Tworzenie oferty produktów, które Twoi fani pokochają i kupią

Okres świąteczny to bezsprzecznie najlepszy moment na pochylenie się nad kwestią sprzedaży produktów. Warto, aby wykonawcy postrzegali projektowanie i sprzedaż produktów nie tylko jako twórczy i przyjemny sposób na umocnienie więzi z największymi fanami, ale również jeden z kluczowych elementów ich działalności biznesowej. „Fiksujemy się często na naszym śladzie cyfrowym, czyli liczbie lajków, zdjęć i odtworzeń. Pytanie brzmi, ile z tych osób ruszy tyłek, pójdzie na Twój koncert i wyda 30 dolców na koszulkę”, pyta Ben Brannen, prezes i współzałożyciel platformy atVenu zajmującej się obsługą wydarzeń na żywo, który wziął udział w panelu Co.Lab zorganizowanym w październiku przez Spotify for Artists. „Śledzenie wyników sprzedaży produktów nie sprowadza się tylko do liczby sprzedanych koszulek – to wskaźnik Twojego rozwoju”.

Zaczynając od standardowych koszulek, a kończąc na unikatowych przedmiotach, np. figurkach z kiwającą głową, zawartość Twojej oferty może opierać się na dowolnym, nowatorskim i strategicznym podejściu. Łatwe do spersonalizowania i przynoszące zyski produkty odgrywają kluczową rolę w utrzymywaniu więzi między wykonawcą a jego fanami. „Zabierają ze sobą cząstkę Ciebie”, mówi Mark „Frosty” McNeill, prowadzący sesje Co.Lab oraz współzałożyciel i dyrektor kreatywny dublab.

Podczas otwartych prezentacji i indywidualnych konsultacji z artystami uczestnicy wydarzenia zdradzili tajniki poszczególnych etapów procesu projektowego oraz czerpania zysków ze sprzedaży produktów. Wśród nich znaleźli się: Mitra Khayyam (menedżerka ds. licencji w Waylon Jennings oraz założycielka marki Midnight Rider, Lauren Kessler (dyrektorka kreatywna współpracująca dotychczas z The Chainsmokers i Trippie Redd) oraz Ian Stoufer (dyrektor artystyczny Studio Number One Shepharda Fairey. Poniżej prezentujemy kilka istotnych obserwacji poczynionych podczas panelu dyskusyjnego z myślą o tych, którzy nie mogli w nim uczestniczyć.

Budowanie marki

W dzisiejszym świecie moda i branża muzyczna są ze sobą nierozerwalnie związane. W związku z tym budowanie marki nabrało zupełnie nowego znaczenia. „Fani nie noszą już tylko koszulek z wizerunkiem ulubionego artysty. Teraz chcą się tak samo ubierać”, mówi Kessler, wskazując kolekcję Purpose Justina Biebera jako idealny przykład zderzenia tych światów. Z okazji tej trasy Barney's, luksusowy dom towarowy, zaopatrzył się w markowe kurtki skórzane, kilty w kratę i flanelowe koszule. Każdy mógł się ubierać jak Bieber (pod warunkiem, że dysponował pulą 195–1695 USD, ale to szczegół).

Kessler poleca zrobienie burzy mózgów wokół identyfikacji wizualnej marki, podczas której warto zadać następujące pytania: Jaki przekaz niesie moja muzyka? Kto mnie inspiruje? Co ma ludziom zapaść w pamięć? Jakie chcę w nich wywołać emocje? Jeśli nie potrafisz udzielić na te pytania odpowiedzi, Kessler sugeruje inne ćwiczenie, a mianowicie stworzenie mapy myśli opartej na słowach kluczowych. „Twoje imie umieszczone na środku posłuży Ci jako punkt wyjścia. Następnie dodaj wyznawane wartości, emocje, mocne strony, odbiorców, idoli oraz inspiracje”.

Projektowanie identyfikacji wizualnej marki zacznij od zdefiniowania jej wizualnej reprezentacji. Kessler zwraca uwagę na minimalizm produktów Kanye Westa, spójną paletę kolorów i prostą typografię, które razem tworzą wyraźnie rozpoznawalną estetykę. Wychodząc od fundamentów identyfikacji marki, zabierz się za research projektowy. Ian Stoufer poleca przypięcie na tablicy Pinterest inspirujących grafik, na które trafisz podczas swoich poszukiwań. Wtóruje mu Kessler, sugerując stworzenie tzw. mood boardów, czyli wizualnych kolaży obrazów, czcionek, barw i tekstur, żeby określić tożsamość marki. Gdy wyklaruje się już Twoja koncepcja wizualna, możesz przystąpić do projektowania.

Burza mózgów Lauren Kessler podczas definiowania koncepcji współpracy The Chainsmokers z klubem nocnym Wynn XS

Projektowanie produktów

Gdy podejmujesz niezwykle ważną decyzję dotyczącą rodzajów oferowanych produktów, weź pod uwagę dane sprzedażowe. „Jeśli masz zapamiętać jedną poradę z dzisiejszego spotkania, to niech to będzie sprzedawanie czarnych koszulek”, mówi Ben Brannen. Koniecznie zaprojektuj też koszulkę specjalnie na nadchodzącą trasę. „Zawsze, na każdej trasie, najlepiej schodzą czarne koszulki reprezentujące obecną trasę.” Słuchacze chętnie sięgają po bluzy z kapturem albo te zapinane (zwłaszcza wielbiciele hip‑hopu), a także koszulki typu reglan w przeciwieństwie do zwykłych t‑shirtów z okrągłym dekoltem i długim rękawem. Czapki również cieszą się sporą popularnością. Nie przesadzaj jednak z liczbą egzemplarzy. Więcej produktów nie oznacza więcej pieniędzy w kieszeni. Wręcz przeciwnie, wyjdziesz wtedy na minus”, twierdzi Brannen.

