Så här skapar du merch som dina fans köper och tycker om

Det finns inget bättre tillfälle än julen att tänka ordentligt på att sälja merch. En artist borde se skapandet och försäljningen av merch inte bara som ett kul, kreativt sätt att få kontakt med sina mest hängivna fans, men också som någonting som är oumbärligt för affärerna. ”Vi blir så uppslukade av våra digitala fotavtryck – hur många gillamarkeringar, bilder eller streams vi har – men hur många av de människorna reser sig ur soffan, går till din konsert och ger dig 30 USD för en t‑shirt?” undrar Ben Brannen, vd och medgrundare till portalen för live‑evenemangshandel atVenu, som deltog i vår panel på Spotify for Artists Co.Lab‑evenemanget i oktober. ”Tänk inte på det som att du bara säljer en t‑shirt när du granskar försäljningssiffrorna för din merch”, råder Brannen. ”Det här är en indikator på din tillväxt.”

Från den klassiska t‑shirten till samlarobjekt som nickedockor – det är viktigt att komma ihåg precis hur omfattande, uppfinningsrik och smart upplagd din merch‑strategi kan vara. Det är lätt att anpassa och tjäna pengar på. Merch spelar en viktig roll för bandet som skapas mellan dig och dina fans. ”De tar med sig en del av dig hem”, säger Co.Labs konferencier Mark ”Frosty” McNeill – som också är medgrundare och creative director på dublab.

Från en heltäckande designprocess till siffrorna du behöver känna till för att gå med vinst – paneldeltagarna Mitra Khayyam (licensmanager för Waylon Jennings och grundare av merch‑varumärket Midnight Rider), Lauren Kessler (en creative director som arbetat med The Chainsmokers och Trippie Redd) och Ian Stoufer (art director på Shepherd Faireys Studio Number One) delade med sig av hur det ser ut från insidan av en framgångsrik merch‑verksamhet genom gruppresentationer och enskilda samtal med de deltagande artisterna. Men om du inte var där personligen behöver du inte oroa dig. Här nedan har vi samlat ihop några av de viktigaste poängerna.

Varumärkesstrategier.

I en värld där mode‑ och musikindustrierna blir mer och mer sammankopplade innebär det något helt nytt att vara ett varumärke. ”Fans har inte bara på sig en tröja med sin favoritartists ansikte som motiv, de kan nu ha på sig artistens smaknivå”, säger Kessler och hänvisar till Justin Biebers turnésamling Purpose som det perfekta exemplet på hur de här världarna kolliderar. Det exklusiva varuhuset Barney’s hade Bieber‑läderjackor, rutiga Bieber‑kiltar och Bieber‑flanellskjortor så att alla kunde klä sig som honom (om de hade 195–1 695 USD som brände hål i plånboken, vill säga).

Kessler rekommenderar att du använder följande frågor för att brainstorma kring din varumärkesidentitet: Vad försöker du säga genom din musik? Vem ger dig inspiration? Vad vill du att folk ska komma ihåg? Hur vill du få dem att känna sig? Om de här frågorna är svåra att svara på föreslår Kessler en annan övning: att göra en tankekarta med nyckelord. ”Börja med att skriva ditt namn i mitten och skriv sedan ner dina värderingar, känslor, styrkor, din publik, dina idoler och de som ger dig inspiration.”

För att förverkliga din varumärkesidentitet i form av merch måste du konkretisera dess visuella representation. Kessler noterar Kanye Wests enkla design, konsekventa färgpaletter och minimala typografi – allt det bidrar till att Wests estetik i stora drag är väldigt igenkännbar. Gör lite designresearch och applicera den på grunderna av din varumärkesidentitet. Ian Stoufer rekommenderar att du gör ett Pinterest‑kollage med den bildinspiration som kommer upp när du gör dina efterforskningar. Kessler föreslår också att du skapar moodboards – kombinationer av bilder, typsnitt, färger och texturer – för att definiera varumärkesidentiteten. När du har något som känns sammanhängande är du redo att börja designa.

Lauren Kesslers brainstormingmetod när hon kom på The Chainsmokers samarbete med nattklubben Wynn XS

Så här skapar du din merch.

När du står inför den största frågan – vad ska du faktiskt skapa? – föreslår Ben Brannen att du ska förlita dig på försäljningsdata. ”Om det finns något jag vill att du ska komma ihåg, så är det att du ska sälja svarta tröjor”, säger han. Och se till att du har en turné‑t‑shirt: ”Den bästsäljande svarta t‑shirten, överallt, för alla turnéer, är turné‑t‑shirten.” Bland andra populära artiklar finns hoodies (särskilt för hiphop‑publiker) med eller utan blixtlås och raglan‑t‑shirtar, snarare än t‑shirtar med crewneck eller långa ärmar. Hattar är alltid poppis. Men skapa inte för många artiklar. ”Fler artiklar leder inte till mer pengar. Faktum är att det kostar dig pengar”, säger han.

