De do's-and-don'ts van social media

Social media kan stressvol zijn, en we hebben het dan niet alleen over de laatste Twitter-ruzie tussen celebrity's of een boos Facebook-bericht dat die ene oom heeft geplaatst. Met zo veel content en zo veel platforms om uit te kiezen, kan het promoten van je muziek op social media al snel een helse taak lijken. "Wat ik probeer te benadrukken", aldus Nancy Baym, hoofdonderzoeker bij Microsoft en auteur van Playing to the Crowd (NYU Press), waarin wordt gekeken naar hoe technologie de intimiteit tussen muzikanten en fans heeft bevorderd, "is dat er niet echt een juiste manier is om aan social media te doen. Dat is nou net de valkuil: mensen denken dat er een juiste manier is."

Net zoals er niet één manier is om een geweldig nummer te maken, is er ook niet één manier om een succesvolle socialmediastrategie te hebben — hoewel ik wel een aantal tips heb. We spraken onlangs met Baym en Deana Cosper, hoofd social media voor WMA en stelden een lijst met tips en trucs samen. We hopen dat je ze, uh... leuk vindt.

Kies je platform. Het kan lastig zijn om een platform te kiezen dat bij jou past. Als je het liefst met opvallende visuals werkt, dan kan Instagram een goede optie zijn. Hou je wel van een grapje en met je fans dollen? Dan is Twitter jouw platform. Maar het is belangrijk om in ieder geval incidenteel actief te zijn op elk socialmediaplatform, al is het maar om de kans op bedriegers weg te nemen. "Richt je op het platform waar je je het meest thuisvoelt en zorg vervolgens dat je ook op de andere actief bent", aldus Cosper. "Je wilt fancommunity's niet scheiden puur omdat sommige mensen een nieuw platform niets vinden. Als je socialmediafocus bijvoorbeeld op Instagram ligt, zegt Cosper dat je Facebook kunt gebruiken als 'best-of'-archief — met nieuwe muziekreleases, toevoegingen aan populaire playlists, campagnes waar je fans wilt mobiliseren — en Twitter als plek om af en toe te vertellen wat je op je hart hebt.

Niet alles wat je plaatst hoeft onuitwisbaar te zijn. Sommige posts kunnen zichzelf verwijderen. De opkomst van Snapchat heeft ertoe geleid dat Facebook en Instagram zijn begonnen met de optie voor het delen van Stories, die tijdelijke content bevatten en na een dag verlopen. Als je graag een afbeelding wilt delen, maar liever niet wilt dat deze op je pagina blijft staan en hem niet op Twitter wilt delen, kun je hem in plaats daarvan delen als story, inclusief bijschriften en stickers om het geheel nog wat verder aan te kleden. Hierdoor raken de fans die je al volgen nog betrokkener, zeker als je de videofuncties van Stories gebruikt om beperkte inkijkjes in je proces te geven, zoals fragmenten van toekomstige nummers of clips uit de studio.
Kwaliteit boven kwantiteit. Door de informelere aard van Instagram Stories en Facebook Stories kunnen artiesten zich op hun belangrijkste platform echt op berichten van de hoogste kwaliteit focussen, waardoor die boven komen drijven en voor meer betrokkenheid zorgen.

Houd het kort. Het maximumaantal tekens op Twitter dwingt je om het kort te houden, maar tekst op Facebook en Instagram moet in de meeste gevallen ook bondig zijn, want paginalange tekst kan er soms toe leiden dat gebruikers verder scrollen. Voor sommige momenten en mijlpalen is een langere tekst vereist, maar volgens Cosper helpt "het kort houden en altijd weten waar je naartoe gaat" bij het behouden van je fans in je lijst met volgers.

Houd het fris. Zo nu en dan is het een goed idee om je aanwezigheid op social media een make-over te geven. Republic Records gaf met behulp van WMA hun Instagram-account een make-over, waarbij het account een nieuwe identiteit en nieuwe afbeeldingen kreeg in 2016. Dit zorgde voor een stijging van 71% in het aantal volgers en had ook aanzienlijke stijgingen wat betreft likes en opmerkingen tot gevolg. Als je zo'n vernieuwing in het openbaar toepast, kun je ook de interesse van fans wekken: kijk maar eens naar de reactie op Taylor Swift die haar social media opschoonde in aanloop naar Reputation vorig jaar.