Średnio 70% sprzedaży pochodzi z pięciu produktów wykonawcy. Wąska linia produktów oznacza szybszą sprzedaż, a sprzedaż rośnie, jeśli zmniejsza się czas przeprowadzania transakcji. Warto też wykorzystać aktualny trend związany z personalizacją produktów. „Mocno spersonalizowane rzeczy to ciekawa strategia – wiesz, że jesteś jedyną osobą na świecie, która ma tego typu gadżet”, zauważa Stoufer.

Mitra Khayyam proponuje spojrzenie na sprawę z innej perspektywy: „Nie wydaje mi się, żeby clou rzeczy sprowadzało się do tego, czy w ogóle oferujesz własne produkty. Chodzi raczej o to, czy oferujesz unikatowe produkty wysokiej jakości, które pomagają Ci nawiązywać relacje z fanami”. Jako dyrektorka kreatywna Midnight Rider, marki oferującej wysokiej jakości produkty nawiązujące do legendarnych wykonawców amerykańskiej muzyki country, Khayyam zachęca artystów do włączenia się w każdy etap procesu produkcji, w tym w pozyskiwanie tkanin i współpracę z zakładem produkcyjnym.

Nawiązywanie współpracy

Bez względu na to, jak projektujesz i wytwarzasz swoje produkty, istnieje spora szansa, że nawiążesz z kimś współpracę, a nie od dziś wiadomo, że ona może ułożyć się różnie. Stoufer poleca stosowanie zapisów w umowie dotyczących potencjalnych nieporozumień i zmian na ostatnią chwilę. „Zakres obowiązków drugiej strony i harmonogram projektu spisane czarno na białym to bezcenna podkładka, gdyby coś poszło nie tak”, tłumaczy.

Współpracując z projektantami, nie bój się eksperymentów i nieszablonowych rozwiązań. „Nasz proces opieramy na iteracjach”, mówi Stoufer. Pracując nad rebrandingiem klienta, Stoufer i jego zespół projektowy przyjmują następujący proces: „wychodzimy od estetyki mocno zbliżonej do danej marki, później prezentujemy szalone koncepcje, które kompletnie odchodzą od tego pierwszego pomysłu, a na koniec dodajemy propozycje gdzieś pomiędzy”. Większość klientów decyduje się na ten złoty środek.

Promowanie produktów

Gdy dysponujesz już własnymi produktami, nadszedł czas na zastanowienie się nad promocją i strategią sprzedaży. Według Kessler „warto pamiętać, że nic nie dzieje się w próżni. Trzeba poświęcić czas na zapewnienie wysokiej jakości produktów, stworzenie wyjątkowych, otaczających je przestrzeni oraz angażujących treści – te wszystkie elementy współgrają ze sobą w biznesie i wpływają nie tylko na wzrost wyników sprzedaży, ale również Twoją widoczność”. Kreatywne działania promocyjne obejmują między innymi wypuszczanie edycji limitowanych lub kolekcji, otwieranie sklepów pop-up oraz wykorzystanie nowatorskiej narracji przewijającej się w lookbookach i materiałach wideo.

A co z gratisami? Brannen i Khayyam odradzają rozdawanie gadżetów za darmo. „Musisz pamiętać o swoim budżecie. W przypadku zawodowych artystów sprzedaż produktów to jeden ze sposobów na zarobienie grosza. Jeśli jakiś słuchacz nie chce płacić za koszulkę, to znak, że go to specjalnie nie obchodzi”, mówi Khayyam.

Sprzedaż produktów

Jeżeli chodzi o rzeczywiste prowadzenie sprzedaży produktów, jedną z najważniejszych kwestii, które należy mieć na uwadze, jest monitorowanie wyników. „Warto obserwować dosłownie wszystko, żeby wiedzieć, co się sprzedaje”, zaznacza Brannen. Marketing i promocja skutecznie zwiększają świadomość, jednak to właśnie sprzedaż zobrazuje Ci dynamikę rozwoju Twojej grupy odbiorców.

Brannen poleca śledzenie sprzedaży na podstawie dolara na osobę, czyli innymi słowy średniej kwoty, jaką artysta powinien zarobić na każdym fanie, w zależności od pojemności miejsca, w którym odbywa się wydarzenie. W obiekcie, którego pojemność wynosi maksymalnie 500 osób, wykonawca powinien zarobić średnio 5,18 USD. W przypadku pojemności 500–1000 kwota ta wyniesie 4,83 USD, a 1000–3000 osób – 4,40 USD. Jeżeli w obiekcie mieści się ponad 10 000 osób, średnia zarobiona kwota spadnie do 4,33 USD. Wnioski nasuwają się same: sprzedaż produktów może stanowić realne źródło dochodu.

Jeżeli chodzi o śledzenie sprzedaży, Mitra Khayyam podkreśla, jak ważne jest słuchanie opinii fanów i klientów. Jej zdaniem dotyczy to również sprawdzanie swoich profili społecznościowych i stawianie następujących pytań: Kto mnie obserwuje? Kto lubi moje posty? Kto komentuje moje relacje? Kto przychodzi na koncerty? Czy przeważają mężczyźni czy kobiety? Gdzie się znajdują? Jakie wrzucają posty? Czy używają w nich tagów? Krótko mówiąc, Khayyam kładzie szczególny nacisk na badanie rynku.

„Brak reakcji ludzi na coś, na czym Ci zależy, bywa bolesny”, wyjaśnia.„Tutaj chodzi jednak o biznes. Możesz podkulić ogon i przechowywać kartony z koszulkami w garażu albo zacząć zarabiać i dalej robić coś, co przepełnia Cię dumą”.

– Khalila Douze