Как создать мерч, который хочется купить

Праздники — идеальное время задуматься о создании мерча. Его разработка и продажа может стать не только увлекательным и творческим способом общения с самыми преданными поклонниками, но и важным источником дохода. В октябре Бен Брэннен, президент и сооснователь коммерческой платформы по организации офлайн-мероприятий atVenu, стал одним из экспертов на нашем мероприятии Co.Lab. Он отмечает: «Сегодня мы зациклены на цифровой активности: количестве лайков, фотографий и прослушиваний. Но сколько человек действительно готовы прийти на ваше выступление и купить футболку за 30 $? Расценивайте увеличивающиеся продажи как показатель не только финансового, но и творческого успеха», — объясняет Бен.

Создавая мерч, вы можете строго придерживаться стратегии, экспериментировать или сочетать несколько подходов, выпуская различные товары — от привычных футболок до необычных фигурок-болванчиков. Мерч не только приносит доход, но и легко ассоциируется с вами, поэтому помогает установить тесную связь с аудиторией. «Поклонники уносят домой частичку вас», — говорит Frosty (Марк Макнилл), ведущий Co.Lab, а также соучредитель и креативный директор dublab.

Мы также узнали о создании мерча, разработке дизайна и показателях, которые помогают получать больше прибыли. Об этом рассказали Митра Хайям (менеджер Уэйлона Дженнингса по лицензированию и основатель бренда по производству мерча Midnight Rider), Лорен Кесслер (креативный директор, сотрудничавший с The Chainsmokers и Trippie Redd) и Иэн Стоуфер (арт-директор Studio Number One Шепарда Фейри). Эксперты также поделились секретами успешной разработки мерча на групповых презентациях и в личных беседах с исполнителями. Если вы не попали на наше мероприятие, не беспокойтесь — ниже мы собрали самую полезную информацию.

Поиск идентичности

Сегодня музыкальная и модная индустрии тесно связаны, поэтому создание личного бренда приобретает особое значение. «Теперь [поклонники] могут не только носить вещи с изображением любимых исполнителей, но и одеваться в их стиле», — отмечает Кесслер. Для Лорен ярким примером слияния миров музыки и моды стала коллекция Джастина Бибера, приуроченная к туру Purpose. Кожаные куртки, шотландские килты и фланелевые рубашки от исполнителя появились в элитном магазине Barneys. Так любой поклонник мог составить образ, как у кумира, за 195–1695 $.

Чтобы определить ДНК бренда, Кесслер рекомендует задать себе следующие вопросы: «Что я хочу выразить в музыке? Что меня вдохновляет? О чем я хочу напоминать поклонникам? Что они должны чувствовать?» Если найти ответы непросто, Келлер предлагает составить интеллект-карту на основе ключевых слов. «Поместите имя исполнителя в центр. Затем перечислите ценности, эмоции, сильные стороны, кумиров, характеристики аудитории и все, что воодушевляет».

Чтобы воплотить свою индивидуальность в товарах, нужно разработать уникальный визуальный стиль. Кесслер считает примером узнаваемой эстетики мерч Канье Уэста. Исполнитель использует гармоничную цветовую гамму и минималистичные принты. Определив идентичность бренда, отправьтесь на поиск референсов. Иэн Стоуфер рекомендует собирать все, что вас вдохновляет, на доске Pinterest. Чтобы прийти к уникальному стилю, Кесслер также предлагает создавать мудборды — подборки изображений, шрифтов, оттенков и текстур. Получив целостный образ бренда, приступайте к разработке дизайна.

Лорен Кесслер и The Chainsmokers проводят мозговой штурм для коллаборации с ночным клубом Wynn XS

Создание мерча

Чтобы принять самое важное решение — выбрать тип товара, Бен Брэннен рекомендует опираться на статистику продаж. «Даю совет: продавайте черные футболки, — говорит он. — Самыми востребованными на любом туре становятся посвященные ему черные футболки». Еще популярностью пользуются худи (особенно среди поклонников хип-хопа) и толстовки. Футболки реглан покупают чаще, чем стандартные с круглым вырезом и лонгсливы. Также хорошо продаются головные уборы. Помните, что широкий ассортимент необязателен. «Разнообразие товаров не гарантирует высокую прибыль. Напротив, оно требует затрат», — объясняет Бен Брэннен.

