Merch 전략: 팬들이 계속 구매하도록 하는 방법

사람들이 여러분을 좋아하는 이유는 당연히 여러분의 음악 때문입니다. 하지만 스마트하고 창의적인 굿즈 전략을 개발하는 것 또한 팬들과 소통할 수 있는 가장 좋은 방법이기도 합니다. 이렇게 하면 팬들 스스로 자신이 열렬히 좋아하는 아티스트를 다른 사람들에게 알리는 효과도 있죠. 이러한 전략은 여러분의 브랜드를 강화할 뿐만 아니라 수익도 늘려줍니다. 티셔츠, 머그컵, 포즈를 취할 수 있는 액션 피규어, 전자 담배, 심지어 관에 이르기까지 여러분의 밴드로서의 정체성, 음악 장르, 팬들의 관심사를 확실히 인식시킬 수 있는 다양한 Merch를 개발할 수 있습니다.

강력한 팀(해당되는 경우 밴드와 매니지먼트)은 멋진 Merch를 개발할 뿐만 아니라 강력한 브랜드와 충성도를 통해 단골 고객을 만들기도 합니다(새 Merch가 출시되었을 때 팬들이 열광적으로 다시 로드 버튼을 클릭해주길 바라지 않는 아티스트가 있을까요?). 단골 고객을 만드는 핵심 요소는 음악 마케팅 활동과 전혀 다르지 않으며, 적절한 포지셔닝으로 시작해야 합니다.

목표 정하기

Merch는 투어와 레코딩에 지출한 비용을 상쇄해주는 매우 훌륭한 수익원입니다. 하지만 수익성만 바라보면 중요한 핵심을 놓치게 됩니다. 대부분의 투자 수익은 무형의 형태로 돌아오기 때문입니다. 팬들이 구매하는 티셔츠와 핀은 밴드의 이름을 널리 알릴 수 있는 중요한 마케팅 도구입니다.

적절한 가격대를 찾는 것이 핵심입니다. 원가, 수요, 구매 가능 여부 등 다른 모든 요인이 동등하다는 조건하에서 가격을 매기는 일은 간단합니다. 가격대가 낮을수록 수익은 줄어들지만, 다른 한편으로는 고가의 Merch보다 더 많이 팔린다는 의미도 됩니다. 즉 더 많은 사람들이 밴드의 티셔츠를 입고 거리를 활보하게 될 거란 것이죠. Quicksand, The Hold Steady, Code Orange와 같은 아티스트의 Merch를 판매하는 Cold Cuts Merchandise 운영자 John Bowes도 여기에 동의합니다. "Merch를 판매하는 목적은 브랜드 인지도를 높이는 것에 있어요. 홍보에 돈이 든다는 점을 감안하면, 신생 밴드가 자신들의 이름을 알려서 '저 로고 여기저기서 많이 보이던데'라는 말을 듣게 된다면 정말 좋겠죠."

상품을 선택하기 전에 타겟 파악하기

목표를 정했으면 Spotify for Artists 앱과 같은 훌륭한 도구를 통해 누가 여러분의 팬이고, 어떤 유형의 Merch가 그들의 마음을 사로잡을지 상품과 가격대를 둘 다 고려해서 결정하세요. 예를 들어 여러분이 싱어송라이터고 팬 대부분이 25세 미만이라면 라이선스 관 제품은 당연히 인기가 없을 것입니다. 팬들이 가진 경제력과 열정의 규모를 파악하는 것도 도움이 됩니다. 여러분의 팬은 카세트가 수집성이 좋고 저렴하기 때문에 더 많이 구매하고 싶어하나요? 아니면 레코드판처럼 시간이 갈수록 가치가 높아질 수 있는 고가의 상품에 더 관심 있어 하나요? 팬들이 수동적인 수집가인가요? 아니면 열정적인 수집가인가요? 팬들의 성향이 비슷한 동료 아티스트가 판매하는 굿즈 종류를 눈여겨보면 판매할 Merch를 어떻게 기획할지, 그리고 어떤 Merch가 팬들의 마음을 사로잡을지 알아보는 데 도움이 됩니다.

