Как вирусный трек группы Beach House помог в продвижении нового релиза

Когда исполнитель попадает в тренды, перед ним открываются новые возможности. Но настоящий успех приходит лишь к тем, кому удается правильно воспользоваться внезапной популярностью. Инди-группе Beach House в этом помог Джон Стрикленд, вице-президент по продажам в Sub Pop Records. Группа планировала релиз восьмого студийного альбома Once Twice Melody, когда их трек Space Song, вышедший в 2015 году, обрел популярность. Стрикленд не мог упустить такую уникальную возможность.

Весной 2021 года трек Space Song начал распространяться в соцсетях. Стрикленд вспоминает: «Кто-то записал видео, в котором человек пролил молоко и внезапно разрыдался. Эта реакция показалась всем настолько преувеличенной, что превратилась в мем». Звучащий на фоне трек Space Song заинтересовал пользователей. Новых слушателей очаровало необычное звучание Beach House. «Мы были приятно удивлены. Молодежь открыла для себя Beach House — ей понравилась музыка и захотелось узнать больше о группе», —добавил Стрикленд.

Перед выходом альбома Once Twice Melody  — на волне популярности трека Space Song — Джон Стрикленд захотел превратить новых слушателей в преданных поклонников. Команда разработала каскадную стратегию релиза: альбом из 18 треков разделили на 4 части, которые выпускали раз в месяц. Первая часть определяла общее настроение альбома, подобно первой сцене в фильме. «Такие исполнители, как Beach House и Father John Misty, их коллега по лейблу Sub Pop Records, мыслят альбомами. Но идея разделить релиз на тематические части, объединенные общей идеей, понравилась группе», — объясняет Стрикленд.

С момента последнего релиза аудитория Beach House выросла в 3 раза. Поэтому Стрикленд решил продвигать альбом только среди определенных слушателей. Такой шаг позволил бы заинтересовать в творчестве Beach House тех, кому знаком всего один трек группы. Для этого Стрикленд использовал Marquee. Во время выпуска первых двух частей релиза, в которые вошло 8 треков, инструмент позволил группе увеличить количество активных прослушиваний и привлечь внимание потенциальных поклонников.

Рекламная кампания была рассчитана на бывшую аудиторию — тех, кто не включал треки Beach House в течение последних 6 месяцев — и на случайных слушателей, которые в этот период воспроизводили музыку Beach House, но реже, чем другие пользователи. Команда выбрала именно такие сегменты аудитории, ведь трек Space Song попал в тренды более полугода назад. «Мы хотели познакомить с творчеством Beach House пользователей, которые знали только один трек группы», — объясняет Стрикленд.

Группа Beach House успешно привлекла внимание бывших слушателей из США не только к новой, но и к старой музыке. Пользователи, увидевшие рекомендации Marquee, воспроизводили в среднем 8 треков из выпущенного альбома. Кроме того, 20 % из них слушали в среднем по 9 более ранних композиций.

Кампания в Канаде была нацелена на случайных слушателей. Показатель заинтересованности для нового релиза составил 24 %. Это значит, что почти каждый четвертый пользователь, увидевший объявление Marquee, добавил трек в медиатеку или свой плейлист. При этом более ранние релизы получили по 7 прослушиваний на человека.

Стрикленд делится впечатлениями об использовании Marquee: «Как же это просто! Пользователь видит уведомление о релизе и может сразу послушать новинку. Инструмент Marquee уникален. Когда люди получают рекомендацию и открывают профиль исполнителя, они часто слушают не только новый релиз, но и другие треки. Такой эффект от рекламы — просто фантастика».

Рекламная кампания Marquee для Beach House оказалась успешной. Поэтому Джон Стрикленд и его команда в Sub Pop Records решили играть по-крупному. Чтобы продвинуть новый релиз другого исполнителя, бюджет увеличили на 500 %. Стрикленд объясняет: «На кампанию для Father John Misty мы выделили гораздо больше средств. Сначала мы запустили рекомендации Marquee для сингла Goodbye Mr. Blue, вышедшего на радио в начале марта. После этого мы планировали использовать Marquee для продвижения других синглов исполнителя, чтобы подогреть интерес слушателей к выходу альбома. Кампания для Beach House была настолько успешна, что компания Sub Pop Records выделила на продвижение через Marquee самый большой бюджет в истории лейбла».

Главное преимущество Marquee для Sub Pop Records заключается в том, что привлеченные слушатели интересуются не только новыми треками, но и другими релизами исполнителя. Вероятность того, что пользователи послушают старые треки, увеличивается в 3 раза. «Мы гордимся творчеством наших музыкантов. Продвигая релизы Beach House или Father John Misty, мы хотим привлечь новых поклонников и познакомить их с предыдущими альбомами. Миссия Sub Pop Records — помогать музыкантам обрести преданную аудиторию», — делится Стрикленд.

В итоге релиз Once Twice Melody группы Beach House возглавил сразу два чарта Billboard: «Самый продаваемый альбом» и «Лучший альтернативный альбом».

Начало работы с Marquee

Мы постоянно улучшаем Marquee и рады делиться новой информацией об этом инструменте. Теперь он доступен для всех команд исполнителей в США, Австралии и Великобритании, которые соответствуют требованиям. Узнать больше можно в руководстве по началу работы с Marquee. Следите за другими обновлениями на нашем сайте.

Чтобы использовать Marquee для продвижения новых релизов, соответствующих требованиям, в Бразилии, Великобритании, Германии, Мексике, США, Франции и не только, откройте панель мониторинга Spotify for Artists. С полным списком доступных стран можно ознакомиться здесь. Если ваша команда находится в США, Австралии или Великобритании и вы хотите стать участником бета-версии, но вкладки «Кампании» нет, выберите в качестве страны плательщика США, Австралию или Великобританию.

Чтобы наши местные представители могли помочь вам при работе с перечисленными выше рынками, отправьте свои контактные данные.