아르헨티나 출신 싱어송라이터가 Discovery Mode, Canvas, 아티스트 추천을 사용해 새로운 북미 팬을 확보하고 세상을 음악으로 '디톡스'한 방법을 소개합니다.
Natalie Perez의 고향인 아르헨티나의 팬들은 그녀의 음악을 좋아하기 전부터 그녀를 잘 알고 있었습니다. 12세부터 무대 위와 인기 TV 드라마에서 배우로 활동하며 이름을 알린 Natalie(현재 34세)는 2017년에 히트한 'Algo Tiene'를 통해 세상에 처음으로 뮤지션으로서의 재능을 드러냈습니다. 라틴 장르인 쿰비아, 폴클로레, 발라다, 룸바, 레게톤의 음악적 요소를 팝과 접목한 음악으로 남미에서 충성도 높은 팬층을 보유하고 있으며 Spotify에서 60만 명 이상의 월별 리스너를 확보했습니다. 이미 상당한 규모를 갖춘 타겟을 더 늘리기 위해 Natalie와 그녀의 Believe 팀은 독특한 브랜드에 맞춘 발매 전략의 일부로 Discovery Mode와 Canvas를 비롯해 몇 가지 Spotify 도구를 사용했습니다.
Natalie가 배우로서 쌓은 명성은 사람들의 눈길을 끌었지만 카메라 밖에서 그녀가 보인 진실성은 이들을 열성 팬으로 만들어 주었습니다. 자신의 음악과 소셜 미디어를 통해 개방적이고 공감가는 모습을 보이는 것으로 잘 알려진 그녀는 연출되거나 인위적이지 않은 진실된 모습을 항상 보여주며 지금의 팬층을 구축했습니다. 아티스트로서의 명성을 다질 두 번째 앨범을 만들 때가 되자 그녀는 영감을 얻기 위해 내면을 살폈습니다. " Detox 의 배경이 된 아이디어는 첫 번째 곡을 쓴 다음에 떠올랐어요."라고 그녀는 말합니다. "이미 11개의 곡을 써놨지만 조금 더 만들고 싶어서 멕시코로 일을 하러 갔어요. 그리고 거기서 앨범이 탄생하는 여정이 시작되었어요. 멕시코에서 부에노스아이레스로 돌아왔을 땐 신곡 5개가 완성되어 있었죠." 직접 작곡하고 레코딩한 곡을 살펴보던 그녀는 순간 이러한 곡들을 관통하는 하나의 주제를 발견하게 되었습니다. 영혼을 맑게 하는 치유 과정(감정 디톡스)에서 오는 카타르시스라는 주제는 자연스럽게 프로젝트의 제목이 되었죠.
프로젝트의 컨셉을 잡고 난 후 Natalie, 매니저, Believe 팀은 주제를 확장하고 이를 바탕으로 앨범을 마케팅하는 일에 착수했습니다. "제가 가장 먼저 이루고 싶었던 일은 저에게 붙은 ['배우 출신 가수'라는] 수식어에서 벗어나는 일이었어요. 그런 다음에는 저처럼 어떤 꼬리표가 붙어 불편한 사람들이 거기서 벗어나도록 응원하는 것이었죠."라고 남미 지역 Believe의 아티스트/배급 책임자인 Nacho Santagata는 설명합니다.
Detox 를 둘러싼 캠페인의 핵심은 Natalie의 음악적 다양성, 진실성, 공감대였습니다. 소셜 미디어에서의 탄탄한 입지(Instagram 팔로워 270만 명)와 함께 Canvas, Artist Pick, Discovery Mode와 같은 Spotify for Artists 도구를 전략적으로 사용해 Believe 팀은 Natalie의 메시지와 음악을 전 세계 팬들에게 퍼뜨리는 작업에 착수했습니다. Natalie의 두 번째 앨범인 Detox는 데뷔 앨범인 Un Té de Tilo por Favor가 발매된 지 2년 후인 2020년 11월에 발매되었습니다. Natalie와 그녀의 팀은 Canvas를 사용해 첫 번째 앨범의 2주년을 기념하는 동시에 Detox 에 관한 새로운 경험을 구축했습니다. Detox 를 문자 그대로 해석해 마치 트랙이 디톡스 음료 이름인 것처럼 곡마다 움직이는 주스병 이미지를 만들었습니다.