Houd het leuk. Als je weinig tijd hebt, kunnen korte berichten van je dagelijkse beslommeringen (een begin maken met een nieuw nummer, naar een koffietentje gaan, een lange rit op de weg) een goede manier zijn om het gat tot je volgende zorgvuldig samengestelde Insta-kiekje op te vullen. "Er zijn momenten waar je zonder veel moeite of tijd meer uit kunt halen", aldus Cosper. "Zeker voor onafhankelijke artiesten is [hun kunst] hun hele wereld."

Denk aan de details. Social media kan de illusie van een kijkje in het leven van artiesten bieden, maar er zijn stappen die je moet volgen voordat je een bericht publiceert. "Vaak worden de best practices niet toegepast", zegt Cosper. "Zo kan er bijvoorbeeld geweldig content zijn waar 'Mijn nummer staat in New Music Friday' bij staat, maar zonder link naar de playlist. Best practices toepassen kan een korte video zijn met daarbij de tekst 'Mijn nummer staat nu in New Music Fridays — superbedankt voor alle steun!' Op die manier hebben mensen interactie via een video, en het bericht bevat een link waar ze eenvoudig op kunnen klikken."

Blijf up-to-date. "We proberen artiesten te vertellen dat [om] fans goed te bereiken, ze ervoor moeten zorgen dat ze een creatieve strategie hebben, en [om te onthouden] dat de technieken die ze zes maanden geleden gebruikten wellicht niet langer relevant zijn", aldus Cosper. Wijzigingen aan het algoritme dat berichten aan gebruikers weergeeft, bijvoorbeeld de recente verschuiving van het Facebook-algoritme waardoor berichten met links die in de opmerkingen staan en niet in het bericht zelf de voorkeur krijgen, kunnen een uitdaging vormen voor artiesten die eraan gewend kunnen zijn om hun berichten op een bepaalde manier vorm te geven. "We krijgen niet echt veel hints", zegt Cosper. "Het is eigenlijk aan de artiest en de uitgevers om uit te vogelen hoe ze niet zozeer van het systeem kunnen winnen, maar hoe ze ervoor kunnen zorgen dat hun [berichten] geoptimaliseerd zijn voor hun fanbase." Op de hoogte blijven van deze veranderingen kan bij die optimalisatie helpen: of dat nu betekent dat je af en toe kijkt naar publicaties over digitale media, zoals Digiday en AdAge, of dat je de platforms op een kritieke manier kunt gebruiken.

Forceer geen bepaalde versie van jezelf die niet echt is. "Als ik nadenk over hoe artiesten met social media om moeten gaan, denk ik aan artiesten als mensen die een betekenisvol leven willen leiden waarin ze zich ontplooien", zegt Nancy Baym. "De vraag is: Welke manieren om je doelgroep met je te verbinden zijn voor jou de moeite waard terwijl ze helpen om je carrière te laten groeien? Hoeveel ben je bereid om te delen? Hoeveel wil je niet delen? Over welke onderwerpen ben je bereid te praten? Over welke onderwerpen wil je niet praten? De 'verwachting van casual zijn' op social media, zoals ze het noemt, kan ook erg lastig zijn voor artiesten die een gestileerdere versie van zichzelf willen presenteren, of die hun privélevens verborgen willen houden voor nieuwsgierige ogen van fans. Het kan ook tot ongelukkige confrontaties leiden met fans die op opmerkingen reageren. Of je wilt dat je reputatie als online heethoofd je werk complementeert of overschaduwt, is iets waar je over moet nadenken.

Kijk regelmatig hoe het met je gaat. "Je moet een balans vinden", aldus Baym. "Je moet erg reflectief zijn en constant nadenken over waar je je goed bij voelt." Baym merkt dat de constant veranderende aard van social media betekent dat het soms lijkt alsof mensen grotendeels op hun instinct afgaan. "Voor iedereen die echt heel goed in iets is en daar ook succes mee heeft, is er iemand anders die iets doet wat daar ongelofelijk op lijkt maar die niet zo succesvol is", zegt ze. "Je moet echt zelf ontdekken waar je je goed bij voelt."

*— Maura Johnston *