I genomsnitt utgör fem artiklar 70 % av en artists försäljning. En mindre produktlinje innebär en snabb försäljningsverksamhet, och när transaktionstiden minskar ökar försäljningen. En annan trend att överväga är personlig anpassning. ”Grejor som är riktigt unika är en intressant metod – grejor som du vet att ingen annan kommer att ha”, säger Stoufer.

Mitra Khayyam kom med den här infallsvinkeln: ”Jag tror inte att frågan är om du har merch. Frågan är om du har unik merch som håller hög kvalitet som hjälper dig att få kontakt med din publik.” Som creative director för Midnight Rider, ett varumärke som strävar efter att tillhandahålla högkvalitativa produkter skapade i USA med fokus på etablerade country‑artister, uppmuntrar Khayyam artister att överväga att delta i merch‑produktionen från början till slut. Det omfattar allt från att hitta tyger till att arbeta med fabriker.

Att samarbeta med andra.

Oavsett hur du designar och producerar din merch behöver du förmodligen arbeta tillsammans med andra människor för att få saker gjorda, och det kan bli knivigt med samarbetsprocesser. Stoufer rekommenderar att du använder avtal för att hantera potentiella missförstånd eller ändringar i sista minuten. ”Om du kan hänvisa till [ett] avtal och göra det tydligt att du har garanterat produkter på det här sättet och inom den här tidsramen är det väldigt skönt att ha det som skyddsnät”, säger han.

Var inte rädd för att utforska de yttre gränserna av det kreativa spektrumet när du designar i ett samarbete. ”En grej vi sysslar mycket med är versioner”, säger Stoufer. När Stoufer och hans kollegor arbetar med kunder som vill gå i en ny riktning med sin marknadsföring så ”börjar [de] med något som känns väldigt i linje med hur det etablerade varumärket ser ut, och sedan släpper [de] loss helt och visar dem något från en helt annan värld, och sedan allt däremellan”. Vanligtvis hamnar de till slut någonstans i mitten.

Så här marknadsför du din merch.

När du har producerat din merch är det dags att tänka på kreativa sätt att marknadsföra den och sälja den till fans. ”Kom ihåg att inget som sker, sker i ett tomrum”, säger Kessler. ”Att tillbringa tid på att förhöja produkten och skapa unika miljöer och engagerande innehåll – allt det här är saker som är del av verksamheten och som inte bara kommer att öka försäljningen, utan det är också en möjlighet att öka synligheten.” Vissa kreativa marknadsföringsknep innefattar att släppa några produkter och paket i taget i begränsad utgåva, hålla i popup‑butiker och använda innovativt berättande som en röd linje i lookbooks och videor.

Och hur ska man tänka kring gratisgåvor? Både Brannen och Khayyam avråder från att ge bort saker gratis. ”Du måste tänka på din budget. Du är en artist som arbetar för sitt levebröd, och merch är en del av det. Om någon inte vill betala dig för tröjan säger de att det inte är värt det för dem”, säger Khayyam.

Så här säljer du din merch.

När det är dags att sälja din merch är en av de viktigaste sakerna att spåra din försäljning. ”Om du inte har koll på allt vet du inte vad som säljer”, säger Brannen. Även om marknadsföring är ett jättebra sätt att öka medvetenheten är det försäljningen som verkligen berättar hur mycket din fanbase växer.

Enligt Brannen är genomsnittliga dollar per capita det bästa mätvärdet att använda när du håller koll på försäljningen, vilket i princip är hur mycket en artist borde tjäna per fan per föreställning efter lokalens maximala beläggning. I en lokal som rymmer högst 500 personer borde en artist tjäna i genomsnitt 5,18 USD. Om du ökar beläggningen till 500–1 000 blir genomsnittet 4,83 USD. Vid en beläggning på 1 000–3 000 blir genomsnittet 4,40 USD. Och om lokalen rymmer över 10 000 blir genomsnittet 4,33 USD. Med de här siffrorna kan du själv räkna och börja se att det finns riktiga pengar i merch.

På tal om att hålla koll lägger Mitra Khayyam till att det är viktigt att lyssna på vad fans och kunder faktiskt säger. För henne innebär det att kolla på sociala medier och ställa frågorna: Vem följer mig? Vem gillar mig? Vem kommenterar på mina stories? Vem dyker upp på mina föreställningar? Är det män? Är det kvinnor? Var är de? Vad lägger de upp inlägg om? Taggar de något särskilt? Hon trycker alltså på hur viktigt det är med undersöka din marknad.

”Ibland kan det göra ont att släppa något som du bryr dig om och sedan upptäcka att folk inte ger någon respons på det”, förklarar hon. ”Men i slutändan är det [ett företag] du startar, och du kan antingen ha sårade känslor och t‑shirtkartonger i garaget, eller så kan du tjäna pengar och fortsätta att göra något som du är stolt över.”

– Khalila Douze