Jak Beach House wykorzystał swój internetowy hit do promocji nowego wydania

Viralowe wydarzenia mają to do siebie, że rozprzestrzeniają się w mgnieniu oka po całym świecie. Jednak przekucie tych przysłowiowych pięciu minut sławy w długofalowy sukces to dopiero prawdziwy wyczyn. Doskonale o tym wie Jon Strickland, menedżer ds. sprzedaży w Sub Pop Records, wytwórni współpracującej z docenionym przez krytyków niezależnym zespołem Beach House. Po niespodziewanym sukcesie utworu „Space Song” w 2015 roku, Strickland zyskał niepowtarzalną szansę, aby utrzymać viralowy impet przed premierą ósmego albumu studyjnego pod nazwą Once Twice Melody.

Szaleństwo na punkcie „Space Song” rozgorzało w mediach społecznościowych wiosną 2021 roku za sprawą klimatu utworu ukazującego dramatyczną ironię, z naciskiem na określenie „dramatyczna”. („Pierwszy filmik pokazywał chyba teatralną reakcję osoby, która wybuchła płaczem, jak wylało się mleko podczas zalewania miski płatków”, wspomina Strickland). Po usłyszeniu tego kawałka nowo pozyskani fani wkręcili się w surrealistyczne brzmienie zespołu Beach House, odkrywając ich cały katalog. „To było niesamowite” – podkreśla Strickland. „Rzesze nowych, młodych fanów usłyszały muzykę zespołu, która im się spodobała, i mieli apetyt na więcej”.

Gdy nadszedł czas na wypuszczenie najnowszego albumu Once Twice Melody , Strickland chciał wykorzystać potencjał tkwiący w viralowym hicie zespołu, by pozyskać więcej zaangażowanych fanów muzyki Beach House – poczynając od ich nowego wydania. Zespół zdecydował się zastosować tzw. metodę kaskadową, formułując cztery etapy strategii promocji albumu, na którym znalazło się 18 utworów, realizowane łącznie przez cztery miesiące. Pierwszy etap oscylował wokół kinowych doświadczeń, podobnie jak pierwsza scena filmu. „Artyści tacy jak Beach House i Father John Misty (również nagrywający pod szyldem Sub Pop) myślą o albumach koncepcyjne”, wyjaśnia Strickland. Rozłożenie materiału na „rozdziały podzielone tematycznie było czymś, co szczególnie spodobało się członkom zespołu".

Mając na uwadze dość obszerny nowy materiał i trzy razy większe grono fanów niż w przypadku ostatniego albumu, zespół wytwórni szukał sposobu na ukierunkowanie swoich działań promocyjnych na konkretne typy odbiorców i zachęcenie ich do przesłuchania więcej niż jednej piosenki. Strickland uwzględnił więc Marqueew strategii wydawniczej, tworząc kampanię dla pierwszych dwóch rozdziałów (a łącznie ośmiu utworów). Celem kampanii był wzrost aktywnych, intencjonalnych odtworzeń przez słuchaczy, którzy mogli stać się prawdziwymi fanami zespołu.

Kampanie zostały skierowane do dwóch głównych grup odbiorców, a mianowicie utraconych słuchaczy, którzy nie słuchali muzyki Beach House w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, oraz okazjonalnych słuchaczy, którzy słuchali ich muzyki w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, ale robili to rzadziej. Skupiając się na obu segmentach odbiorców, zespół miał szansę trafić do osób, które usłyszały o Beach House ponad sześć miesięcy temu, gdy „Space Song” robiło furorę w internecie. „Jednym z głównych zadań Marquee było podsunięcie jednorazowym słuchaczom szerszego katalogu zespołu i nowej muzyki” – wyjaśnia Strickland.

Beach House uaktywnił utraconych słuchaczy z USA, prezentując im swoje stare i nowe utwory. Zespół zanotował też średnio osiem odtworzeń utworów z nowego wydania przypadających na każdego utraconego słuchacza, który zobaczył rekomendację Marquee. Co więcej, 20% słuchaczy, do których trafiło Marquee, słuchało utworów z poprzednich wydań zespołu – średnia wyniosła dziewięć odtworzeń na słuchacza.

