Merch-genier: Så här får ni era fans att köpa om och om igen

Musiken är så klart anledningen till att folk gillar er. Men att utveckla en smart, kreativ merchstrategi är också ett bra sätt att hålla kvar anknytningen till er fanbase, samtidigt som era fans visar sin hängivenhet för alla som ser på. Det stärker både ert varumärke och era intäkter. Oavsett om det gäller t-shirts, kaffekoppar, poserbara actionfigurer, vapepennor eller till och med likkistor, är merchalternativen oändliga och kan visa vilka ni är som musikartister, vilken del av musikvärlden ni hör hemma i och hur era fans passar in i sammanhanget.

Ett starkt team (band och manager där det är relevant) kommer inte bara kunna skapa bra merch, utan också bygga ett varumärke och en lojalitet som kommer att inspirera kunder att köpa produkter om och om igen (och vem drömmer inte om en hungrig fanbase som sitter och laddar om bandets sida så fort ny merch släpps?). De viktigaste komponenterna för upprepade köp har att göra med hur ni marknadsför er musik och det börjar med rätt positionering.

Identifiera era mål

Merch är ett jättebra sätt att tjäna in pengar för att jämna ut den ekonomiska påfrestningen som turnéer och inspelningar innebär. Men om ni enbart fokuserar på inkomsten på pappret missar ni poängen: mycket av avkastningen på investeringen är immateriell. T-shirts och pins som era fans tar med sig ut i världen är ovärderliga marknadsföringsverktyg när det gäller att öka bandets namnigenkänning.

Det är viktigt att hitta rätt prissättning. Om alla andra faktorer är likvärdiga (kostnad, efterfrågan, tillgänglighet osv.) är logiken enkel: ett billigare pris innebär en minskad vinst – men det innebär också att fler produkter kommer säljas, vilket innebär att fler människor kommer ha på sig bandets tröja när de är ute på vift. John Bowes, som är chef över Cold Cuts Merchandise och arbetar med artister som Quicksand, The Hold Steady och Code Orange, håller med. ”Om det bara handlar om att bygga upp ett varumärke – och förstå att marknadsföring kostar pengar – är det bättre för ett nytt band att få ut sitt namn i världen och få folk att säga ‘Åh, jag ser den där loggan överallt‘.”

Lär känna er publik innan ni väljer ut era produkter

Nu när vi har identifierat målen kan verktyg som Spotify for Artists‑appen vara jättebra för att fastställa vilka era fans är och vilka typer av merch som de kommer vara intresserade av, både när det gäller produkter och prissättning. Om du är en singer‑songwriter som främst är tilltalande för en fanbase under 25 år kanske en likkista med ditt varumärke inte säljer så bra. Det är också bra att ha en tydlig uppfattning om deras budget och hur starka känslor de har. Är det mer troligt att de skulle köpa en kassett på grund av dess samlarmöjlighet och låga kostnad, eller är de mer intresserade av ett dyrare objekt som eventuellt ökar i värde med tiden, som en LP-skiva? Är era fans passiva eller ivriga samlare? Håll ett öga på vilken typ av merch som säljs av andra liknande artister som har en liknande fanbase för att förstå hur ni ska fokusera era insatser och vad som kommer att fungera.

När ni har listat ut det mest effektiva sättet att rikta in er på en viss målgrupp, kan ni lista ut hur man gör er merch mer tilltalande för er publik. Världen är fylld av t-shirts med loggor, men ni vill ha merch som står ut från mängden – en effektiv merchlinje är önskvärd och unik. ”Folk är smartare och mer uppmärksamma idag”, förklarar Michael Casarella från Barking Irons, en merchfirma som specialiserar sig på lyxprodukter och samlarobjekt åt artister som Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel och John Lennon. ”De förstår när merch är skapad med eftertanke och kreativitet, istället för bara ett albumomslag på en T-shirt med datum på baksidan. Det finns alldeles för många olika produkter där ute för att man ska ha råd att inte vara spännande.”

Bowes håller med och tillägger att band med ”en fullständig vision om vad de vill ha – hur låttexterna, omslagsbilderna och logotypen och deras personligheter och allt hänger ihop i en enhetlig berättelse – de är banden som är mest framgångsrika”.

Hitta skärningspunkten mellan tillgång, efterfrågan och kostnad

När ni har hittat er nisch inom vad er publik letar efter bör ni få en djupgående förståelse för hur ni får er merch att stå ut och dessutom erbjuda en mängd olika alternativ. Det bästa scenariot är om fans måste fatta tuffa beslut vid merchbordet och kanske till och med köpa mer än de hade tänkt sig. Barking Irons började nyligen inkludera produkter till lägre pris, men deras inledande inriktning på premiumvaror har haft störst inverkan vad gäller positionering. ”Även om vi erbjuder en vanlig tröja är mycket av det vi gör mer fokuserat på fans som vill ha en premiumprodukt”, säger Casarella. ”I allmänhet är merchvärlden inte så spännande, om man bortser från de grafiska inslagen. Vi ville erbjuda en tröja som var lite finare – som stod ut från mängden.”

Kvalitet är viktigt, men det är också viktigt att hålla sig till trenderna och, ännu bättre, kunna förutse det publiken vill ha. ”Det finns definitivt trendvågor – som med pappakepsarna som är inne just nu – men det krävs bara ett band som har rätt fans för att något nytt ska bli så populärt att alla band vill ha ett liknande merchobjekt”, förklarar Bowes.

En begränsning av antalet objekt kan skapa brådska och omedelbar efterfrågan för merchprodukter och man kan dessutom använda sig av begränsade startkostnader. Respekterade indiebolaget Southern Lord, med band som sunn o))), Power Trip och flera andra, har alltid skapat en stark produkt och i och med att metal blir större i populärkulturen blir även deras album det – många utgåvor har helt försvunnit från marknaden. Trots det handlade det ursprungligen mindre om att skapa en artificiell delekonomi och mer om att styras av ekonomiska begränsningar.

”Jag ser albumet som ett specialobjekt ­– musiken kan enkelt höras digitalt, via streamning eller till och med CD – så vi försöker göra den bästa produkten vi kan med tanke på konservativa budgetuppskattningar”, förklarar Southern Lord-chefen och sunn o)))-grundaren Greg Anderson. ”För mig handlar det mer om musiken.” Det är värt att notera att priser på Discogs visar på att det är extremt hög efterfrågan för vissa Southern Lord-releaser.

I slutänden har merch stor potential som inkomstkälla och som gödningsmedel för en stark fanbase när den används med kreativitet, tålamod och avsiktlighet. ”Det här är den digitala tidsåldern där vi streamar musik, och de flesta album, media och de taktila delarna av musiken har försvunnit”, säger Casarella. ”Vi säger åt artister att behandla merch som en förlängning av musiken, att folk gillar det. Det är vad vi försöker göra med Barking Irons: berätta en historia som utökar och fördjupar artistens värld.”

– Fred Pessaro