Hoe de Argentijnse singer-songwriter Discovery Mode, Canvas en Keuze van de artiest gebruikte om nieuwe fans in Noord-Amerika te winnen en de wereld te laten 'detoxen' met muziek.
De fans van Natalie Perez in haar geboorteland Argentinië kenden haar gezicht al voordat ze haar muziek leerden kennen. De nu 34-jarige Perez speelt al sinds haar 12de in toneelstukken en populaire telenovela's. Met haar hit Algo Tiene uit 2017 liet ze ook zien dat ze een getalenteerde muzikante is. In haar muziek combineert ze Latin-genres als Cumbia, Folclore, Baladas, Rumba en Reggaeton met Pop. Ze heeft een trouwe aanhang opgebouwd in Zuid-Amerika en meer dan 600.000 luisteraars per maand op Spotify. Natalie en haar team bij Believe wilden haar toch al omvangrijke publiek verder laten groeien. Daarvoor gebruikten ze verschillende Spotify-tools, zoals Discovery Mode en Canvas, als onderdeel van een implementatiestrategie die was toegespitst op haar unieke merk.
Mensen zijn in eerste instantie tot haar aangetrokken omdat ze een tv-persoonlijkheid is. Maar wat hen toegewijde fans maakt, is haar authentieke persoonlijkheid buiten de camera's om. Ze staat erom bekend open en herkenbaar te zijn, in haar muziek en op sociale media. Zo heeft ze een fanbase opgebouwd die haar volgt omdat ze altijd zichzelf is, en nooit gescript of nep overkomt. De inspiratie voor haar tweede album, die haar reputatie als artiest zou versterken, haalde ze uit zichzelf. "Het idee achter Detox ontstond nadat ik de eerste nummers had geschreven", zegt ze. "Ik had al 11 nummers geschreven en ik wilde er nog meer schrijven, dus gingen we naar Mexico [om te werken] en daar begon ik aan het album. Toen ik terugkwam in Buenos Aires vanuit Mexico, kwam ik terug met vijf nieuwe nummers." Toen ze goed bekeek wat ze had geschreven en opgenomen, zag ze een rode draad. De nummers gingen over het zuiveren van haar geest en de catharsis die voortkomt uit het herstelproces: een emotionele detox. Zo ontstond de titel van het project.
Nu het concept achter het project vaststond, wilden Natalie, haar manager en haar team bij Believe op dat thema voortborduren en het als leidraad gebruiken voor de marketing van het album. "Ik wilde vooral van labels af [van actrice die zangeres wordt] en mensen aanmoedigen om dat ook te doen", legt Nacho Santagata, Head of Artist Distribution - Cono Sur bij Believe uit.
De campagne rond Detox draaide om de muzikale veelzijdigheid, authenticiteit en herkenbaarheid van Natalie. Met haar sterke aanwezigheid op sociale media (2,7 miljoen volgers op Instagram) en het strategische gebruik van Spotify for Artists-tools zoals Canvas, Keuze van de artiest en Discovery Mode, wilde haar team bij Believe fans over de hele wereld kennis laten maken met haar boodschap en haar muziek. Het tweede album van Natalie, Detox, kwam uit in november 2020, twee jaar na de release van haar debuutalbum Un Té de Tilo por Favor. Natalie en haar team gebruikten Canvas om een ervaring rond Detox op te bouwen en tegelijk het tweejarige jubileum van haar eerste album te vieren. Voor Detox kozen ze voor een letterlijke benadering, met geanimeerde afbeeldingen van sapflessen voor elk nummer, alsof de nummers deel uitmaakten van een sapkuur.
Natalie Perez gebruikte Canvas om haar nieuwste release te vieren en een nieuwe ervaring voor haar vorige album te maken.
"[We vroegen fans]: waar heb je nu een detox voor nodig?" zegt Ana Cordoba, Editorial and Marketing Partnerships Manager - Cono Sur bij Believe. "Een slechte relatie? Er waren verschillende flessen voor alle nummers en mensen waren daar echt mee bezig op Instagram. [Ze zeiden dingen als]: 'Ik moet detoxen van deze vriendschap die slecht voor me is.'" Ze gebruikten Canvas ook om videofragmenten te plaatsen en zelfs om de details van het eerste virtuele evenement van Natalie te onthullen. Ze hadden hier vooraf al naar gehint op Instagram en ondertussen meer streams voor haar muziek gegenereerd. Voor het jubileum van haar album Un Té de Tilo por Favor maakten Natalie en haar team nieuwe canvassen voor belangrijke nummers om fans een gloednieuwe luisterervaring te geven.
