Merchandisegenie: hoe je fans zover krijgt om steeds meer te blijven kopen

Mensen houden van je vanwege je muziek. En als je een slimme, creatieve merchandisestrategie ontwikkelt, is dat een mooie manier om je fanbase nog meer aan je te binden. Tegelijkertijd laten je fans ook hun toewijding aan jou als artiest aan de rest van de wereld zien. Bovendien versterkt dit je merk en verhoogt het je omzet. Of het nu gaat om T-shirts, koffiemokken, actiefiguren, vaporisers of zelfs doodskisten; de merchandisemogelijkheden zijn eindeloos. Ze maken duidelijk wie jullie zijn als band, waar jullie staan in de muziekwereld en hoe de fans daarbij passen.

Een sterk team (band en eventueel het management) kan niet alleen mooie merchandise maken, maar ook een merk en loyaliteit opbouwen waardoor klanten blijven terugkomen (wie droomt er nou niet van een gretige fanbase die steeds op Vernieuwen blijft klikken wanneer er een nieuwe reeks merchandise wordt uitgebracht?) Het belangrijkste voor het blijven verkopen is niet anders dan hoe je je muziek op de markt brengt: het begint allemaal met de juiste positionering.

Bepaal je doelen

Merchandise is een heel goed middel om de onkosten van het toeren en opnemen te compenseren. Maar als je alleen maar naar de winst kijkt, zie je een belangrijk punt over het hoofd: veel van het rendement op investering is niet tastbaar. De T-shirts en speldjes die je fans dragen, zijn marketinginstrumenten van onschatbare waarde voor de naamsbekendheid van je band.

Een goede prijsstelling is essentieel. Als alle andere factoren gelijk zijn (kosten, vraag, beschikbaarheid, enz.), is de logica makker: een goedkoper prijskaartje betekent een kleinere winst, maar je verkoopt wel meer items dan bij een hogere prijs waardoor meer mensen het shirt van je band dragen. John Bowes, die Cold Cuts Merchandise runt en werkt voor artiesten als Quicksand, The Hold Steady en Code Orange, is het daarmee eens. "Als het gaat om het opbouwen van je merk (en je weet dat promotie geld kost) is het beter voor een nieuwe band om overal gezien te worden. Mensen zullen dan zeggen: 'O, ik zie dat logo overal'."

Ken je publiek voordat je je producten kiest

Wanneer je je doelen hebt vastgesteld, zijn tools zoals de Spotify for Artists-app heel goed om te bepalen wie je fans zijn, in welke soort merchandise ze waarschijnlijk geïnteresseerd zijn en voor welke prijs. Als je als singer-songwriter vooral fans onder de 25 jaar hebt, zal een doodskist waarschijnlijk geen succes zijn. Het is ook handig om een beeld te hebben van het budget en hoe groot de toewijding van fans is. Zijn ze eerder geneigd een cassettebandje te kopen vanwege de verzamelwaarde en lage prijs, of zijn ze meer geïnteresseerd in een duurder artikel dat in de loop van de tijd meer waard kan worden, zoals een plaat? Zijn je fans passieve of gretige verzamelaars? Kijk naar het soort merchandise dat collega's en degenen met gelijkgestemde fans verkopen, zodat je inzicht krijgt in waarop je je moet richten en wat zal aanslaan.

Nadat je de efficiëntste manier hebt gevonden om de doelgroep voor je merchandise te vinden, kun je uitzoeken hoe je de merchandise zo aantrekkelijk mogelijk maakt voor je publiek. De wereld loopt over van de T-shirts met logo's, maar je wilt merchandise die zich onderscheidt van de massa. Een effectieve merchandisecollectie is aantrekkelijk en uniek. "Mensen zijn tegenwoordig slimmer en kijken beter", verklaart Michael Casarella van Barking Irons, een exclusieve merchandisefirma die gespecialiseerd is in hoogwaardige verzamelobjecten voor artiesten als Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel en John Lennon. "Ze zien het als er wat meer aandacht en creativiteit in de merchandise zit, in plaats van gewoon een albumhoes op een T-shirt met datums op de achterkant. Er is veel te veel, dus je merchandise moet echt opvallen."

Bowes is het daarmee eens en voegt eraan toe dat bands met "een totaalvisie op wat ze willen - hoe de songteksten, de albumhoes, het logo en zij als mens samenkomen in één verhaal - de bands zijn die het meeste succes hebben."

Bepaal waar vraag, aanbod en kosten samenkomen

Wanneer je hebt ontdekt wat je publiek zoekt, moet je een goed inzicht krijgen in hoe je de merchandise kunt laten opvallen en een reeks alternatieven kunt aanbieden. Het ideaalbeeld is dat een fan bij de merchandisetafel een moeilijke beslissing moet nemen, en misschien zelfs meer koopt dan hij of zij van plan was. Barking Irons is onlangs begonnen met het aanbieden van goedkopere artikelen, maar hun aanvankelijke aanbod van kwaliteitsartikelen heeft de meeste impact gehad op de positionering. "Hoewel we het basisshirt aanbieden, is veel van wat we doen meer gericht op fans die een hoogwaardiger product willen", zegt Casarella. "Over het algemeen is de merchandisewereld vrij vlak, afgezien van de afbeeldingen. We wilden een shirt aanbieden dat een beetje mooier was, dat boven de massa uitstak."

Kwaliteit is belangrijk, maar het is ook zeer belangrijk om de trend te volgen en, beter nog, vooruit te lopen op de wensen van het publiek. "Er zijn zeker dingen die in en uit de mode raken, heuptasjes zijn nu bijvoorbeeld populair. Maar er is maar één band nodig die de juiste aanhang heeft om dit te veranderen en elke band wil een soortgelijk merchandise-artikel maken", legt Bowes uit.

Een beperkte hoeveelheid van een artikel kan de urgentie van en de onmiddellijke vraag naar een merchandise-artikel verhogen, terwijl het ook de opstartkosten beperkt. Het gerespecteerde indielabel Southern Lord, de thuisbasis van sunn o))), Power Trip en anderen, heeft altijd een sterk product afgeleverd en met de groei van metal binnen de populaire cultuur neemt ook de vraag naar hun titels toe. Maar veel uitgaven zijn al lang verdwenen. De oorspronkelijke bedoeling was niet zozeer om een kunstmatige sub-economie te creëren, maar meer om binnen de financiële beperkingen te werken.

"Ik zie het album als een speciaal product. De muziek kan makkelijk digitaal, via streaming of zelfs op cd beluisterd worden, dus proberen we het best mogelijke product te maken, rekening houdend met conservatieve schattingen bij het budgetteren", legt Greg Anderson, Southern Lord-baas en oprichter van sunn o))), uit. "Voor mij gaat het meer om de muziek." Het is de moeite van het vermelden waard dat de prijzen op Discogs aantonen dat er een waanzinnig grote vraag is naar sommige releases van Southern Lord.

Uiteindelijk heeft merchandise een enorm potentieel als inkomstenbron en als voedingsbodem voor de fanbase als er creativiteit, geduld en aandacht in wordt gestopt. "Dit is het digitale tijdperk, een tijdperk waarin muziek wordt gestreamd en waarin de meeste platen, media en het merendeel van de tastbare onderdelen van de muziek zijn weggevallen", zegt Casarella. "We vertellen artiesten om merchandise te zien als een verlengstuk van de muziek. Mensen vinden dat leuk. Dat is wat we ook proberen met Barking Irons: een verhaal vertellen waarmee het universum van die artiest wordt uitgebreid en verdiept."

- Fred Pessaro