De onafhankelijke artiest en zijn team laten zijn fanbase groeien met goede muziek, betrokkenheid op sociale media en de Spotify for Artists-tool Discovery Mode.
De in Los Angeles gevestigde singer-songwriter en producer mehro maakt muziek die fans moeten voelen. Het nummer perfume was de eerste single van de 21-jarige opkomende ster en werd in februari 2020 uitgebracht. Sindsdien is het melancholische nummer met zijn akoestische-gitaarloopjes en songtekst over verliefdheid uitgegroeid tot een echte indiehit met meer dan 10 miljoen streams op Spotify. Na perfume bracht mehro nog drie singles en twee remixen uit in aanloop naar zijn debuutproject, SKY ON FIRE , dat in maart 2021 werd uitgebracht. Het project is tot nu toe meer dan 23 miljoen keer gestreamd. De nummers ervan zijn meer dan 1,1 miljoen keer opgeslagen of toegevoegd aan een playlist.
Het succes van mehro is mede te danken aan een marketingstrategie die zijn natuurlijke vriendelijkheid versterkt via sociale media en video's. Daarnaast helpen Spotify for Artists-tools zoals Canvas, Playlists van de artiest en de Discovery Mode hem zijn band met huidige fans te verdiepen en nieuwe fans te krijgen.
Toen we hem vroegen naar zijn inspiratiebron en waarom hij muziek is gaan maken, antwoordt mehro nuchter: "Ik ben een gevoelig mens. Ik voelde zoveel, en ik moest dat op de een of andere manier uiten." Op sociale media, in persoonlijke gesprekken met fans via Zoom en in het interview voor dit artikel komt de houding van mehro overeen met de emotionele muziek die hij tot nu toe heeft uitgebracht. Hij is zachtaardig, zowel zelfbewust als zelfverzekerd, en vooral authentiek.
"De verhalen die hij vertelt in deze nummers zijn universeel maar ook heel specifiek", zegt zijn manager Danny Rukasin. "Aan de community die hij rond zijn muziek en zijn fans heeft opgebouwd [kun je zien dat] hij echt emotioneel betrokken is." Rukasin, ook co-manager van Billie Eilish en FINNEAS, is met mehro gaan samenwerken om hem te helpen zijn doelen te realiseren. Hij wil voor zichzelf en zijn familie kunnen zorgen en tegelijkertijd kunst maken die hem voldoening geeft en blij maakt.
Rukasin en het team rond mehro wisten al wat een opkomende artiest nodig heeft. Ze begonnen dan ook met een strategie om het publiek voor zijn eerlijke en oprechte muziek te vergroten. Fans hebben met de releases tot nu toe al een voorproefje gekregen van wat mehro in zijn mars heeft, maar volgens Rukasin is dat nog maar het topje van de ijsberg. Hij vertelt dat er voor het gevarieerde aanbod dat we kunnen verwachten een atypische benadering nodig is om een fanbase op te bouwen. "mehro heeft heel veel muziek, en ook heel diverse muziek", zegt hij. "Dus we stellen een releaseplan samen waarbij niet wordt opgebouwd naar één groot moment, maar er continu muziek wordt uitgebracht. Er is dus geen eindpunt, en er is meer voor nieuwe fans om naar te luisteren en enthousiast naar uit te kijken."
Spotify for Artists-tools vormden de sleutel tot hun plan om voort te bouwen op eerdere successen en betrokkenheid op sociale media om te zetten in betrokkenheid van fans op Spotify. de playlist van mehro, Stay Pure, was een plek om niet alleen zijn eigen muziek, maar ook zijn muzikale smaak te laten zien. De playlist staat onder Keuze van de artiest op zijn artiestenprofiel en bevat nummers van zijn favoriete artiesten en van hemzelf: "Stay Pure is een van de manieren waarop ik artiesten naar wie ik graag luister en die ik respecteer, kan steunen", zegt hij.
