Как автор и исполнительница из Аргентины использовала Discovery Mode, Canvas и «Выбор исполнителя», чтобы обрести поклонников в Северной Америке и познакомить весь мир с альбомом Detox.
Земляки Натали Перез были знакомы с ней еще до того, как влюбились в ее музыку. С 12 лет актриса выступала на сцене и снималась в популярных теленовеллах. И вот в 2017 году 34-летняя Натали открыла миру свой талант исполнительницы, выпустив хит Algo Tiene. Ее творчество совмещает элементы латинских жанров кумбия, фольклор, баллада, румба и реггетон с поп-музыкой, поэтому она завоевала поклонников в Южной Америке и набрала более 600 000 ежемесячных слушателей в Spotify. Чтобы увеличить и без того внушительную аудиторию, Натали со своей командой из Believe использовала такие инструменты Spotify, как Discovery Mode и Canvas. Стратегия продвижения учитывала уникальность ее личного бренда.
Актриса прославилась на экране, но обрела преданных поклонников благодаря своей искренности в реальной жизни. Натали известна своей открытостью и откровенностью в музыке и социальных сетях. Она не пускает пыль в глаза, говорит то, что думает, и это привлекает ее поклонников. Когда пришло время создавать второй альбом, который закрепил бы ее репутацию исполнительницы, Натали решила искать вдохновение внутри себя. «Идея для альбома Detox пришла после того, как я написала первые песни, — рассказывает исполнительница. — Когда 11 треков уже были готовы, я захотела сочинить еще. [Для работы] мы поехали в Мексику — именно там началась история этого альбома. Я вернулась в Буэнос-Айрес с пятью новыми песнями». Когда Натали записала эти треки, то заметила тему, объединяющую весь материал. Это были песни об очищении духа и катарсисе после эмоционального исцеления. Так и появилось название проекта.
Когда концепция альбома была определена, Натали, ее менеджер и команда Believe решили расширить тему и использовать ее в маркетинге. «Прежде всего нам было нужно, чтобы люди не видели в Натали стереотип [актрисы, ставшей певицей]», — объясняет Начо Сантагата, руководитель отдела дистрибуции исполнителей Believe в регионе Южного конуса
Основой продвижения Detox были аутентичность, музыкальная разносторонность и простота Натали. У нее целых 2,7 миллиона подписчиков в Instagram, что очень помогло кампании. Чтобы донести посыл и музыку Натали людям по всему миру, команда использовала такие инструменты Spotify for Artists, как Canvas, Выбор исполнителя и Discovery Mode. Альбом Detox вышел в ноябре 2020-го, через 2 года после дебютного альбома Un Té de Tilo por Favor. С помощью заставки Canvas исполнительница и ее команда одновременно выстроили образ Detox и отметили день релиза первого проекта. Заставками для каждого трека Detox стали анимированные бутылки, как будто музыка была частью сокового очищения.
Натали Перез использовала Canvas, чтобы отметить последний релиз и дать слушателям по-новому взглянуть на предыдущий альбом.
«[Мы спросили у поклонников], от чего им нужно очиститься, — рассказывает Ана Кордоба, менеджер по редакционной политике и маркетинговым партнерствам Believe в регионе Южного конуса. — Может, от токсичных отношений? Для каждого трека была своя бутылка сока, что очень понравилось людям. [К примеру], они писали в Instagram, что хотят очиститься от дружбы, которая плохо на них влияет». Команда также использовала Canvas, чтобы показать фрагменты клипов и раскрыть детали первого виртуального мероприятия Натали. Исполнительница рассказывала о нем в Instagram, что тоже привлекло внимание к музыке. Ко второй годовщине альбома Un Té de Tilo por Favor Натали с командой обновили заставки основных треков, чтобы поклонники смогли по-новому взглянуть на них.
Затем исполнительница впервые показала обложку Detox, установив ее в плейлисте «Выбор исполнителя» на странице профиля Spotify. «[Натали] всегда оставляет пасхалки. Это что-то вроде игры, — объясняет Ана Кордоба. — Когда люди находят ее в Instagram из-за сериала Netflix [«Почти счастлив»], то узнают, что у нее есть профиль в Spotify и начинают слушать ее [музыку]. Ей нравится привлекать людей таким естественным способом». Слушатели делились треками напрямую из Spotify, и за последние полгода ее заставки Canvas набрали больше двух миллионов показов в Instagram.
С функцией «Выбор исполнителя» музыканты могут закрепить трек, альбом или плейлист в своем профиле и добавить к нему личное сообщение. Совсем как Натали Перез.
Покорив чарты в Аргентине и других странах Латинской Америки, Натали захотела привлечь к своей разноплановой музыке слушателей из Северной Америки. В этом ей помог Discovery Mode — новейший инструмент Spotify for Artists. С ним можно выбирать музыку, которую наши алгоритмы будут чаще предлагать новым слушателям в контекстах Discovery Mode. Команда Натали из Believe включила Discovery Mode для 33 треков в прошлом декабре, чуть больше чем через месяц после релиза Detox. Так они хотели продлить момент выхода проекта и предложить музыку исполнительницы новым слушателям. Лучшего результата во время кампании Discovery Mode добились треки из прошлого альбома Un Té de Tilo por Favor. Сингл Te Quiero y Nada Más, вышедший в марте 2020 года перед релизом Detox , получил вторую жизнь. Благодаря Discovery Mode о нем узнало много новых слушателей, которым до этого нравились треки с похожей мелодией.
Из 33 песен, для которых режим Discovery Mode был включен на протяжении трех месяцев, 14 показали отличный результат. Натали увеличила количество ежедневных слушателей в США и Мексике на 57 %. Благодаря целостной маркетинговой стратегии, включавшей обновленные заставки Canvas, Discovery Mode и необычное использование функции «Выбор исполнителя», новая аудитория исполнительницы выросла на 26 % во всех странах. Из подробных отчетов по каждому треку инструмента Discovery Mode команда знала, какие песни вызвали отклик у новых слушателей и давних поклонников и когда нужно было включать режим для определенных композиций.
Рассказывая об успехе Detox, команда Натали выделяет три основных фактора: «Во-первых, ключевым стал набор инструментов Spotify. [Во-вторых], Detox написали авторы из разных стран [...], а в-третьих, Натали, как всегда, была настоящей и говорила от сердца. Люди знают, что она именно такая, какой они ее видят и слышат», — объясняет Ана. Инструменты Spotify стали важной частью маркетинговой стратегии. Команда Натали не любит покупать рекламу на сторонних платформах. Им больше нравится «вкладывать деньги обратно в музыку».
Генеральный директор Believe Дени Ладегалери рассказывает: «Сила Discovery Mode в его доступности, которая помогает более широкому кругу исполнителей продвигать свою музыку. Этот инструмент стирает границы и помогает артистам из стран, где исторически не было полноценного доступа к глобальной музыкальной индустрии. Даже на ранних этапах тестирования мы видим, как исполнители, сотрудничающие с Believe, находят новых поклонников благодаря Discovery Mode. Функция уже помогла аргентинке Натали Перез и другим артистам по всему миру. С инструментами и ресурсами Spotify успех больше не будет в руках лишь немногих избранных».
Натали и ее команда поделились, насколько их воодушевили результаты кампании Discovery Mode. «Прежде всего, я очень благодарна за возможность найти новых друзей и поклонников не только благодаря моей команде и сотрудникам Spotify, — говорит Натали, — но и таким инструментам, как [Discovery Mode]. С ними мы добились потрясающих результатов».