mehro กับเคล็ดวิธีในการค้นพบแฟนเพลงกลุ่มใหม่ สู่จำนวนผู้ฟังต่อเดือน 1 ล้านคน

mehro นักร้อง/นักแต่งเพลงและโปรดิวเซอร์จากลอสแองเจลิส สร้างสรรค์ผลงานด้วยใจให้แฟนๆ สัมผัสได้ผ่าน ความรู้สึก "perfume" ซิงเกิลแรกเปี่ยมไปด้วยความอาวรณ์ของดาวรุ่งวัย 21 ปี เคล้าเสียงกีตาร์อะคูสติกชวนเศร้าและเนื้อเพลงที่ชวนหลงใหล ปล่อยออกมาเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2020 และกลายเป็นเพลงอินดี้สุดฮิตที่มียอดสตรีมมากกว่า 10 ล้านครั้งบน Spotify หลังจากปล่อยเพลง "perfume" แล้ว mehro ก็ปล่อยซิงเกิล 3 เพลงและเพลงรีมิกซ์ออกมาอีก 2 เพลงเพื่อเป็นใบเบิกทางก่อนจะเข็นโปรเจ็กต์เปิดตัวในชื่อ SKY ON FIRE ออกมาเมื่อเดือนมีนาคม 2021 ซึ่งนับจนถึงปัจจุบัน โปรเจ็กต์นี้ทำยอดสตรีมไปแล้วมากกว่า 23 ล้านครั้ง และเพลงในโปรเจ็กต์ยังได้การบันทึกหรือไม่ก็เพิ่มลงในเพลย์ลิสต์มากกว่า 1.1 ล้านครั้งด้วย

ความสำเร็จของ mehro มาจากการใช้แนวทางการตลาดเพื่อโปรโมตความสุภาพอ่อนโยนของเขาผ่านโซเชียลมีเดียและคอนเทนต์วิดีโอ รวมถึงการใช้เครื่องมือจาก Spotify for Artists เช่น Canvas, เพลย์ลิสต์ที่คัดสรรโดยศิลปิน และ Discovery Mode เพื่อช่วยกระชับความสัมพันธ์กับแฟนๆ ปัจจุบัน และช่วยแนะนำให้แฟนเพลงหน้าใหม่ได้รู้จักเขา

เมื่อถามถึงที่มาของแรงบันดาลใจและสิ่งที่ทำให้ mehro เริ่มแต่งเพลง เขาตอบแบบนิ่งๆ แต่ตรงไปตรงมาว่า "ผมเป็นคนอ่อนไหว ผมมีความรู้สึกหลายอย่างอยู่ภายในใจ และต้องหาวิธีปลดปล่อยออกมา" ไม่ว่าจะบนโซเชียลมีเดีย ระหว่างการพูดคุยอย่างใกล้ชิดกับแฟนๆ ผ่าน Zoom หรือแม้กระทั่งในการสัมภาษณ์เพื่อมาลงในบทความนี้ อากัปกิริยาของ mehro ที่สุภาพ รู้จักตัวเองดีเท่ากับที่มีความมั่นใจ และที่สำคัญที่สุดคือมีความจริงใจ ล้วนสะท้อนออกมาผ่านทางบทเพลงสะเทือนความรู้สึกที่เขาปล่อยออกมาจนถึงตอนนี้

Danny Rukasin ผู้จัดการของ mehro กล่าวว่า "เรื่องราวที่เขาเล่าในเพลงนั้นมีความเป็นสากลแต่ก็เฉพาะตัวมาก [คุณจะรับรู้ได้เลยว่า] เขาใส่ใจจริงๆ จากวิธีที่เขารวมกลุ่มคนที่สนใจผลงานเพลงและกลุ่มแฟนๆ ของเขา" Rukasin ซึ่งเป็นผู้จัดการร่วมของ Billie Eilish และ FINNEAS จับมือช่วยให้ mehro บรรลุเป้าหมายด้านการหาเลี้ยงตัวเองและครอบครัว ไปพร้อมๆ กับสร้างงานศิลปะที่ทั้งเติมเต็มจิตใจและน่าตื่นเต้น

