公開したのです。Cordobaは次のように話します。「Natalieはいつも、人の好奇心をくすぐるような遊び心を持っているんです。Netflixのドラマ『Almost Happy』がきっかけでNatalieのことを知って、本人のInstagramにアクセスした場合でも、Natalieの音楽活動やSpotifyのアーティストページについてすぐ知ることができます。Natalieは、遊び心のある方法で自分について知ってもらい、自然にSpotifyで自分の音楽を聴いてもらえるように工夫しているんです」過去6ヶ月の間、Spotifyから直接シェアされたNatalieのCanvasのインプレッション数は、Instagramで200万回以上にのぼっています。
アーティストからのおすすめでは、Natalie Perezの例のように、アーティストが自分の好きなもの (楽曲やアルバム、プレイリストなど) をアーティストページにピン留めし、オリジナルのメッセージを追加できます。
アルゼンチンとラテンアメリカのチャートを制覇したNatalieの次の目標は、故郷のマーケット以外で新規ファンを開拓し、自分の多彩なサウンドを北米で広めることでした。そこで登場したのがDiscovery Modeツールです。Spotify for Artistsの最新のイノベーションであるDiscovery Modeでは、アーティストチームが、アルゴリズムに基づいたSpotifyのおすすめ機能で優先的に宣伝したい音楽を選べます。このツールは、Discovery Modeの対象となる機能でアーティストの音楽を気に入ってくれそうな新規リスナーにリーチしやすくするものです。BelieveのNatalieのチームは、「 Detox 」の最初のリリースから1ヶ月と少し経った昨年12月に、33曲でDiscovery Modeをオンにしました。これにより、アルバムリリースの盛り上がりを継続させ、今までNatalieの音楽を聴いたことがない新規リスナーにその音楽を紹介しようと考えたのです。Discovery Modeで最もパフォーマンスが高かったのは、前回のアルバム「 Un Té de Tilo por Favor 」の楽曲でした。「 Detox 」のリリースに先立って2020年3月に公開されたシングル「Te Quiero y Nada Más」は、Discovery Modeを活用することで、似たようなサウンドを好む新規リスナーにリーチし、再ヒットを達成したのです。
Natalie Perezのチームは3ヶ月にわたって33曲でDiscovery Modeをオンにした結果、14曲で極めて高いパフォーマンスを発揮し、米国とメキシコでは、Spotifyにおける1日あたりのリスナー数を57%も増やすことができました。また、Canvasをリフレッシュしたほか、アーティストからのおすすめを革新的な形で活用し、Discovery Modeも利用するという包括的なマーケティング戦略を取ったことで、すべてのマーケットで新規リスナー数が26%も増加しました。Discovery Modeでは、コンテンツのレポーティングを1曲ごとに確認できます。チームはこの情報をもとに、長年のファンと、最近Natalieを好きになった新規ファンのそれぞれについて、どの楽曲がとりわけファンの心をつかんでいるかを把握することができました。詳細なレポーティングのおかげで、Natalieのチームは特定のトラックについて、Discovery Modeをオンまたはオフにするタイミングを効果的に判断できています。
Natalieのチームは、「 Detox 」の成功を振り返って3つのポイントを挙げています。「1つ目は、Spotifyという重要なツールキットがあったこと。2つ目は、『 Detox 』に各国のソングライターが携わってくれたこと。そしてカギとなった3つ目のポイントは、Natalieが自分らしさを貫いて、自分の内から自然と出てきた言葉を表現できたことです。Natalieの行動や発言は、表裏がなく、ありのままの姿を映し出しているんです。リスナーにもそれがしっかりと伝わっています」とSantagataは話します。NatalieのチームはサードパーティーのSNSプラットフォームで広告を配信することを好まないため、Spotifyのツールはマーケティング戦略に欠かせません。「代わりにNatalieの音楽にお金を費やしたい」と考えているからです。
Discovery Mode全体のパワフルさと平等性について、BelieveのCEO、Denis Ladegallerieは次のように話します。「Discovery Modeによって、より多くのアーティストコミュニティが自分たちの音楽を宣伝して恩恵を受けることができます。国境を越えてアーティストを支援するDiscovery Modeは、特に、これまで世界の音楽業界のステージに平等に参加できなかった地域のアーティストの助けになります。また、初期テストでは、アルゼンチンのNatalie PerezのようなBelieveに所属する世界中の才能あるアーティストにとって、Discovery Modeがいかに新しいリスナーを開拓するうえで有用かがすでに証明されました。Spotifyはさまざまなツールやリソースを提供することで、一握りの人だけではなく、誰もが成功をつかめるようにしているのです」
Natalieとそのチームは、Discovery Modeキャンペーンの成果を見て力をもらったと話します。「まずは、チームとSpotifyのスタッフ、そしてツールに感謝したいわ。新しいリスナーやファンにリーチする機会をくれたから」とNatalieは話します。「Discovery Modeのようなツールを使うチャンスをもらえて、このような成果を達成できたことは本当にすばらしいことね」