Pokaż mi swoje gadżety, a powiem Ci kim jesteś, czyli jak powiedzieć o sobie dużo tak, aby fanom wciąż było mało.
Oczywiście, to Twoja muzyka sprawia, że ludzie Cię uwielbiają. Jednak inteligentne i kreatywne zarządzanie sprzedażą produktów jest świetnym sposobem na utrzymywanie kontaktu z fanami i danie im możliwości okazywania swojego uwielbienia każdemu, kto jest wystarczająco spostrzegawczy. Co więcej, może to poprawić stan Twoich finansów. W kwestii rodzaju sprzedawanych produktów ogranicza Cię tylko wyobraźnia. Mogą to być zarówno koszulki, kubki, ruchome figurki, jak i papierosy elektroniczne czy nawet… trumny! Wszystko to wyraźnie pokazuje, kim jesteś, jakie miejsce w świecie muzyki zajmujesz i w jaki sposób Twoi fani mogą do Ciebie dołączyć.
Silny zespół, składający się w razie potrzeby z twórców oraz menadżerów, może nie tylko stworzyć świetną linię produktów, ale także wykreować markę, która zaskarbi sobie długofalową sympatię i lojalność słuchaczy. Któż nie marzy o gronie wielbicieli spragnionych muzyki, którzy z niecierpliwością wyczekują premiery nowej serii produktów? Kluczowe elementy efektywnej sprzedaży nie różnią się od tych, które dotyczą promowania muzyki. U podstaw procesu leży odpowiednie pozycjonowanie.
Określ swoje cele
Sprzedaż produktów to doskonały sposób na zarobienie trochę grosza i zrekompensowanie wydatków związanych z trasą koncertową i pracą w studio. Jednak koncentrując się wyłącznie na finalnym rezultacie, zapominamy o niezmiernie ważnej kwestii – znaczna część zysku z tego rodzaju inwestycji ma niematerialną postać. Koszulki czy przypinki noszone przez fanów na całym świecie są nieocenionym narzędziem marketingowym, które zwiększa rozpoznawalność wykonawcy.
Kluczowe jest właściwe określenie ceny produktów. Abstrahując od pozostałych, równie istotnych, czynników, takich jak koszt, popyt czy dostępność, pamiętajmy, że mechanizm jest prosty – chociaż niższa cena oznacza mniejszy zysk, to wiąże się zazwyczaj z większą sprzedażą, co z kolei oznacza, że więcej osób będzie nosić koszulki Twojego zespołu. Zdanie to podziela John Bowes, kierownik Cold Cuts Merchandise, z którego usług korzystają takie zespoły jak Quicksand, The Hold Steady czy Code Orange. „Mając na uwadze to, że promocja trochę kosztuje, młody zespół może wiele zyskać w kwestii budowania marki na tym, że sporo ludzi zna jego nazwę i wszędzie widzą jego logo”.
Poznaj swoich słuchaczy przed rozpoczęciem sprzedaży
Gdy już wyznaczysz swoje cele, dzięki narzędziom takim jak Spotify for Artists możesz określić, kim są Twoi fani i co najprawdopodobniej ich zainteresuje, zarówno pod kątem rodzaju produktu, jak i ceny. Jeżeli na przykład jesteś wokalistą i kompozytorem, a Twoi fani mają średnio poniżej 25 lat, trumna sygnowana Twoim nazwiskiem raczej nie okaże się bestsellerem. Pomocne będzie również rozeznanie się w budżecie fanów i stopniu ich zaangażowania. Czy są bardziej zainteresowani kupnem kasety magnetofonowej ze względu na jej wartość kolekcjonerską i niską cenę, czy może woleliby produkt z wyższej półki, który może zyskać na wartości z czasem, jak na przykład winyl? Czy Twoi fani są raczej spokojnymi, czy też zapalonymi kolekcjonerami? Obserwuj, jakie produkty sprzedają inni wykonawcy, szczególnie Ci, których fani mogą być podobni do Twoich, aby dowiedzieć się, na czym się skupić i co może dać najlepszy rezultat.