Rukasin และทีมงานรอบๆ ตัว mehro ซึ่งรู้ดีว่าศิลปินหน้าใหม่ต้องการอะไร ได้กำหนดกลยุทธ์ในการประมาณขนาดกลุ่มผู้ฟังให้เหมาะกับลักษณะเพลงที่ซื่อตรงและจริงจังของเขา แม้จะมีแฟนๆ ที่รู้จักผลงานของ mehro บ้างแล้ว แต่ Rukasin อธิบายว่าสิ่งนั้นเป็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็ง ยังมีผลงานอีกมากมายที่เตรียมจะขนออกมานำเสนอ ซึ่งต้องใช้วิธีที่แตกต่างกันไปในการสร้างฐานแฟนเพลง Rukasin กล่าวว่า "mehro มีเพลงอีกเป็นตัน และมีอีกหลายแนวด้วย เราจึงวางแผนการปล่อยผลงานใหม่ด้วยกันแบบไม่ปล่อยทีเดียวเยอะๆ แต่ทยอยปล่อยออกมาทีละนิด เพื่อไม่ให้ถึงจุดที่เป็นทางตัน และให้แฟนๆ หน้าใหม่ที่เพิ่งเข้ามาได้มีเพลงใหม่ฟังเพิ่ม และมีอะไรให้ตื่นเต้นอยู่ตลอด"

เครื่องมือของ Spotify for Artists เป็นกุญแจสำคัญสำหรับแผนการของทีมที่จะต่อยอดจากความสำเร็จที่ผ่านมา และเปลี่ยนการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียให้เป็นการมีส่วนร่วมของแฟนๆ บน Spotify เพลย์ลิสต์ Stay Pure ของ mehro นอกจากจะเป็นจุดที่ใช้นำเสนอเพลงของเขาแล้ว ยังใช้แสดงให้เห็นรสนิยมทางดนตรีของเขาด้วย แฟนๆ สามารถค้นหาเพลย์ลิสต์นั้นได้จากโปรไฟล์ศิลปินของ mehro ผ่านส่วน "เลือกโดยศิลปิน" โดยในเพลย์ลิสต์จะมีทั้งเพลงจากศิลปินโปรดของ mehro และเพลงของเขาเองรวมอยู่ด้วยกันอย่างที่เขาได้บอกไว้ว่า "Stay Pure เป็นเพลย์ลิสต์ที่ทำให้ผมได้สนับสนุนศิลปินที่ผมชื่นชอบผลงานและที่ผมนับถือ"

นอกจากจะเผยให้เห็นรสนิยมส่วนตัวของ mehro แล้ว เพลย์ลิสต์ Stay Pure ยังเป็นโอกาสให้แฟนๆ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งและมีส่วนทำงานสร้างสรรค์กับ mehro ด้วย Ryan Lassi ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ mehro เล่าว่า "Stay Pure กลายเป็นโครงการริเริ่มที่ให้แฟนๆ สามารถส่ง UGC [เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น] เข้ามา แล้วเราก็ได้ภาพปกที่เป็นผลงานศิลปะจากแฟนๆ ในท้ายที่สุด นอกจากเราจะพยายามสร้างกลุ่มจาก Instagram ของ mehro แล้ว ก็ยังมีกลุ่มจาก Spotify รออยู่ด้วย"

mehro ใช้ Canvas ช่วยเล่าเรื่องราวในเพลงให้ออกมาเป็นภาพ

สำหรับ mehro รูปภาพนั้นมีความสำคัญมากพอๆ กับตัวเพลง เขาจึงใช้ Canvas มาช่วยในการเล่าเรื่องราวในเพลงให้ออกมาเป็นภาพ Lassi กล่าวว่า "เราเปิดตัวด้วย Canvas ของเพลง 'perfume' ซึ่งสิ่งที่เราชอบเกี่ยวกับ Canvas นั้นคือความรู้สึกที่เหนือกาลเวลา สมกับเป็น mehro มากๆ เรายังสร้าง Canvas ของเพลง 'hideous' และซิงเกิลอื่นตามที่แฟนๆ ต้องการด้วย แต่พอเริ่มคุยกันเกี่ยวกับโปรเจ็กต์ SKY ON FIRE เราก็คิดว่า 'บางทีตอนนี้อาจเป็นโอกาสดีที่จะปรับปรุง Canvas และให้แฟนๆ ได้เห็นสิ่งใหม่ๆ โดยเฉพาะถ้าแฟนๆ กลับมาฟังบางเพลงซ้ำเป็นครั้งที่สอง สาม สี่'"

Discovery Mode เป็นกุญแจสำคัญสำหรับแผนการที่จะสร้างกระแสและแนะนำให้ผู้ฟังที่น่าจะชอบเพลงแบบ mehro ได้รู้จักเขา เครื่องมือใหม่ซึ่งอยู่ในขั้นทดสอบเบื้องต้นนี้ สามารถช่วยให้ศิลปินขยายขอบเขตการเข้าถึงเพลงของตัวเองในเวลาที่ผู้ชมเปิดรับการค้นพบมากที่สุด Rukasin กล่าวว่า "Spotify เข้าใจวิธีการเข้าถึงผู้ฟังเหล่านั้นอย่างแท้จริง [เมื่อใช้ Discovery Mode] เรามองเห็นโอกาสและรู้สึกว่า 'ลองใช้เครื่องมือนี้ในตอนที่กำลังสร้างสรรค์และต่อยอดผลงานเป็นอัลบั้มใหม่ดูดีกว่า' เดี๋ยวจะมีเพลงใหม่ๆ ออกมาอีก งั้นมาลองดูกันว่าเพลงไหนจะได้ผลตอบรับดี แล้วก็ผลักดันการโปรโมตเพิ่มอีก จะได้ลองเจาะกลุ่มผู้ฟังที่ไม่ค่อยมีปฏิกิริยาตอบรับให้สนใจเข้ามาฟังเพลงของเราแบบจริงจัง"