В среднем 70 % покупок приходится всего на пять товаров. Чем меньше у вас позиций, тем быстрее их приобретут и тем выше будут продажи. Кроме того, сейчас набирает популярность кастомизация. «Уникальный лично для покупателя мерч, которого точно не будет у других — интересная задумка», — отмечает Стоуфер.

Митра Хайям поддерживает эту идею: «Важно не количество мерча, а его качество и уникальность. Именно это поможет укрепить связь с поклонниками». Как креативный директор бренда Midnight Rider, создающего качественный мерч для легендарных исполнителей кантри в США, Хайям призывает музыкантов участвовать в каждом этапе производства — от выбора тканей до поиска фабрик.

Сотрудничество

Какой бы подход к разработке мерча вы ни выбрали, качественный товар не создать в одиночку. Однако организовывать работу с партнерами бывает непросто. Чтобы избежать неожиданных изменений на поздних этапах и недопониманий, Стоуфер рекомендует заключать контракты. «Вы сможете сослаться на договор и подчеркнуть, что вам гарантировали определенный результат в конкретные сроки. Хорошо, когда можно на что-то опереться», — советует он.

Разрабатывая дизайн коллаборации, не бойтесь экспериментировать даже с самыми экстравагантными идеями. «Важно создавать множество версий», — говорит Стоуфер. Работая над ребрендингом, он с коллегами предпочитает «начинать с чего-то похожего на прежний образ исполнителя, затем выходить за рамки и показывать противоположные концепции и только потом искать компромисс». Обычно клиенты выбирают нечто среднее между старым и новым видением.

Продвижение мерча

Когда производство товаров завершится, нужно понять, как заинтересовать поклонников в их покупке. «Важно помнить, что все действия взаимосвязаны, — говорит Кесслер. — Привлечение внимания к товарам, создание уникальной атмосферы и интересного контента — вот компоненты вашей бизнес-стратегии, которые не только увеличивают продажи, но и делают исполнителя более узнаваемым». Чтобы креативно продвигать мерч, можно выпускать лимитированные коллекции или наборы, открывать временные торговые точки или использовать свежую тактику — создавать лукбуки и видео, в которых прослеживается история.

Стоит ли раздавать мерч бесплатно? Брэннен и Хайям рекомендуют воздержаться от такой щедрости. «Нужно думать о бюджете. Вы зарабатываете на жизнь музыкой, и мерч — один из источников дохода. Если слушатель не хочет платить за футболку, значит, она не представляет для него ценности», — отмечает Хайям.

Продажа мерча

После запуска продаж уделяйте особое внимание их результатам. «Если вы не будете отслеживать данные, то не узнаете, что именно покупают поклонники», — объясняет Брэннен. Реклама и продвижение — прекрасные способы привлечь внимание слушателей, а статистика продаж показывает, как на самом деле растет ваша аудитория.

По мнению Брэннена, лучше всего использовать соотношение суммы в долларах и количества покупателей. Она показывает, сколько исполнитель может получить с одного поклонника, учитывая вместимость площадки. Если на мероприятии будет присутствовать не более 500 гостей, в среднем вы сможете заработать 5,18 $ с человека. Выступление на площадке для 500–1000 гостей изменит показатель приблизительно до 4,83 $, а для 1000–3000 слушателей — до 4,40 $. Если на концерт придет более 10 000 человек, то с каждого вы в среднем получите 4,33 $. Рассчитав таким образом сумму, вы поймете, что продажа мерча приносит немалый доход.

Митра Хайям также рекомендует интересоваться тем, чего хотят поклонники и покупатели. Важно следить за социальными сетями и спрашивать себя: «Кто на меня подписан? Кому я нравлюсь? Кто комментирует мои истории? Кто приходит на мои мероприятия? Среди поклонников больше мужчин или женщин? Где живут мои слушатели? Что они публикуют на своих страницах? Какие отметки оставляют?» Так Митра подчеркивает, как важно проводить исследование рынка.

«Бывает обидно, когда выкладываешь что-то дорогое для себя, а люди не реагируют. Однако это все-таки [бизнес]. Вы можете или с разбитым сердцем хранить в гараже коробки с футболками, или зарабатывать и все равно делать то, чем будете гордиться».

Халила Дузе