가장 효과적으로 Merch를 타겟팅할 방법을 결정한 후에는 그러한 Merch가 타겟의 마음을 더 효과적으로 사로잡도록 하는 방법을 찾아야 합니다. 수많은 로고 티셔츠가 판매되고 있지만 그 중에서 여러분의 티셔츠가 돋보이도록 하려면 팬들의 구매욕을 자극하는 독특한 굿즈 제품군을 개발해야 합니다. Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel, John Lennon과 같은 최고의 뮤지션들을 위한 하이엔드급 수집품에 특화된 부티크 굿즈 회사인 Barking Irons 운영자 Michael Casarella는 이렇게 설명합니다. "요즘 사람들은 더 현명해서 상품을 더 자세히 살펴봅니다. 그들은 단순히 앞면에는 앨범 커버, 뒷면에는 날짜를 박아 넣은 티셔츠와 더 많은 아이디어와 창의성이 들어가 있는 Merch를 구별할 수 있는 안목을 갖고 있어요. 너무나도 다양한 종류가 있기 때문에 여러분의 Merch는 눈에 띄지 않을 수도 있죠."

Bowes도 여기에 동의하며 다음과 같이 덧붙입니다. "확고한 비전을 갖고 있고 그것을 토대로 가사, 앨범 아트, 로고, 밴드 멤버 등 문자 그대로 모든 것을 하나의 스토리로 연결하는 밴드가 가장 큰 성공을 거둡니다."

수요, 공급, 원가의 균형 지점을 정확히 찾기

타겟의 잠재적 수요와 관련된 틈새시장을 파악한 후에는 Merch를 돋보이게 하고 다양한 제품군을 제공할 방법에 대해 자세히 알아보세요. 가장 이상적인 것은 팬들이 굿즈 진열대에서 어떤 것을 고를지 한참을 고민하다가 계획한 것보다 더 많이 구매하도록 하는 것입니다. Barking Irons는 최근 가격대가 낮은 상품을 추가하기는 했지만, 초기의 프리미엄 상품 판매를 통해 포지셔닝 측면에서 매우 강력한 성과를 거둘 수 있었습니다. Casarella는 이렇게 말합니다. "저희는 기본 티셔츠도 판매하지만, 대부분 더 고가의 제품을 원하는 팬들에게 초점을 맞추고 있어요. 일반적으로 Merch들은 비슷비슷하죠. 그래픽은 제외하고요. 저희는 다른 티셔츠보다 눈에 띄고 더 멋진 티셔츠를 제공하려고 해요."

품질도 중요하지만 최신 트렌드에 맞추는 것도 중요합니다. 더 좋은 것은 타겟의 욕구를 한발 앞서서 읽는 것입니다. Bowes는 이렇게 설명합니다. "아버지 세대에서나 쓰던 야구 모자가 요즘 다시 인기를 끄는 것처럼, 상품은 유행을 넘나들죠. 하지만 중요한 것은 여러분의 밴드가 유행의 방향을 정확하게 읽고 적절한 Merch를 판매해서 다른 모든 밴드가 그와 비슷한 Merch를 판매하고 싶어하게 만드는 거에요.

한정된 숫자만 판매하는 상품은 한정된 초기 예산으로 빠른 구매를 촉진하고 해당 Merch에 대한 즉각적인 수요를 창출할 수 있는 방법입니다. 수준 높은 인디 음반사이자 sunn o))), Power Trip 등이 소속된 Southern Lord는 항상 멋진 제품을 개발해 왔는데 대중문화에서 메탈 장르의 인기가 높아지면서 앨범에 대한 수요도 높아졌습니다. 하지만 메탈 장르의 다양한 에디션은 이미 오래전에 자취를 감춘 상태였죠. 원래의 의도는 인위적인 하부 경제를 창출하는 것보다는 금전적인 제약 내에서 작업을 하는 것에 있었습니다.

Southern Lord의 대표이자 sunn o)))의 프로듀서인 Greg Anderson은 이렇게 설명합니다. "저는 앨범을 일종의 스페셜티 상품이라고 봐요. 그래서 우리는 예산을 적게 잡고 최고의 제품을 만들려고 하죠. 저는 그렇게 하는 게 음악을 더 잘 보여준다고 생각해요." Discogs에서 판매되는 가격은 일부 Southern Lord 발매 음악에 대한 수요가 상상을 초월할 정도로 높다는 것을 보여줍니다.

궁극적으로, 창의력과 끈기, 방향성을 가지고 개발한다면 Merch는 중요한 수익원을 제공하고 팬층을 확대하는 도구로서 엄청난 영향력을 발휘할 수 있습니다. Casarella는 이렇게 주장합니다. "스트리밍 형태로 음악을 소비하는 디지털 시대에 레코드판, 매체 등 음악을 촉각적으로 전달하는 많은 부분이 역사 속으로 사라졌어요. 저희는 아티스트에게 Merch를 음악의 일부분으로 여기도록 조언합니다. 그러면 사람들은 거기에 열광할 거라고요. Barking Irons를 통해서도 그런 실험을 하고 있어요. 아티스트의 세계를 더 넓고 더 깊게 확장하는 스토리를 들려주는 거에요."

—Fred Pessaro