Natalie Perez는 Canvas를 사용해 최신 음악 발매를 기념하고 이전 앨범을 위한 새로운 경험을 만들었습니다.
"저희가 팬들에게 던진 질문은 '지금 디톡스가 필요한 게 있나요?'였어요."라고 남미 지역 Believe의 편집 및 마케팅 파트너십 담당자인 Ana Cordoba는 말합니다. "서로에게 독이 되는 관계도 답변 중 하나였어요. 저희는 곡마다 다른 디톡스 이름을 붙였는데 사람들이 Instagram에서 '부정적인 영향을 주는 친구 관계 디톡스가 필요해'와 같은 이야기를 하면서 아주 뜨거운 반응을 보였답니다." Natalie와 그녀의 팀은 Canvas를 사용해 짤막한 동영상 티저를 게시하기도 했습니다. 심지어는 Instagram에서 첫 번째 온라인 이벤트에 대한 티저를 보여준 후 관련 상세 정보를 공개하여 그녀의 음악을 스트리밍하도록 유도했죠. Un Té de Tilo por Favor 앨범 기념일에는 팬들에게 새로운 청취 경험을 선사하기 위해 Canvas의 주요 트랙을 업데이트했습니다.
이후 Natalie의 팀은 Spotify 프로필에 있는 '아티스트 추천' 도구를 사용해 Natalie가 엄선한 음악이 담긴 플레이리스트의 커버로 Detox 앨범의 아트워크를 처음 선보였습니다. Cordoba는 다음과 같이 설명합니다. "Natalie에게서는 언제든 이스터에그를 찾아볼 수 있어요. 사람들은 재미를 기대하며 그녀에게 다가오죠. Natalie가 출연한 Netflix 프로그램 ['Almost Happy'] 때문에 그녀를 팔로우해도 Instagram에서 우연히 그녀를 발견하게 된다면 그녀가 가수이며 Spotify에 프로필을 가지고 있다는 것도 알게 될 겁니다. Natalie는 이렇게 장난스러운 방식을 통해 자신을 알리고 사람들이 자연스럽게 자신의 음악을 [Spotify에서] 듣게 만드는 걸 즐겨요." 지난 6개월 동안 Spotify에서 바로 공유하는 기능을 통해 Natalie의 Canvas는 Instagram에서 2백만이 넘는 노출수를 기록했습니다.
아티스트 추천을 사용하면 모든 아티스트가 트랙, 앨범, 플레이리스트 등 자신이 좋아하는 콘텐츠를 아티스트 프로필에 고정하고 자신만의 메시지를 추가할 수 있습니다. Natalie Perez가 그랬던 것과 마찬가지로요.
아르헨티나와 중남미 전역에서 차트를 석권한 후 다음 도전 과제는 국내 시장을 넘어 북미의 새로운 팬들에게 도달하고 그녀만의 다양한 음색을 선보이는 것이었습니다. 이러한 목표를 달성하기 위해 그녀는 Discovery Mode를 사용했습니다. Natalie의 팀은 이 혁신적인 Spotify for Artists의 최신 도구를 통해 알고리즘 기반의 Spotify 추천 목록에서 포함되길 원하는 음악을 선택했고 Discovery Mode 범위에서 Natalie의 음악을 즐길 신규 리스너를 찾는 데 도움을 받았습니다. Natalie의 Believe 팀은 Detox 가 처음 발매된 지 한 달이 조금 지난 후인 지난해 12월에 33개의 트랙에 Discovery Mode를 적용해 최신 음악 발매의 순간을 좀 더 길게 끌어가면서 완전히 새로운 리스너에게 그녀의 음악을 소개했습니다. Discovery Mode에서 가장 높은 성과를 낸 트랙은 이전 앨범인 Un Té de Tilo por Favor 에 수록된 곡이었습니다. Detox 발매 전인 2020년 3월에 나온 싱글인 'Te Quiero y Nada Más'는 Discovery Mode를 통해 비슷한 음색을 가진 곡을 선호하는 신규 리스너에게 소개되어 다시 한번 빛을 보게 되었습니다.
