W jaki sposób ta argentyńska wokalistka i autorka piosenek wykorzystała Discovery Mode, Canvas oraz Wybór wykonawcy, aby zdobyć nowych fanów z Ameryki Północnej i pomóc światu zrobić muzyczny detoks.
Fani Natalie Perez pochodzący z jej ojczystej Argentyny poznali ją w innej roli, zanim zakochali się w jej muzyce. Perez zasłynęła jako aktorka, występując już w wieku 12 lat na scenach teatru i w popularnych telenowelach. Obecnie 34‑letnia artystka zaprezentowała światu swój talent muzyczny za sprawą premiery przeboju „Algo Tiene” w 2017 roku. Łącząc w swojej muzyce popowe brzmienia z elementami gatunków latynoskich, takich jak cumbia, folclore, balada, rumba czy reggaeton, zdobyła rzeszę wiernych fanów w Ameryce Południowej oraz ponad 600 000 słuchaczy w miesiącu w Spotify. Aby poszerzyć swoje i tak liczne grono odbiorców, Natalie wraz ze swoim zespołem z firmy Believe skorzystała z narzędzi dostępnych w Spotify, między innymi Discovery Mode i Canvas, włączając je do swojej strategii wydawniczej dostosowanej do jej unikatowej marki osobistej.
Choć początkowo gra Natalie w serialach telewizyjnych przyciągnęła uwagę szerszej publiki, to jej autentyczność poza kamerą sprawiła, że zyskała oddanych fanów. Znakiem rozpoznawczym artystki stała się otwarta postawa, z którą można łatwo się utożsamiać, zarówno jeżeli chodzi o muzykę, jak i media społecznościowe. Udało jej się dzięki temu zgromadzić grono wiernych fanów. Natalie niczego bowiem nie udaje i pokazuje niewyreżyserowane treści pozbawione jakiejkolwiek sztuczności. Gdy nadszedł czas na nagranie drugiego albumu, który ugruntowałby jej pozycję jako artystki, Perez spojrzała wgłąb siebie w poszukiwaniu inspiracji. „Pomysł na Detox zrodził się po tym, gdy napisałam pierwsze utwory”, opowiada. „Miałam już napisanych jedenaście piosenek. Chciałam napisać jeszcze kilka, więc wyjechałam do Meksyku [do pracy] i tam właśnie rozpoczęła się przygoda z tym albumem. Wracając do Buenos Aires, miałam już pięć nowych utworów”. Po nagraniu wszystkich swoich kompozycji Natalie zauważyła, że przewija się przez nie określony motyw. Wszystkie utwory opowiadały o oczyszczaniu duszy i katharsis wiążącym się z procesem zdrowienia – emocjonalnym detoksie, z którego wywodzi się tytuł albumu.
Gdy wykrystalizował się koncept całego albumu, Natalie wraz ze swoim menedżerem i zespołem z Believe zaczęła go rozwijać, aż stał się motywem przewodnim całej kampanii marketingowej. „Przede wszystkim chcieliśmy pozbyć się etykietki wokalistki, która kiedyś była aktorką, i zachęcić odbiorców, żeby też ją przestali w ten sposób postrzegać”, mówi Nacho Santagata, kierownik ds. dystrybucji w regionie Cono Sur w Believe.
Filarami całej kampanii promocyjnej albumu Detox stały się muzyczna wszechstronność i szczerość Natalie oraz łatwość, z jaką słuchacze mogą się z nią utożsamić. Dzięki silnej pozycji w mediach społecznościowych (2,7 miliona obserwujących na Instagramie) oraz strategicznym wykorzystaniu narzędzi Spotify for Artists, takich jak Canvas, Wybór wykonawcy czy Discovery Mode, zespół Natalie w Believe zaczął prezentować jej przesłanie i muzykę fanom na całym świecie. Drugi album artystki Detox ukazał się w listopadzie 2020 roku, dwa lata po premierze debiutanckiego Un té de tilo por favor. Natalie i jej zespół wykorzystali Canvas do stworzenia oprawy wizualnej albumu Detox oraz uczczenia drugiej rocznicy poprzedniego wydania. W przypadku Detox zespół postawił na dosłowność – każdy utwór oprawiony animacją przedstawiającą butelkę z sokiem pozwalał słuchaczom figuratywnie oczyścić organizm z toksyn niczym podczas specjalnej diety.
