วิธีที่นักร้อง/นักแต่งเพลงชาวอาร์เจนตินาใช้ Discovery Mode, Canvas และส่วน "เลือกโดยศิลปิน" เพิ่มแฟนเพลงรายใหม่ๆ ในอเมริกาเหนือและช่วยให้โลก "ดีท็อกซ์" ด้วยเสียงเพลง
Natalie Perez เป็นบุคคลที่แฟนๆ ในบ้านเกิดของเธอที่อาร์เจนตินาคุ้นหน้าคุ้นตากันดีอยู่แล้ว ก่อนที่จะมาตกหลุมรักเพลงของเธอในภายหลัง Natalie เป็นที่รู้จักในฐานะนักแสดงละครเวทีและละครโทรทัศน์ยอดฮิตมาตั้งแต่อายุ 12 ปี และตอนนี้ในวัย 34 โลกก็ได้เห็นความสามารถอีกอย่างของเธอในฐานะศิลปิน โดยมีเพลง "Algo Tiene" เป็นผลงานฮิตในปี 2017 ด้วยแนวเพลงที่ผสมผสานองค์ประกอบของเพลงลาติน คัมเบีย โฟล์กลอร์ บัลลาด รุมบา และเรกเก้ตอนเข้ากับป็อป ทำให้เธอมีผู้ติดตามอย่างเหนียวแน่นจากอเมริกาใต้และมีผู้ฟังมากกว่า 600,000 คนต่อเดือนบน Spotify ในการเพิ่มจำนวนผู้ฟังจากกลุ่มที่มีขนาดใหญ่อยู่แล้วนั้น Natalie และทีมงานที่ Believe ใช้เครื่องมือของ Spotify หลายอย่างรวมถึง Discovery Mode และ Canvas เป็นกลยุทธ์ในการเปิดตัวโดยปรับให้เข้ากับภาพลักษณ์ส่วนตัวของเธอโดยเฉพาะ
จริงอยู่ที่ชื่อเสียงบนจอของ Natalie ดึงดูดผู้คนให้เข้ามา แต่สิ่งที่ทำให้ผู้คนเหล่านั้นกลายมาเป็นแฟนคลับตัวยงของเธอกลับเป็นตัวตนที่แท้จริงเมื่ออยู่นอกกล้องมากกว่า เธอเป็นที่รู้จักจากความเปิดเผยและเข้าถึงง่ายทั้งในด้านงานเพลงและบนโซเชียลมีเดีย จึงเกิดเป็นฐานแฟนคลับที่ติดตามเธอจากการเป็นตัวของตัวเองแบบไม่ประดิษฐ์ตลอดมา เมื่อถึงเวลาทำอัลบั้มชุดที่สองที่จะช่วยส่งเสริมชื่อเสียงของเธอในฐานะศิลปินให้แข็งแกร่ง เธอจึงมองหาแรงบันดาลใจจากภายในตัวเอง "แนวคิดเบื้องหลังอัลบั้ม Detox เกิดขึ้นหลังจากที่ฉันแต่งเพลงแรกๆ เสร็จ ฉันมีเพลงที่แต่งเสร็จแล้วอยู่ 11 เพลง แล้วก็อยากจะแต่งเพิ่มอีก เราเลยไปที่เม็กซิโก [เพื่อทำงาน] และการเดินทางของอัลบั้มก็ได้เริ่มต้นขึ้นที่นั่น หลังกลับมาจากเม็กซิโก ก็มีโอกาสไปที่บัวโนสไอเรส แล้วก็ได้เพลงใหม่กลับมาอีก 5 เพลง" Natalie เล่า พอมานั่งดูเพลงที่ตัวเองแต่งและอัดไว้ เธอก็สังเกตเห็นว่าเนื้อหาของเพลงมีจุดเชื่อมโยงกัน นั่นคือเรื่องการชำระล้างทางจิตวิญญาณและขจัดสิ่งไม่ดีออกไประหว่างกระบวนการเยียวยา หรือที่เรียกว่าการขจัดอารมณ์ที่เป็นพิษ ซึ่งกลายมาเป็นชื่อของโปรเจ็กต์นี้นั่นเอง
ด้วยแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังการก่อตั้งโปรเจ็กต์นี้ Natalie ผู้จัดการของเธอ และทีมงานที่ Believe ได้เริ่มนำเอาแนวคิดนี้มาสานต่อและใช้เป็นแนวทางการตลาดของอัลบั้ม Nacho Santagata หัวหน้าฝ่ายการจัดจำหน่ายผลงานให้ศิลปิน Cono Sur ที่ค่าย Believe อธิบายว่า "สิ่งแรกที่ผมต้องการทำให้สำเร็จคือการลบล้างภาพจำเดิมๆ [นั่นคือ "นักแสดงที่ผันตัวมาเป็นนักร้อง"] แล้วเชิญชวนให้คนอื่นๆ ทำแบบนั้นด้วย"