Met Stay Pure kan hij niet alleen zijn persoonlijke smaak laten zien, maar was ook een kans om fans te betrekken bij een van zijn creaties. "Stay Pure veranderde in een initiatief waarbij fans zelfgemaakte content instuurden. Uiteindelijk gebruikten we voor de cover een kunstwerk van een van de fans", zegt Ryan Lassi, marketingmanager van mehro. "We proberen niet alleen een community op te bouwen rond de Instagram van mehro; we willen een community opbouwen rond zijn Spotify."
mehro gebruikt Canvas om de visuele verhalen die bij zijn muziek horen nog beter uit te dragen.
Voor mehro zijn beelden net zo belangrijk als de muziek, en hij gebruikt Canvas voor de visuele verhalen die bij zijn muziek horen. "We trapten af met een canvas voor perfume. Dat canvas heeft een tijdloos tintje, waar we echt van houden. Het is echt mehro", zegt Lassi. "We brachten canvassen uit voor hideous en andere singles die uitkwamen. Maar toen we het over het project SKY ON FIRE hadden, bedachten we: misschien is dit het moment om deze canvassen op te frissen en fans iets nieuws te geven, vooral als ze weer voor de tweede, derde of vierde keer naar sommige nummers gaan."
Discovery Mode was onmisbaar om momentum op te bouwen voor mehro en om hem te introduceren bij luisteraars die zijn sound waarschijnlijk zouden waarderen. Deze nieuwe tool, die nu nog in een vroege testfase zit, kan artiesten het bereik van hun muziek helpen vergroten wanneer het publiek het meest openstaat voor ontdekking. "Spotify begrijpt hoe je die luisteraars echt kunt raken", zegt Rukasin. "[Met de Discovery Mode] zagen we een kans en dachten we: waarom grijpen we die niet tijdens de aanloop naar nieuwe releases? Er komt nieuwe muziek aan. Waarom zouden we niet kijken welke muziek gaat aanslaan, en die dan in een stroomversnelling brengen om publiek dat passief aan het luisteren is, echt te betrekken bij de nummers?"
In augustus zette het team van mehro de Discovery Mode aan voor perfume en chance with you via zijn distributeur Downtown Music Services. "We zijn begonnen met twee nummers", legt Rukasin uit. "De strategie was: eerst twee nummers in de drie weken voor de volgende release. Dat zorgt voor een golf luisteraars." De resultaten waren indrukwekkend: met muziek die fans aansprak en een slimme strategie waardoor ze betrokken bleven, bereikte mehro al elke maand nieuwe luisteraars. Discovery Mode kon dat bereik nog groter maken en hielp het aantal nieuwe luisteraars per maand te verviervoudigen, waardoor mehro voor het eerst de grens van 1 miljoen luisteraars per maand passeerde. Bovendien wist mehro met de Discovery Mode het aantal weergaven van zijn canvas voor zowel perfume als hideous met meer dan 50% te verhogen. Deze cijfers bewijzen dat zijn muziek aanslaat bij fans over de hele wereld. Discovery Mode hielp mehro ook om fans te bereiken in 15 nieuwe markten waar hij eerder maar een klein publiek had, waaronder Japan, Slowakije en Hongarije. "We willen dat de muziek gehoord wordt, omdat we weten dat als mensen het een of twee keer horen, ze fan worden, betrokken blijven en meer gaan luisteren", zegt Rukasin.
Toen mehro hoorde dat hij de mijlpaal van 1 miljoen luisteraars had bereikt, was hij behoorlijk onder de indruk: "Niet te geloven. Ik weet niet wat ik moet zeggen. Dat doel had ik lang [geleden]." Hij ziet dit allemaal als een introductie van zichzelf als artiest en van de gevarieerde muziek die hij gaat uitbrengen, zoals blijkt uit zijn nieuwste singles: "Ik breng twee muziekseries tegelijk uit", zegt hij uitgelaten. "De eerste release ervan heet coastline van de serie genaamd Alchemy. Het is geen album, project of EP, het is een serie", zegt hij over zijn nieuwe strategie om fans kennis te laten maken met zijn diverse repertoire. "Het tweede nummer dat we uitbrengen heet howling, en dat komt uit een andere serie, Dark Corners. We gaan van de ene serie naar de andere, waarbij we telkens één nummer uitbrengen om te laten zien wat we kunnen, welke nummers wij kunnen maken en de verschillende kanten te laten zien van wie ik ben, als artiest en als mens."