Natalie Perez wykorzystała Canvas, aby uczcić swoją ostatnią premierę oraz zapewnić fanom zupełnie nowe wrażenia podczas słuchania swoich poprzednich wydań.
„[Zapytaliśmy fanów:] od czego teraz potrzebujecie detoksu?”, mówi Ana Córdoba, menedżerka ds. współpracy redakcyjnej i marketingowej w regionie Cono Sur w Believe. „Od toksycznego związku? Do każdego utworu przypisana jest osobna butelka. Ludzie naprawdę się w to wciągnęli i publikowali na Instagramie posty, pisząc na przykład, że potrzebują detoksu od niezdrowej relacji”. Canvas posłużyło też zespołowi do publikacji krótkich klipów, a nawet do ujawnienia szczegółów pierwszego wirtualnego wydarzenia Natalie, którego zapowiedzi pojawiły się na Instagramie. W rezultacie liczba odtworzeń utworów artystki poszybowała w górę. Natomiast z okazji rocznicy wydania pierwszego albumu, Un té de tilo por favor , Perez i jej zespół zaktualizowali wizualizacje Canvas najważniejszych utworów, aby tchnąć nieco świeżości w odbiór poprzedniego albumu.
Następnie zespół Natalie wykorzystał sekcję Wybór wykonawcy na jej profilu Spotify, aby po raz pierwszy zaprezentować okładkę albumu Detox w formie okładki playlisty stworzonej przez samą artystkę. Jak mówi Córdoba: „Natalie zawsze stosuje różne ukryte smaczki, które przyciągają słuchaczy w zabawny sposób”. Nawet jeśli ktoś obserwuje ją ze względu na serial Netfliksa „O krok od szczęścia” i zajrzy na jej profil na Instagramie, zorientuje się, że ona też śpiewa i publikuje swoją muzykę w Spotify. Natalie lubi przyciągać słuchaczy w całkiem przewrotny sposób i sprawiać, że będą słuchać jej [muzyki w Spotify] organicznie”. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy jej wizualizacje Canvas zostały odtworzone na Instagramie ponad 2 miliony razy po tym, jak zostały tam udostępnione bezpośrednio ze Spotify.
Każdy wykonawca może zamieścić swoje ulubione treści – utwór, album lub playlistę – w sekcji Wybór wykonawcy na profilu, opatrując je również osobistym komentarzem, tak jak zrobiła to Natalie Perez.
Po podbiciu list przebojów w Argentynie i całej Ameryce Łacińskiej zespół musiał stawić czoła kolejnemu wyzwaniu – za cel obrał sobie dotarcie do nowych odbiorców poza rodzimym rynkiem Natalie i przekroczenie granic Ameryki Północnej przez jej eklektyczne brzmienie. W tej kwestii doskonale sprawdziło się narzędzie Discovery Mode. Najnowszy wynalazek Spotify for Artists pozwala zespołom wykonawców wybrać priorytetowe dla nich utwory, które nasz algorytm ma polecać nowym słuchaczom o podobnych upodobaniach, gdy odtwarzają muzykę ze źródeł objętych Discovery Mode. Zespół Believe włączył do Discovery Mode 33 utwory artystki w grudniu zeszłego roku, nieco ponad miesiąc od ukazania się albumu Detox , aby wydłużyć czas trwania premiery i dotrzeć z muzyką Natalie do nowych grup odbiorców. Najczęściej odtwarzane utwory w Discovery Mode pochodziły z jej poprzedniego albumu, Un té de tilo por favor. Singiel „Te quiero y nada más”, wypuszczony w marcu 2020 roku i zapowiadający premierę albumu Detox , przeżył istny renesans za sprawą kampanii Discovery Mode, dzięki której dostrzegli go nowi słuchacze o podobnym guście muzycznym.