Skierowanie kampanii do okazjonalnych słuchaczy w Kanadzie odniosło pożądany skutek: 24-procentowy wskaźnik zaangażowania w przypadku nowego wydania oznacza, że prawie jeden na czterech słuchaczy zapisał lub dodał utwór do osobistej playlisty po zobaczeniu Marquee. Warto też zaznaczyć liczbę siedmiu odtworzeń starszych utworów na słuchacza.

Strickland opisuje docieranie do słuchaczy dzięki Marquee jako „łatwiznę”, stwierdzając, co następuje: „Jak dostajesz powiadomienie na telefonie o nowej muzyce Beach House, to od razu zapala Ci się lampka. Odblokowujesz ekran i działasz, ot tak odrywasz nową muzykę. Nie wydaje mi się, żeby na rynku istniało inne tego typu narzędzie. W kampaniach mamy też do czynienia z efektem halo wywierającym wpływ na cały katalog wykonawcy, który jest już wisienką na torcie. Efekt jest doprawdy fantastyczny”.

Po sukcesie kampanii Marquee zespołu Beach House wytwórnia Sub Pop zdecydowała się w jeszcze większym stopniu wykorzystać tę usługę przy promocji nowego wydania innego swojego artysty. Wytwórnia nie szczędziła ani grosza. „Father John Misty wydał akurat nowy album. Na tę kampanię Marquee przeznaczyliśmy zatem znacznie więcej środków” – wyjaśnia Strickland. – „Pierwszy etap rozpoczniemy w marcu, od promocji radiowego singla «Goodbye Mr. Blue» za pomocą Marquee, następnie planujemy uruchamiać kampanie dla każdego kolejnego singla z albumu. Dysponujemy niewątpliwie największym budżetem, jaki wytwórnia Sub Pop kiedykolwiek przeznaczyła na kampanię Marquee. Podjęliśmy tę decyzję na podstawie świetnych wyników Beach House”.

Sub Pop kładzie szczególny nacisk na tzw. efekt halo – dzięki Marquee słuchacze są bowiem trzykrotnie bardziej skłonni odtworzyć inne wydania danego wykonawcy. „Jesteśmy bardzo dumni z naszego katalogu. Gdy wykonawcy, tacy jak Beach House czy Father John Misty, wydają nowe płyty, chcemy poszerzać ich grono odbiorców, chcemy wzbudzać zainteresowanie ich kultowymi albumami. Właśnie na tym zależy nam najbardziej w wytwórni Sub Pop – aby jeszcze więcej osób słuchało tych artystów”, mówi Strickland.

Once Twice Melody to pierwszy album Beach House, który wylądował na liście najlepiej sprzedających się albumów według Billboard. Znalazł się też na pierwszym miejscu listy najlepszych albumów z gatunku rock i muzyka alternatywna, publikowanej przez ten sam tygodnik.

Rozpocznij kampanię Marquee

Liczymy, że już niedługo będziemy mieć dla Ciebie nowe wieści dotyczące rozwoju usługi Marquee, która jest już dostępna dla wszystkich zespołów z siedzibą w Australii, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, kwalifikujących się do rozpoczęcia kampanii. Więcej informacji na temat usługi znajdziesz w artykule Pierwsze kroki z Marquee. Obserwuj też aktualności na naszej stronie.

Na pulpicie Spotify for Artists możesz rozpocząć kampanię Marquee dla swojego nowego wydania, pod warunkiem że kwalifikuje się ono do jej utworzenia. Kampania może być skierowana do osób mieszkających w ponad trzydziestu krajach, w tym w Brazylii, Francji, Meksyku, Niemczech, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Zobacz pełną listę krajów, na które możesz kierować kampanie Marquee. Jeśli Twój zespół ma siedzibę w Australii, Stanach Zjednoczonych lub Wielkiej Brytanii, ale nie widzisz zakładki „Kampanie”, wybierz Australię, Stany Zjednoczone lub Wielką Brytanię jako kraj rozliczenia, abyśmy mogli Was dodać do wersji beta.

Prześlij swoje dane tutaj, aby skorzystać ze wsparcia naszego przedstawiciela regionalnego w kierowaniu kampanii na osoby z wyżej wymienionych obszarów.