De feestdagen zijn de ideale tijd van het jaar om serieus bezig te zijn met de verkoop van merchandise.Als artiest moet je merchandise niet alleen zien als een leuke, creatieve manier om een band op te bouwen met je trouwste fans, maar ook als iets onmisbaars voor je onderneming. "We hechten vaak veel waarde aan onze aanwezigheid online, aan hoeveel likes en streams onze foto's en muziek krijgen. Maar hoeveel van de mensen achter die likes en streams nemen de moeite om naar je show te komen en geven je 30 euro voor een T-shirt?", stelt Ben Brannen, directeur en medeoprichter van atVenu, een commercieel platform voor live-evenementen. Hij sloot in oktober aan bij ons panel op het Co.Lab-evenement van Spotify for Artists. "Wanneer je de verkoop van je merchandise volgt, denk dan niet: ik verkoop gewoon een T-shirt“, adviseert Brannen. "Die aanschaf laat je groei zien."

Van het standaard T-shirt tot grappige items als bobbleheads: je benadering van merchandise kan heel breed, creatief en strategisch zijn. Doordat merchandise eenvoudig te personaliseren is en je er makkelijk winst mee kunt maken, speelt die een belangrijke rol in de relatie tussen jou en je fans. "Ze halen een stukje van jou in huis", zegt de presentator van Co.Lab, Mark 'Frosty' McNeill. Hij is ook de medeoprichter en creative director van dublab.

Van een compleet ontwerpproces tot welke cijfers je moet kennen om winst te maken: de drie panelleden deelden de fijne kneepjes van hoe je een succesvolle merchandisecampagne opzet aan de hand van groepspresentaties en een-op-eengesprekken met de aanwezige artiesten. Die drie panelleden waren Mitra Khayyam, licensing manager van Waylon Jennings en oprichter van het merchandisemerk Midnight Rider), Lauren Kessler, creative director (heeft met The Chainsmokers en Trippie Redd gewerkt), en Ian Stoufer, de art director van Studio Number One van Shepherd Fairey. Kon je er niet bij zijn? Geen zorgen, hieronder delen we een aantal van de belangrijkste conclusies.

Benaderingen van branding

De mode- en muziekbranche zijn steeds meer met elkaar verbonden, waardoor branding een heel nieuwe betekenis heeft gekregen. "[Fans] kunnen niet alleen een shirt met het gezicht van hun favoriete artiest erop dragen, maar echt de smaak van de artiest", zegt Kessler. Hij noemt de collectie voor de Purpose -tour van Justin Bieber het perfecte voorbeeld van hoe deze twee werelden samenkomen. Het chique warenhuis Barney's verkocht zijn leren jacks, geruite kilts en flanellen overhemden, zodat iedereen er als Bieber kon uitzien, als ze er tenminste $ 195 tot $ 1695 voor over hadden.

Kessler adviseert om jezelf de volgende vragen te stellen wanneer je brainstormt over je merkidentiteit: Wat wil je zeggen met je muziek? Wie inspireert je? Wat wil je dat mensen onthouden? Hoe wil je dat ze zich voelen? Zijn deze vragen lastig te beantwoorden? Dan kun je volgens Kessler een andere benadering proberen: een mindmap met trefwoorden maken. "Zet je naam in het midden en schrijf vervolgens je waarden, emoties, sterke punten, publiek, idolen en voorbeelden op."

Wil je je merkidentiteit tot uiting brengen in je merchandise, dan moet je tot een uniforme look komen. Kessler geeft als voorbeeld de eenvoudige designs, consistente kleuren en minimale belettering van Kanye West. Deze maken de algemene look van West zo herkenbaar. Neem de kernpunten van je merkidentiteit en onderzoek het design. Ian Stoufer raadt aan om een Pinterest-bord te maken met de visuele inspiratiebronnen die uit je onderzoek naar voren komen. Kessler raadt iets soortgelijks aan om je merkidentiteit te bepalen: moodboards, oftewel combinaties van afbeeldingen, lettertypen, kleuren en texturen. Zodra je een samenhangend geheel hebt, kun je gaan ontwerpen.

Het brainstormproces van Lauren Kessler voor de samenwerking van The Chainsmokers met de nachtclub Wynn XS

Je merchandise maken

De belangrijkste vraag is: wat ga je maken? Om deze vraag te beantwoorden raadt Ben Brannen je aan om naar de verkoopgegevens te kijken. "Als ik één tip mag geven, zou ik zeggen: verkoop zwarte shirts", zegt hij. En zorg dat je een T-shirt voor de tour hebt: "Het best verkopende T-shirt is in het algemeen bij elke tour het tourshirt". Andere populaire kledingstukken zijn hoody's (vooral bij hiphopfans), vesten met capuchon en T-shirts met raglanmouwen. Rechte shirts met ronde hals en T-shirts met lange mouwen doen het een stuk minder goed. Petten zijn ook altijd populair. Maar ga niet voor te veel items. "Meer items betekent niet dat je meer geld verdient. Het kost je zelfs geld", zegt hij.