Gdy już znajdziesz właściwą grupę docelową dla swoich produktów, pomyśl, jak sprawić, aby były one atrakcyjniejsze dla odbiorców. Koszulki z logo widać już na każdym rogu. Twoje produkty powinny wyróżniać się czymś wyjątkowym. Jeżeli linia produktów ma dobrze się sprzedać, musi być unikalna i cieszyć się ogromnym zainteresowaniem. „W dzisiejszych czasach ludzie są bystrzejsi i zwracają większą uwagę na detale”, wyjaśnia Michael Casarella z Barking Irons, sklepu specjalizującego się w sprzedaży wysokiej jakości produktów kolekcjonerskich sygnowanych nazwiskami i nazwami wykonawców, takimi jak Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel czy John Lennon. „Dostrzegają, gdy w stworzenie produktu włożono więcej pomysłowości i kreatywności, a nie tylko nadrukowano okładkę albumu z przodu koszulki i daty koncertów z tyłu. Świat jest pełen ekscytujących inspiracji, więc nie ma opcji, żeby Twoje produkty były zwyczajnie nudne”.
Bowes jest tego samego zdania i dodaje, że „największy sukces odnoszą te zespoły, które mają pomysł na siebie, wiedzą, czego chcą, w jaki sposób połączyć w jedną spójną narrację swoje wszystkie teksty, okładkę albumu, logo, własne osobowości i wszystko inne”.
Znajdź złoty środek pomiędzy podażą, popytem i kosztem
Gdy znajdziesz już swoją niszę, uwzględniając potrzeby i zainteresowania słuchaczy, zastanów się dokładnie, jak wyróżnić swoje produkty na tle innych, i zaproponuj konsumentom zróżnicowane opcje do wyboru. W idealnej sytuacji fani nie będą mogli się zdecydować, co wybrać, i być może kupią więcej niż zamierzali. W ostatnim czasie Barking Irons próbuje uwzględnić w sprzedaży również produkty o niższej cenie, ale ich początkowa oferta, zawierająca bardziej ekskluzywne produkty, okazała się bardziej wartościowa z punktu widzenia pozycjonowania. „Choć można u nas dostać zwykłą koszulkę, dużo uwagi poświęcamy fanom, którzy są zainteresowani produktami z wyższej półki” – mówi Casarella. – „Ogólnie rzecz biorąc, sfera gadżetów, z wyjątkiem grafik, nie jest szczególnie innowacyjna. My chcielibyśmy zaoferować fanom trochę ładniejszą koszulkę, która wyróżnia się z tłumu”.
Jakość to istotna kwestia, ale niebagatelne znaczenie ma również podążanie za modą, a nawet przewidywanie upodobań odbiorców. „Pewne rzeczy stają się modne, a po chwili są już passé. Teraz popularne są na przykład czapki z daszkiem – tak naprawdę jeden wykonawca z odpowiednim gronem fanów jest w stanie zupełnie zmienić panujące trendy i sprawić, że wszyscy zaczną produkować te same produkty” – twierdzi Bowes.
Ograniczona liczba egzemplarzy może zwiększyć popyt na dany produkt, przy okazji minimalizując początkowe koszty. Uznana, niezależna wytwórnia muzyczna Southern Lord, z którą współpracują między innymi takie zespoły jak SUNN O))) czy Power Trip, zawsze wydawała dobrą muzykę, a wraz ze wzrostem popularności metalu wzrasta również popyt na jej tytuły gatunku, z których wiele już dawno zniknęło z rynku. Niemniej pierwotne zamierzenia miały na celu stawianie czoła ograniczeniom finansowym, a nie tworzenie sztucznego ekonomicznego podsystemu.
„Dla mnie album muzyczny jest swego rodzaju towarem specjalistycznym. Muzyki można łatwo słuchać w wersji cyfrowej, na platformach streamingowych lub płytach CD. W związku z tym staramy się, aby nasz produkt był tak dobry, jak to tylko możliwe, biorąc pod uwagę oszacowany budżet” – wyjaśnia Greg Anderson, kierownik Southern Lord i założyciel SUNN O))). – „Dla mnie ważniejsza jest muzyka”. Warto zwrócić uwagę na to, że ceny w serwisie Discogs wskazują, że istnieje niesamowicie wysoki popyt na niektóre wydania wytwórni Southern Lord.
Podsumowując, z odpowiednią dozą kreatywności, cierpliwości i pomysłowości sprzedaż produktów może być wspaniałym źródłem dochodu i pomóc w zdobywaniu nowych fanów. „Żyjemy w cyfrowych czasach, epoce streamingu, w której większość płyt, multimediów i materialnych aspektów muzyki zanikła” – stwierdza Casarella. „Sugerujemy wykonawcom, żeby traktowali sprzedawane produkty jak integralny element swojej twórczości. To spodoba się ludziom. W ten sposób działamy w Barking Irons, opowiadamy historie, które poszerzają i pogłębiają wszechświat danego wykonawcy".
– Fred Pessaro