Beach House가 최신 음악을 더 오래 홍보하기 위해 바이럴을 활용한 방법

바이럴 모먼트라고 불리는 급격한 입소문을 타면 음악을 널리 퍼뜨릴 수는 있습니다. 하지만 진정한 성공은 그러한 단기간의 효과를 장기적인 성과로 전환하는 것입니다. Sub Pop Records의 영업 부사장인 Jon Strickland와 비평가들로부터 호평을 받고 있는 인디 밴드 Beach House 팀의 이야기를 살펴보겠습니다. 이 밴드의 'Space Song'이라는 곡이 2015년 갑작스럽게 바이럴이 되면서, Strickland는 밴드의 여덟 번째 정규 앨범인 Once Twice Melody를 홍보할 수 있는 독특한 기회를 얻게 되었습니다.

2021년 봄, 'Space Song'은 극적인 아이러니를 보여주는 방법으로 소셜 미디어에서 주목을 받았습니다. 여기서 중요한 부분은 '극적'이었다는 겁니다. ("첫 번째 [영상]에서는 울고 있는 누군가가 등장합니다."라고 Strickland는 말합니다. "시리얼 같은 걸 부으면서 우유를 엎지르는 장면에서는 과장된 반응을 보였죠.") 'Space Song'을 듣고 Beach House를 찾아본 새로운 리스너들은 밴드의 초현실주의 사운드에 매료되었습니다. "정말 놀라운 일이었어요. 새로운 팬들이 많이 유입되었습니다."라고 Strickland는 말합니다. "많은 젊은 팬들이 그들의 음악을 듣고 좋아했고, 밴드에 대해 더 알고 싶어했죠."

밴드의 최신 앨범인 Once Twice Melody 를 발매하려 준비 중일 때, Strickland는 최신 앨범 발매를 시작으로 Beach House 음악을 더 깊게 파고들 팬층을 늘리기 위해 음악이 바이럴되는 순간을 활용하고자 했습니다. 밴드는 18개의 트랙이 수록된 새 앨범을 4개의 챕터로 나누고 4개월에 걸쳐 차례로 공개하는 전략을 선택했습니다. 첫 챕터는 영화의 첫 장면처럼 시네마틱한 분위기를 연출했습니다. "Beach House나 [동료 Sub Pop 아티스트] Father John Misty 같은 아티스트들은 앨범 자체로 아이디어를 냅니다."라고 Strickland는 설명합니다. 여러 챕터로 나누어 발매하는 것은 "Beach House에게 끌리는 주제였어요."

새로운 트랙 수도 많고 마지막 발매한 앨범 대비 팬들이 '3배 더 늘어났기' 때문에 Strickland는 Beach House 팀이 특정 타겟에 초점을 맞추고 이들이 하나 이상의 곡을 듣도록 유도하는 방법이 필요하다고 말했습니다. Beach House가 새 앨범 발매를 시작했을 때, Strickland는 Marquee를 처음 두 챕터(총 8곡)에서 사용했습니다. 그 결과, 열성 팬이 될 가능성이 있는 리스너들로부터 적극적이고 의도적인 스트리밍을 이끌어낼 수 있었습니다.

팀은 캠페인을 두 종류의 핵심 타겟에게 홍보했습니다. 첫 번째 타겟은 지난 6개월 동안 적극적으로 Beach House를 스트리밍하지 않은 관심이 뜸해진 리스너이고, 두 번째 타겟은 지난 6개월 동안 이들의 음악을 스트리밍했지만 다른 리스너보다는 그 빈도가 적었던 캐주얼 리스너였습니다. 두 타겟을 겨냥함으로써 그들은 6개월보다도 전에 입소문이 났던 'Space Song'의 성공에 이어 밴드를 스트리밍한 리스너에게 홍보할 수 있는 가능성을 가지게 되었습니다. "[수많은 Marquee 전략]은 한 곡만 들은 리스너를 더 많은 카탈로그와 새로운 음악에 연결시켜 주었습니다."라고 Strickland는 설명합니다.

Beach House는 새롭거나 오래된 음악을 활용해 관심이 뜸해진 미국 리스너의 관심을 다시 유도했습니다. 이렇게 Marquee를 통해 다시 관심을 보인 리스너는 한 사람당 최신 음악을 평균 8회 스트리밍했습니다. Marquee 리스너의 20%는 이전 발매 앨범의 곡도 스트리밍했는데, 그 수는 리스너당 평균 9회였습니다.

캐나다에서는 캐주얼 리스너를 타게팅하여 새 음반에 대한 24%의 의향률을 기록했습니다. 이 수치는 Marquee 리스너 4명 중 1명이 개인 플레이리스트에 곡을 저장하거나 추가했으며, 리스너 한 사람당 밴드의 이전 발매 앨범을 평균 7회 스트리밍했다는 것을 의미합니다.

"정말 간단한 방식이에요."라고 Marquee를 통해 리스너에게 홍보한 Strickland는 말합니다. "휴대폰에서 팝업 알림을 받고 '[Beach House]의 새 앨범이 나왔구나'하고 알게 되는 거죠. 덕분에 새로운 음악을 찾는 것이 매우 쉽습니다. 이것만큼 효과적인 방법은 없다고 봐요. 또한 이러한 캠페인을 통해 [아티스트 카탈로그]를 둘러보게 하여 후광 효과를 누리는 것은 정말 환상적입니다. 추가 보너스와 같은 느낌이죠."

Beach House의 Marquee 캠페인 성공 이후, Strickland와 Sub Pop 팀은 다음 아티스트의 새 앨범을 위한 예산을 500% 늘리기로 결정했습니다. "Father John Misty를 위해 우리는 훨씬 더 많은 Marquee 예산을 할당했습니다."라고 Strickland는 말합니다. "우리의 첫 번째 Marquee는 3월 초에 발매될 라디오 싱글 'Goodbye Mr. Blue'를 중심으로 계획되어 있으며, Marquee 캠페인을 진행할 예정입니다. 후속 싱글과 앨범까지도 Marquee 캠페인을 진행할 것 같습니다. Beach House에서 살펴본 성과를 기반으로 Sub Pop은 할당한 예산 중 단연코 가장 큰 예산을 Marquee에 책정했습니다."

Marquee에 참여한 리스너가 이전 앨범의 곡을 스트리밍할 가능성이 3배 더 높아지는 이른바 후광 효과는 Sub Pop에게 특히 중요합니다. "저희는 저희 카탈로그에 많은 자부심을 가지고 있습니다. 그래서 Beach House나 Father John Misty의 새로운 음반이 발매되면 그 밴드를 위한 새로운 팬들을 얻고, 이들에게 밴드의 클래식 앨범을 소개시켜 주고 싶어합니다."라고 Strickland는 말합니다. "이것이 바로 Sub Pop의 사명입니다. 아티스트를 위해 리스너를 늘리는 것 말이죠."

Once Twice Melody 는 Beach House의 앨범 중 빌보드 Top Album Sales 차트에서 1위에 오른 첫 번째 앨범이자 미국 Top Rock 및 Alternative Albums 차트에서도 1위에 오른 앨범입니다.

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