แกนหลักของแคมเปญโปรโมตอัลบั้ม Detox ครั้งนี้จะชูประเด็นไปที่ความสามารถทางดนตรี ความจริงใจ และเข้าถึงง่ายของ Natalie ทีมงานที่ Believe จะใช้สถานะทางโซเชียลมีเดียที่แข็งแกร่งของ Natalie (ซึ่งมีผู้ติดตาม 2.7 ล้านคนบน Instagram) และเครื่องมือของ Spotify for Artists เช่น Canvas, Artist Pickและ Discovery Mode เป็นกลยุทธ์ในการส่งสารและเผยแพร่ผลงานเพลงของเธอไปสู่แฟนๆ ทั่วโลก Detox อัลบั้มที่สองของ Natalie เริ่มออกเผยแพร่ในเดือนพฤศจิกายน 2020 โดยห่างจากอัลบั้มเปิดตัวที่ชื่อว่า Un Té de Tilo por Favor เป็นเวลา 2 ปี Natalie และทีมงานใช้ Canvas เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีในการฟังเพลงจากอัลบั้ม Detox ไปพร้อมๆ กับฉลองครบรอบ 2 ปีให้กับอัลบั้มแรก สำหรับ Detox ทางทีมงานใช้แนวทางการสื่อสารแบบตรงตัว โดยออกแบบภาพขวดน้ำผลไม้สำหรับแต่ละเพลงให้เคลื่อนไหวได้ สื่อเสมือนว่าการฟังแทร็กนั้นๆ คือการดื่มน้ำผลไม้เพื่อล้างพิษ
Natalie Perez ใช้ Canvas เพื่อฉลองให้กับผลงานล่าสุดและสร้างประสบการณ์ใหม่ในการฟังเพลงจากอัลบั้มก่อนหน้าของเธอ
Ana Cordoba ผู้จัดการฝ่ายกองบรรณาธิการและหุ้นส่วนการตลาด Cono Sur ของค่าย Believe กล่าวว่า "[เราถามแฟนๆ ว่า] ต้องการล้างพิษอะไรออกไปในตอนนี้ ความสัมพันธ์ที่เป็นพิษหรือเปล่า แต่ละเพลงจะใช้รูปขวดไม่เหมือนกัน ซึ่งหลายคนก็สนุกกับการนำไปโพสต์บน Instagram มาก [แล้วบอกประมาณว่า] 'ฉันอยากจะล้างมิตรภาพที่เป็นพิษนี้ออกจากชีวิต'" พวกเขายังใช้ Canvas แสดงตัวอย่างวิดีโอ ไปจนกระทั่งใช้ในการให้รายละเอียดเกี่ยวกับกิจกรรมออนไลน์ครั้งแรกของ Natalie หลังจากที่ได้เผยตัวอย่างบน Instagram และกระตุ้นยอดสตรีมให้เพลงของเธอไปด้วย และเนื่องในวันครบรอบอัลบั้ม Un Té de Tilo por Favor ทีมงานกับ Natalie ก็ได้อัปเดต Canvas สำหรับแทร็กหลัก เพื่อให้แฟนๆ ได้รับประสบการณ์การฟังเพลงที่สดใหม่อีกครั้ง
จากนั้น ทีมงานก็ได้ใช้เครื่องมือ "เลือกโดยศิลปิน" ในโปรไฟล์ Spotify ของ Natalie เพื่อเปิดตัวอาร์ตเวิร์กของอัลบั้ม Detox โดยตั้งเป็นหน้าปกของเพลย์ลิสต์ที่ Natalie เป็นผู้คัดสรรและจัดการ ตามที่ Cordoba อธิบายว่า "[Natalie] มักจะแอบใส่สิ่งบอกใบ้เอาไว้เป็นวิธีสนุกๆ ในการตกแฟนๆ ต่อให้คุณจะติดตามเธอเพราะผลงานใน Netflix ["Almost Happy"] แล้วบังเอิญมาโผล่ที่ Instagram แต่เดี๋ยวคุณก็จะรู้เองว่าเธอร้องเพลงและมีโปรไฟล์ใน Spotify ด้วย Natalie ชอบใช้วิธีสนุกๆ แบบนี้ในการทำให้หลายคนรู้จักเธอ และเข้าไปฟัง [เพลงของเธอบน Spotify] เอง" ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา Canvas ของ Natalie มีการแสดงผลมากกว่า 2 ล้านครั้งบน Instagram ผ่านการแชร์จาก Spotify โดยตรง
ส่วน "เลือกโดยศิลปิน" ให้ศิลปินทุกคนสามารถปักหมุดสิ่งที่ชอบ เช่น แทร็ก อัลบั้ม หรือเพลย์ลิสต์ ลงในโปรไฟล์ศิลปินและเขียนข้อความส่วนตัวของตนเองไว้ได้ เช่นเดียวกับที่ Natalie Perez ทำ