Natalie Perez의 팀이 3개월 동안 Discovery Mode를 적용한 33개의 트랙 중 14개의 트랙은 매우 높은 성과를 냈고 Natalie는 Spotify 전반에서 미국과 멕시코의 일일 리스너 기반을 57% 늘릴 수 있었습니다. 새로 업데이트된 Canvas를 비롯한 종합적인 마케팅 전략에 더하여 아티스트 추천, Discovery Mode를 혁신적으로 활용한 덕분에 Natalie는 모든 시장에 걸쳐 신규 리스너를 26% 늘릴 수 있었습니다. Discovery Mode가 적용된 콘텐츠에 대해 트랙 수준에서 보고를 받은 덕분에 팀은 어느 트랙이 특히 초창기부터 팬이었던 사람들과 이제 막 Natalie에게 관심을 보이기 시작한 새로운 팬들의 공감을 얻었는지 알 수 있었습니다. 상세한 보고서를 통해 Natalie의 팀은 특정 트랙에 대해 언제 Discovery Mode를 적용하고 해제할지 결정하는 데 도움을 받을 수 있었습니다.
Natalie의 팀은 Detox 의 성공 요인으로 세 가지를 꼽습니다. "첫째, Natalie는 성공을 위한 수단을 갖추었고, 특히 Spotify는 매우 핵심적인 역할을 했습니다. [둘째,] Detox 에는 다양한 국가의 작곡가/작사가가 참여했습니다… 셋째는 Natalie가 진실성을 바탕으로 자신의 생각을 표현했다는 것입니다. Natalie가 무엇을 하거나 말하든 사람들은 거기서 그녀의 개성을 느낄 수 있었어요. 보이는 그대로 받아들인 거죠."라고 Santagata는 설명합니다. Spotify 도구는 Natalie의 마케팅 전략에 매우 중요한 역할을 했습니다. Natalie의 팀은 '그녀의 음악에 다시 투자하는 것을 선호'하기 때문에 타사 소셜 플랫폼에 광고를 게재하고 싶지 않았죠.
Discovery Mode의 특성인 강력한 기회의 평등 원칙에 관해 Believe의 CEO인 Denis Ladegallerie는 다음과 같이 말합니다. "음악을 널리 알리는 힘을 지닌 Discovery Mode는 음악 홍보를 통해 발생하는 혜택이 더 많은 아티스트에게 돌아가도록 지원합니다. Discovery Mode는 국경을 초월해서 아티스트를 지원합니다. 지금껏 글로벌 음악 산업에 동등하게 접근할 수 없었던 지역의 아티스트들에게는 특히 유용한 기능이죠. 저희는 Discovery Mode의 초기 테스트 단계부터 이미 이 도구가 전 세계의 실력파 Believe 소속 아티스트에게 도움이 된다는 것을 확인했습니다. 아르헨티나 출신의 Natalie Perez가 새로운 팬들을 찾을 수 있었던 것처럼요. Spotify는 소수 아티스트가 아닌 모두가 성공을 거둘 수 있는 도구와 리소스를 구축하고 있어요."
Natalie와 그녀의 팀은 Discovery Mode 캠페인에서 얻은 결과가 큰 힘이 되었다고 말합니다. "우선 새로운 친구들과 팬들에게 도달할 수 있는 기회를 얻었다는 점에 매우 감사할 따름이에요. 이런 성과는 저희 팀과 Spotify 직원분들은 물론이고 도구를 통해 이룰 수 있었어요."라고 Natalie는 말합니다. "Discovery Mode와 같은 도구를 사용해 이런 결과를 냈다는 것이 정말 놀라워요."