Gemiddeld zijn vijf items goed voor 70% van de verkoop van een artiest. Een beperkte productlijn betekent een snel verkoopproces. En een kortere transactietijd leidt tot een hogere verkoop. Een andere trend om rekening mee te houden, is personalisatie. "Met items die sterk gepersonaliseerd zijn, zit je vaak goed. Dit zijn items waarvan je weet dat niemand anders ze aanbiedt", voegt Stoufer toe.

Mitra Khayyam biedt nog een ander perspectief: "De vraag is niet of je merchandise hebt. De vraag is of je unieke merchandise hebt van goede kwaliteit, die je helpt een band op te bouwen met je publiek." Khayyam is de creative director van Midnight Rider, een merk dat hoogwaardige, in Amerika gemaakte artikelen wil leveren met als thema klassieke country-artiesten. Ze moedigt artiesten aan om van begin tot eind bij de productie van merchandise betrokken te zijn, van de stoffen uitzoeken tot samenwerken met fabrieken.

Samenwerken

Hoe je het ontwerp- en productieproces van je merchandise ook aanpakt, je moet waarschijnlijk met anderen samenwerken. En dat kan soms best lastig zijn. Stoufer adviseert om contracten te gebruiken om op terug te vallen bij potentiële miscommunicaties en last minute wijzigingen. "Als je kunt verwijzen naar [een] contract en duidelijk kunt maken dat er gegarandeerde leveringen binnen een bepaalde tijdsduur in staan, dan heb je een handig vangnet", zegt hij.

Wees niet bang om de uitersten van het creatieve spectrum op te zoeken wanneer je samen iets ontwerpt. "Wij zijn goed in ontwikkelen via kleine wijzigingen", zegt Stoufer. Wanneer Stoufer en zijn medeontwerpers met klanten werken die hun merk willen vernieuwen, "beginnen we met iets dat heel dicht bij het oorspronkelijke merk ligt, en wagen we vervolgens een sprong in het diepe en laten we ze iets zien dat volledig afwijkt, en dan alles ertussenin." Meestal eindigen ze ergens in het midden.

Je merchandise promoten

Zodra je je merchandise hebt geproduceerd, is het tijd om na te denken over creatieve manieren om deze op de markt te brengen en aan fans te verkopen. "Het is belangrijk om te onthouden dat niks op zichzelf staat", zegt Kessler. "Tijd besteden aan de promotie van je producten en de ontwikkeling van unieke ervaringen en interessante content hoort allemaal bij de zakelijke kant. Het verhoogt niet alleen de verkoop, maar is ook een kans om de zichtbaarheid te vergroten." Een paar manieren om je merchandise creatief te promoten zijn: limited-edition-releases en bundels, pop-upwinkels en het gebruik van een innovatieve verhaallijn die terugkeert in lookbooks en video's.

Hoe zit het met gratis items? Zowel Brannen als Khayyam raden af om spullen gratis weg te geven. "Je moet rekening houden met je budget. Je moet van je werk als artiest leven en merchandise is hier een onderdeel van. Als iemand je niet wil betalen voor een shirt, zegt diegene eigenlijk dat ze er geen geld voor over hebben", zegt Khayyam.

Je merchandise verkopen

Zodra je je merchandise daadwerkelijk gaat verkopen, is het belangrijk om je verkoop goed in de gaten te houden. "Als je niet alles volgt, weet je niet wat er wordt verkocht", zegt Brannen. Marketing en promotie zijn goede manieren om de merkbekendheid te vergroten, maar aan de verkoop zie je pas echt hoe je fanbase groeit.

Volgens Brannen kun je de verkoop het beste volgen door de gemiddelde inkomsten per persoon bij te houden: hoeveel een artiest per fan zou moeten verdienen bij een show, afhankelijk van de capaciteit van de concertlocatie. In een ruimte voor maximaal 500 personen zou de artiest gemiddeld $ 5,18 per persoon moeten verdienen. Bij een capaciteit van 500 tot 1000 personen is dat $ 4,83. Voor een capaciteit van 1000 tot 3000 is het gemiddelde $ 4,40. En bij een locatie voor meer dan 10.000 mensen is het gemiddelde $ 4,33. Aan deze cijfers zie je dat er goed geld te verdienen valt met merchandise.

Mitra Khayyam voegt hieraan toe dat het belangrijk is om goed te luisteren naar wat fans en klanten te zeggen hebben. Ze vindt dat je hiervoor ook op sociale media moet kijken en moet letten op wie je volgen, wie je hebben geliket, wie er opmerkingen plaatsen bij je verhalen en wie er aanwezig zijn bij je shows. Zijn dat mannen of vrouwen? Waar bevinden ze zich? Waar gaan hun berichten over? Taggen ze bepaalde dingen? Hiermee wil ze het belang van marktonderzoek benadrukken.

"Het kan soms best kwetsend zijn om iets wat voor jou belangrijk is aan de wereld te laten zien, en dat mensen er dan niet op reageren", legt ze uit. "Maar uiteindelijk start je een [onderneming], en je kunt ofwel gekwetst zijn en dozen vol shirts in je garage hebben óf geld verdienen en daarnaast iets doen waar je trots op bent."

- Khalila Douze