ในเดือนสิงหาคม ทีมงานของ mehro ได้ใช้ Discovery Mode กับเพลง "perfume" และ "chance with you" ผ่านผู้จัดจำหน่าย Downtown Music Services Rukasin อธิบายว่า "เราเริ่มจาก 2 เพลงก่อน โดยมีกลยุทธ์เป็นการเริ่มโปรโมต 2 เพลงเป็นเวลา 3 สัปดาห์ก่อนที่จะต่อยอดไปยังช่วงเปิดตัวผลงานใหม่ ซึ่งช่วยให้มีผู้ฟังเข้ามาเป็นระลอก" ผลลัพธ์ที่ได้เป็นที่น่าประทับใจ เพลงที่โดนใจและกลยุทธ์อันชาญฉลาดที่ทำให้แฟนๆ มีส่วนร่วมไม่ขาดสายทำให้ mehro เข้าถึงผู้ฟังใหม่ๆ ได้ทุกเดือน Discovery Mode ช่วยขยายขอบเขตการเข้าถึงนั้นให้ไกลขึ้นและช่วยให้ผู้ฟังใหม่ต่อเดือนมีจำนวนเพิ่มขึ้นถึงสี่เท่า ทำให้เกณฑ์จำนวนผู้ฟังของ mehro ทะลุ 1 ล้านคนต่อเดือนเป็นครั้งแรก และยังมียอดการดู Canvas ของเพลง "perfume" และ "hideous" เพิ่มขึ้นกว่า 50% ผ่านการใช้ Discovery Mode อีกด้วย ตัวเลขเหล่านี้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าผลงานเพลงของ mehro โดนใจผู้ฟังไปทั่วโลก Discovery Mode ยังช่วยให้ mehro เข้าถึงแฟนๆ ในตลาดใหม่ 15 แห่งที่ก่อนหน้านี้เคยมีแฟนเพลงอยู่ไม่มาก เช่น ญี่ปุ่น สโลวาเกีย และฮังการี "เราอยากให้ผู้ฟังได้ลองฟังเพลงเหล่านั้น เพราะเรารู้ว่าคนเราน่ะ แค่ได้ฟังสักหนึ่งหรือสองครั้ง ก็จะเป็นแฟนเพลง คอยเข้ามามีส่วนร่วม และกระตือรือร้นที่จะติดตามผลงานมากขึ้นแน่นอน" Rukasin กล่าว

mehro ตกใจมากในตอนที่ได้รู้ว่าตัวเองมีผู้ฟังถึง 1 ล้านคนแล้ว ซึ่งก็เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ "ไม่อยากจะเชื่อเลย ผมพูดอะไรไม่ออก นั่นเคยเป็นเป้าหมายของผม [เมื่อนานมาแล้ว]" mehro มองว่าทั้งหมดนี้เป็นการแนะนำให้ทุกคนรู้จักตัวเขาในฐานะศิลปินและเพลงต่างๆ ที่เขากำลังทยอยปล่อยออกมา ซึ่งมีตัวอย่างอยู่ในซิงเกิลล่าสุด "ผมกำลังจะปล่อยเพลงออกมาพร้อมกัน 2 ซีรีส์" เขากล่าวด้วยใบหน้าตื่นเต้น "เพลงแรกมีชื่อว่า 'coastline' จากซีรีส์ Alchemy ไม่ใช่อัลบั้ม โปรเจ็กต์ หรือ EP แต่เป็นซีรีส์" mehro เล่าถึงกลยุทธ์แบบใหม่ในการแนะนำให้แฟนๆ ได้รู้จักแนวเพลงที่หลากหลายมากขึ้นของตัวเอง "ส่วนเพลงที่สองที่เราจะปล่อยออกมามีชื่อว่า 'howling' ซึ่งมาจากอีกซีรีส์ที่ชื่อว่า Dark Corners เราจะทยอยออกผลงานเป็นซีรีส์ไปเรื่อยๆ โดยปล่อยออกมาทีละเพลง เพื่อให้เห็นว่าเราสามารถทำอะไรได้บ้าง เพลงไหนจะกระแสดี รวมถึงเผยตัวตนในด้านอื่นๆ ของผมออกมา ทั้งในฐานะศิลปินและมนุษย์คนหนึ่ง"