Så här använde Beach House en viral hit för att skapa hype för sin nya release

Virala ögonblick har en tendens att spridas vitt och brett, men den verkliga vinsten ligger i att omvandla det virala ögonblicket till en varaktig framgång. Fråga bara Jon Strickland, vice försäljningsvd på Sub Pop Records, och teamet bakom det kritikerrosade indiebandet Beach House. Efter att bandets låt Space Song från 2015 blev viral fick Strickland en unik möjlighet att driva på hypen för bandets åttonde studioalbum Once Twice Melody.

Under våren 2021 tog Space Song fart på sociala medier som ett sätt att visa dramatisk ironi – med betoning på dramatiken. (”I den första videon tror jag det var någon som grät”, säger Strickland. ”De spillde mjölk när de hällde upp flingor eller något sådant, och det ledde till den överdrivna reaktionen.”) Den nya publiken som sökte reda på Beach House efter att ha hört Space Song fastnade för bandets surrealistiska sound. ”Det var helt fantastiskt och gav såklart massvis av nya fans”, säger Strickland. ”Många yngre fans … Folk hörde musiken och gillade den och ville veta mer om bandet.”

När det var dags att släppa bandets senaste album Once Twice Melody ville Strickland bygga vidare på den hypen för att göra fansen ännu mer engagerade i Beach Houses musik – och startskottet blev den nya releasen. Bandet valde en vattenfallsstrategi för det nya albumet med 18 spår som delades upp i fyra kapitel som släpptes under fyra månader. Det första kapitlet fastställde det filmiska soundet, lite som den första scenen i en film. ”Det som karaktäriserar artister som Beach House och Father John Misty, som har ett liknande sound, är att deras tankegångar kretsar kring album”, förklarar Strickland. Att släppa det i olika kapitel ”var något tematiskt som tilltalade Beach House”.

Med så många nya spår och en publik som var ”tre gånger större” än för det förra albumet sa Strickland att Beach Houses team behövde hitta ett sätt att fokusera på specifika publiker och uppmuntra dem att lyssna på mer än bara en låt. När Beach House släppte det nya albumet använde Strickland Marquee för de första två kapitlen (åtta spår totalt) för att driva aktiva, avsiktliga streams från lyssnare med potentialen att bli större fans.

De genomförde kampanjer för att nå ut till två kärnpubliker: 1) tappade lyssnare som inte hade streamat Beach House aktivt under de senaste sex månaderna, och 2) tillfälliga lyssnare som hade streamat deras musik aktivt under de senaste sex månaderna, men inte lika mycket som andra lyssnare. För båda publikerna fanns möjligheten att nå några av de lyssnare som hade streamat bandet efter framgången med Space Song, som hade blivit viral mer än sex månader tidigare. ”En stor del (av strategin för Marquee) var att koppla samman publiken som bara hade hört den enda låten med resten av katalogen och den nya musiken”, förklarar Strickland.

Beach House återaktiverade tappade lyssnare med sin nya och gamla musik i USA, och varje tappad lyssnare som engagerade sig i Marquee gav i genomsnitt åtta streams från den nya releasen. 20 % av Marquee-lyssnarna streamade även äldre releaser, med ett genomsnitt på nio streams per lyssnare.

I Kanada riktade de in sig på tillfälliga lyssnare vilket gav en intressegrad på 24 % för den nya releasen – det innebär att nästan en av fyra Marquee-lyssnare sparade eller la till ett spår i en personlig spellista – och sju streams per lyssnare för bandets äldre releaser.

”Det är det enklaste sättet”, säger Strickland om att nå lyssnare med Marquee. ”Någon får en ping på telefonen – ja, det är Beach Houses senaste släpp. Det är enkelt för dem att agera och upptäcka ny musik. Jag kan inte komma på någon motsvarighet till det. Att det sedan påverkar artistens hela katalog – en extra bonus som vi kan se med dessa kampanjer – är helt enkelt fantastiskt.”

Efter framgångarna med Beach Houses Marquee-kampanj bestämde sig Strickland och teamet på Sub Pop för att öka insatserna inför nästa artistrelease – med en ökning av budgeten på nästan 500 %. ”Vi har tilldelat en mycket större budget för Father John Misty”, säger Strickland. ”Vår första Marquee är planerad för en radiosingel som släpps i början av mars, Goodbye Mr. Blue,och vi kommer att använda Marquee till den. Vi kommer förmodligen använda Marquee till alla singlar fram tills dess att albumet släpps. Vi har den överlägset största budgeten som Sub Pop tilldelat för Marquee baserat på resultaten vi såg med Beach House.

Haloeffekten – där lyssnare som engagerar sig i en Marquee är tre gånger mer benägna att streama äldre releaser – är av särskild betydelse för Sub Pop. ”Vi är oerhört stolta över vår katalog och när vi har ett nytt album med Beach House eller Father John Misty vill vi skaffa nya fans för banden och koppla ihop dem med de klassiska albumen”, säger Strickland. ”Det är det som Sub Pop jobbar med – att bygga upp publiker för dessa artister.”

Once Twice Melody är Beach Houses första album med en förstaplats på Billboards topplista, Top Album Sales. Dessutom nådde den förstaplatsen på den amerikanska Top Rock and Alternative Albums-topplistan.

Kom igång med Marquee

Vi är glada över att kunna dela fler uppdateringar allt eftersom vi utvidgar Marquee. Det är nu tillgängligt för alla berättigade artister i amerikanska, australiska och brittiska team. Du kan läsa mer i guiden Komma igång med Marquee och hålla utkik efter nya uppdateringar på webbplatsen.

Om du är intresserad av att använda Marquee för att rikta dig till publik på tre dussin marknader, inklusive Brasilien, Frankrike, Mexiko, Storbritannien, Tyskland och USA, och du har en berättigad ny release, så kan du göra det via Spotify for Artists‑kontrollpanelen. Läs den fullständiga inriktningslistan för Marquee här. Om ditt team är baserat i USA, Australien eller Storbritannien men du inte ser fliken Kampanjer ställer du in faktureringsland på USA, Australien eller Storbritannien för att läggas till i betan.

Om du vill rikta dig till publik på marknaderna ovan med hjälp av våra lokala representanter skickar du in din information här.