Spośród 33 utworów, które zespół Natalie włączył do Discovery Mode na ponad trzy miesiące, 14 z nich osiągnęło świetne wyniki, przyczyniając się do 57‑procentowego wzrostu liczby dziennych słuchaczy artystki w Spotify w Stanach Zjednoczonych i Meksyku. Dzięki holistycznej strategii marketingowej, na którą składało się odświeżenie Canvas, nowatorskie wykorzystanie sekcji Wybór wykonawcy oraz kampanie Discovery Mode, zanotowano 26‑procentowy wzrost liczby słuchaczy na wszystkich rynkach. Analiza statystyk poszczególnych utworów objętych Discovery Mode pozwoliła zespołowi zidentyfikować tytuły, które cieszyły się największą popularnością wśród fanów – zarówno przez osoby zaznajomione z twórczością Natalie od samego początku, jak i nowo pozyskanych fanów, którzy niedawno zaczęli obserwować działania artystki. Co więcej, dzięki szczegółowym raportom zespół mógł podejmować świadome decyzje, kiedy włączyć i wyłączyć tryb Discovery Mode dla poszczególnych utworów.
Zespół wyróżnia trzy główne czynniki, które przyczyniły się do sukcesu albumu Detox : „Po pierwsze, spośród wielu narzędzi wykorzystywanych przez Natalie, Spotify pełni kluczową rolę w oczach artystki. Po drugie, Detox współtworzyli międzynarodowi kompozytorzy i autorzy tekstów. Po trzecie, Natalie jest autentyczna i nie owija w bawełnę, co zostało docenione przez fanów. Ludzie zauważają, że wszystko, co Natalie mówi i robi, odzwierciedla jej prawdziwą osobowość, że nie udaje kogoś zupełnie innego”, mówi Santágata. Narzędzia Spotify mają fundamentalne znaczenie dla strategii marketingowej Natalie. Zespół artystki nie przepada za realizacją kampanii reklamowych na zewnętrznych portalach społecznościowych, ponieważ „woli inwestować w jej muzykę”.
Denis Ladegaillerie, prezes Believe, wypowiada się w następujący sposób na temat możliwości, jakie Discovery Mode oferuje w równym stopniu wszystkim artystom: „Jako że narzędzie to jest dostępne dla każdego, wielu wykonawców będzie mogło dzięki niemu z powodzeniem zwiększać popularność swojej muzyki. Discovery Mode działa ponad granicami i wyrównuje szanse, w szczególności pomagając przebić się wykonawcom pochodzącym z miejsc, w których dostęp do światowej branży muzycznej był od zawsze ograniczony. Już w fazie wczesnych testów można zauważyć, że utalentowani artyści z całego świata współpracujący z Believe, tacy jak Natalie Perez z Argentyny, zyskują dzięki Discovery Mode coraz więcej nowych słuchaczy. Spotify daje dostęp do narzędzi i zasobów, które pomagają osiągnąć sukces wszystkim artystom, a nie jedynie wybrańcom”.
Natalie i jej zespół opowiedzieli o tym, jak wiele zyskali dzięki Discovery Mode. „Przede wszystkim jestem naprawdę wdzięczna za możliwość zdobycia nowych przyjaciół i fanów nie tylko za pośrednictwem mojego zespołu i zespołu Spotify, lecz także samych narzędzi”, mówi Natalie. „Wspaniale jest mieć dostęp do funkcji, takich jak Discovery Mode, które umożliwiają osiąganie takich wyników”.