Hoe Beach House een virale hit heeft gebruikt om zijn nieuwe release een impuls te geven

Iets wat viral gaat, verspreidt zich als een lopend vuurtje, maar het wordt pas een echt succes als je dat piekmoment kunt veranderen in langdurig succes. Iemand die daar ervaring mee heeft is Jon Strickland, directeur Sales bij Sub Pop Records, en het team achter de veelgeprezen indieband Beach House. Nadat het nummer 'Space Song' uit 2015 van de band onverwachts viral ging, kreeg Strickland de unieke kans om een impuls te geven aan het achtste studioalbum van de band, Once Twice Melody.

In het voorjaar van 2021 werd Space Song vaak op sociale media gebruikt als een dramatische vorm van ironie, met de nadruk op dramatisch. ("Ik geloof dat in de eerste [video] iemand [te zien was] die huilde", zegt Strickland. "Iemand morste melk toen de cornflakes erbij gingen of zoiets, en daarna was er zo'n dramatische reactie.") Het nieuwe publiek dat Beach House opzocht na het horen van Space Song zag het surrealistische geluid van de band wel zitten. "Het was verbazingwekkend en natuurlijk zorgde dit voor veel nieuwe fans", zegt Strickland. "Veel jongere fans… mensen hoorden de muziek, vonden het leuk en wilden meer weten over de band."

Toen het nieuwste album van de band, Once Twice Melody , zou worden uitgebracht, wilde Strickland het virale moment gebruiken om het enthousiasme van de fans voor de muziek van Beach House via de nieuwe release aan te wakkeren. De band koos voor een 'watervalstrategie' en verdeelde het nieuwe album van 18 nummers in vier hoofdstukken die verdeeld over vier maanden werden uitgebracht. Het eerste hoofdstuk zette de filmische toon, zoals de beginscène van een film. "Artiesten zoals Beach House en [collega-artiest bij Sub Pop] Father John Misty… denken in albums", legt Strickland uit. Het uitbrengen in hoofdstukken "was een thematische aanpak die Beach House goed beviel."

Met zoveel nieuwe nummers en een publiek dat "drie keer zo groot" was als dat van de vorige plaat had het Beach House-team volgens Strickland een manier nodig om zich op een specifiek publiek te richten en het te verleiden naar meer te luisteren dan dat ene nummer. Toen Beach House het nieuwe album uitbracht, gebruikte Strickland Marquee bij de eerste twee hoofdstukken (in totaal 8 nummers) om te zorgen dat potentiële grote fans de nummers bewust zouden streamen.

Ze voerden campagnes uit om twee kerndoelgroepen te bereiken: 1) luisteraars van vroeger die Beach House de afgelopen zes maanden niet actief hadden gestreamd, en 2) casual luisteraars die de muziek de afgelopen zes maanden actief hadden gestreamd, maar minder dan andere luisteraars. Bij beide doelgroepen zaten mogelijk luisteraars die de band hadden gestreamd na het succes van Space Song, dat meer dan zes maanden ervoor viraal was gegaan. "Een groot deel van [de strategie voor Marquee] was om dat publiek van één nummer te verbinden met de bredere catalogus en de nieuwe muziek", legt Strickland uit.

Beach House haalde via diens oude en nieuwe muziek de band aan met luisteraars van vroeger in de VS en elke oude luisteraar die op de Marquee reageerde, streamde de nieuwe release gemiddeld acht keer. 20% van de Marquee-luisteraars streamde ook oudere releases, met gemiddeld negen streams per luisteraar.

In Canada richtten ze zich op casual luisteraars, wat een intentiepercentage van 24% voor de nieuwe release opleverde - bijna één op de vier Marquee-luisteraars had een nummer opgeslagen of aan een persoonlijke playlist toegevoegd - en zeven streams per luisteraar van de oudere releases van de band.

"Dat gaat gewoon het makkelijkst", zegt Strickland over luisteraars bereiken met Marquee. "Iemand krijgt een melding op zijn telefoon en denkt: Oh, het is de nieuwe [Beach House]. Het is zo makkelijk om dan te klikken en de nieuwe muziek te luisteren. Ik kan eigenlijk niets vergelijkbaars bedenken. En het is gewoon fantastisch dat ook aandacht wordt getrokken voor de rest van [de catalogus van een artiest], wat alleen een extra bonus is bij deze campagnes."

Na het succes van de Marquee-campagne voor Beach House besloten Strickland en het team van Sub Pop om er helemaal voor te gaan bij de nieuwe release van hun volgende artiest en hun budget met maar liefst 500% te verhogen. "Voor Father John Misty hebben we een veel groter Marquee-budget opzij gezet", zegt Strickland. "Onze eerste Marquee is gepland voor een radiosingle die begin maart verschijnt, 'Goodbye Mr. Blue', en daar gaan we Marquee voor gebruiken. En we gaan voor de volgende singles waarschijnlijk Marquee gebruiken, tot aan het album. We hebben verreweg het grootste budget dat Sub Pop opzij heeft gezet voor Marquee op basis van wat we hebben gezien bij Beach House.”

Het halo-effect, waarbij de kans 3x zo groot is dat luisteraars die op Marquee reageren oudere releases streamen, is belangrijk voor Sub Pop. "We zijn erg trots op onze catalogus, en als we een nieuwe plaat hebben van Beach House of Father John Misty, willen we nieuwe fans voor die bands krijgen en willen we ze laten luisteren naar die klassieke albums", zegt Strickland. "Dat is echt waar het bij Sub Pop om draait, proberen om een publiek voor deze artiesten op te bouwen."

Once Twice Melody is het eerste album van Beach House dat op nummer 1 heeft gestaan van Billboards hitlijst Top Album Sales en van U.S. Top Rock and Alternative Albums.

Aan de slag met Marquee

We blijven Marquee uitbreiden en delen graag meer updates over Marquee, dat nu beschikbaar is voor alle in aanmerking komende artiesten van teams in de VS, Australië en het VK. Je vindt meer informatie in onze handleiding Aan de slag met Marquee. Houd ook onze site in de gaten voor meer updates.

Wil je Marquee gebruiken om je doelgroep te bereiken in ruim 30 landen, waaronder Brazilië, Frankrijk, Duitsland, Mexico, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten? Als je een nieuwe release hebt die in aanmerking komt, kun je dit doen via het Spotify for Artists-dashboard. Hier vind je een volledig overzicht van markten waarop je je kunt richten met Marquee. Zit je team in de VS, Australië of het VK maar zie je geen tabblad Campagnes? Kies dan als land voor facturering de VS, Australië of het VK om aan de bèta mee te doen.

Vul hier je gegevens in als je met hulp van onze lokale vertegenwoordigers doelgroepen in de bovenstaande landen wilt bereiken.