Vervolgens gebruikte het team van Natalie de tool Keuze van de artiest op haar Spotify-profiel om de afbeelding van het album Detox te introduceren. De afbeelding voor het album werd gebruikt als afbeelding voor een playlist die Natalie had samengesteld. Cordoba legt uit: "[Natalie] gebruikt altijd verborgen hints om mensen op een speelse manier aan te trekken. Als je haar volgt vanwege haar show op Netflix [Almost Happy] en toevallig op haar Instagram belandt, kom je erachter dat ze zingt en een profiel heeft op Spotify. Daarom gebruikt ze graag deze speelse manier om mensen met haar kennis te laten maken en om mensen op een natuurlijke manier naar haar [muziek op Spotify] te laten luisteren." In de afgelopen zes maanden zijn haar canvassen meer dan 2 miljoen keer weergegeven op Instagram dankzij mensen die ze rechtstreeks delen via Spotify.
Met Keuze van de artiest kunnen artiesten hun favorieten, zoals een nummer, album of playlist, vastzetten op hun artiestenprofiel en een persoonlijke boodschap toevoegen, net als Natalie Perez heeft gedaan.
Nadat Natalie de hitlijsten in Argentinië en de rest van Latijns-Amerika had veroverd, was de volgende uitdaging nieuwe fans buiten haar thuismarkt bereiken en haar veelzijdige sound naar Noord-Amerika brengen. Discovery Mode was hier ideaal voor. Met de nieuwste innovatie van Spotify for Artists kunnen artiestenteams muziek selecteren waaraan ze prioriteit willen geven in aanbevelingen op basis van algoritmes. Zo kunnen ze nieuwe luisteraars bereiken via Discovery Mode-kanalen. Het team van Natalie bij Believe zette afgelopen december, iets meer dan een maand na de release van Detox , Discovery Mode aan voor 33 van haar nummers. Zo wilden ze het releasemoment voor het album verlengen en nieuwe luisteraars haar muziek laten ontdekken. De best presterende nummers in Discovery Mode kwamen van haar vorige album, Un Té de Tilo por Favor. Te Quiero y Nada Más, een single die in de aanloop naar Detox werd uitgebracht in maart 2020, kreeg een tweede leven dankzij Discovery Mode. De tool liet het nummer horen aan nieuwe luisteraars met een voorkeur voor nummers met een vergelijkbare sound.
Van de 33 nummers waarvoor het team van Natalie Perez gedurende drie maanden Discovery Mode had aangezet, presteerden er 14 buitengewoon goed. Daarnaast steeg het aantal luisteraars per dag in de VS en Mexico met 57% op Spotify. Mede dankzij een brede marketingstrategie met onder meer nieuwe canvassen, een innovatief gebruik van Keuze van de artiest en Discovery Mode, groeide het aantal nieuwe luisteraars van Natalie met 26% in alle markten. Dankzij rapportage per nummer van haar content in Discovery Mode, wist haar team welke nummers bijzonder goed aansloegen bij haar fans, zowel bij bestaande als nieuwe fans. Met deze gedetailleerde rapportage kan het team van Natalie bepalen wanneer ze de Discovery Mode het beste kunnen aan of uit kunnen zetten voor bepaalde nummers.
Voor het succes van Detox wees het team van Natalie drie belangrijke factoren aan: "Ten eerste heeft ze een toolkit en Spotify is echt essentieel voor haar. [Ten tweede] heeft ze voor Detox internationale songwriters ingeschakeld. En de derde belangrijke factor is dat ze authentiek is en dat haar woorden uitdragen wat ze voelt. Mensen zien haar persoonlijkheid terug in wat ze doet en zegt, en dat ze zich niet anders voordoet dan ze is", legt Santagata uit. Spotify-tools zijn cruciaal voor de marketingstrategie van Natalie. Haar team maakt liever geen reclame op sociale platforms van derden, omdat ze "liever in haar muziek investeren".
Denis Ladegallerie, CEO van Believe, vertelt over de kracht van Discovery Mode als tool voor iedereen: "Door de democratische werking van Discovery Mode kunnen meer artiesten hun eigen muziek stimuleren. Met deze tools kunnen artiesten buiten hun grenzen treden, vooral degenen uit gebieden die niet altijd gelijke toegang hadden tot de wereldwijde muziekindustrie. Al tijdens deze vroege tests zien we hoe Discovery Mode getalenteerde Believe-artiesten van over de hele wereld, zoals de Argentijnse Natalie Perez, helpt om nieuwe fans te bereiken. Spotify bouwt tools en bronnen die ervoor zorgen dat succes niet beperkt blijft tot een select groepje."
Natalie en haar team gaven aan hoe gesterkt ze zich voelden door de resultaten van hun Discovery Mode-campagne. "Allereerst ben ik erg dankbaar voor de mogelijkheid om nieuwe vrienden en fans te bereiken, niet alleen via het team en de mensen die bij Spotify werken, maar ook via de tools", zegt Natalie. "Een tool als [Discovery Mode] om deze resultaten te bereiken, dat is echt geweldig."