ความท้าทายในส่วนถัดมาสำหรับ Natalie หลังจากครองชาร์ตเพลงในอาร์เจนตินาและทั่วลาตินอเมริกาแล้ว คือการเข้าถึงแฟนเพลงหน้าใหม่นอกตลาดบ้านเกิด และทำให้อเมริกาเหนือได้รู้จักกับเพลงที่มีเอกลักษณ์ของเธอ ซึ่ง Discovery Mode ก็เป็นเครื่องมือที่เหมาะกับงานนี้พอดี นี่คือนวัตกรรมล่าสุดจาก Spotify for Artists ที่ช่วยให้ทีมศิลปินสามารถเลือกเพลงที่ต้องการให้แสดงเป็นลำดับแรกๆ ในรายการแนะนำตามอัลกอริทึมของเรา เพื่อช่วยค้นหาผู้ฟังรายใหม่ที่ชอบเพลงนั้นๆ ผ่าน Discovery Mode ทีมงานของ Natalie ที่ Believe ได้ใช้งาน Discovery Mode กับเพลงของเธอจำนวน 33 แทร็กเมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้ว หลังจากปล่อยอัลบั้ม Detox ออกมาได้เพียงเดือนเศษ เพื่อยืดระยะเวลาโปรโมตผลงานและช่วยแนะนำเพลงให้ผู้ฟังหน้าใหม่ได้รู้จัก เพลงที่ทำผลงานได้สูงสุดใน Discovery Mode มาจากอัลบั้มก่อนหน้าของเธอ Un Té de Tilo por Favor ส่วน "Te Quiero y Nada Más" ซิงเกิลนำที่เผยแพร่ออกมาก่อนจะปล่อยอัลบั้ม Detox ในเดือนมีนาคม 2020 ก็กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งหลังจากที่ได้ Discovery Mode ช่วยโปรโมตให้ผู้ฟังหน้าใหม่ๆ ที่ชอบเพลงในแนวเดียวกันนี้ได้รู้จัก
ในบรรดาเพลงทั้งหมด 33 แทร็กที่ทีมของ Natalie Perez ใช้งาน Discovery Mode เป็นเวลากว่า 3 เดือน มีอยู่ 14 แทร็กที่ทำผลงานได้ดีมาก และช่วยเพิ่มฐานผู้ฟังรายวันของ Natalie ในสหรัฐอเมริกาและเม็กซิโกขึ้นถึง 57% ทั่วทั้งแพลตฟอร์ม Spotify การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบองค์รวมเข้ามาช่วยเสริมทัพ เช่น การปรับปรุง Canvas ใหม่ การใช้ส่วน "เลือกโดยศิลปิน" อย่างสร้างสรรค์ และ Discovery Mode ทำให้ Natalie เพิ่มจำนวนผู้ฟังหน้าใหม่ๆ จากทุกตลาดรวมกันได้มากถึง 26% การรายงานเกี่ยวกับเนื้อหาของ Natalie ระดับแทร็กต่อแทร็กใน Discovery Mode ช่วยให้ทีมงานของเธอรู้ว่าเพลงไหนโดนใจแฟนๆ เป็นพิเศษ ทั้งแฟนเพลงที่อยู่กันมาตั้งแต่วันแรกและแฟนเพลงหน้าใหม่ที่เพิ่งโดดขึ้นมาบนเส้นทาง การรายงานที่ละเอียดในระดับนี้ช่วยให้ทีมของ Natalie กำหนดได้ว่าควรจะเปิดหรือปิด Discovery Mode ของแทร็กไหนในช่วงเวลาใด
เมื่อพูดถึงความสำเร็จของ Detox ทีมของ Natalie ได้ชี้ให้เห็นถึงปัจจัยหลัก 3 ประการโดยกล่าวว่า "ประการแรก เธอมีชุดเครื่องมือ และ Spotify ก็เป็นกุญแจสำคัญสำหรับเธอ [ประการที่สอง] เธอมีนักแต่งเพลงระดับโลกมาร่วมงานด้วยในอัลบั้ม Detox … และประการสุดท้ายซึ่งเป็นกุญแจสำคัญ ก็คือความจริงใจและการสื่อความคิดออกไปตรงๆ ผ่านคำพูด ทุกคนดูออกว่าทุกครั้งที่เธอทำหรือพูดมาจากนิสัยของเธอ สิ่งที่คุณเห็นคือตัวตนของเธอจริงๆ" Santagata อธิบาย เครื่องมือของ Spotify มีความสำคัญต่อกลยุทธ์ทางการตลาดของ Natalie ทีมงานของเธอไม่ชอบลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลของบุคคลที่สาม เพราะทีมงาน "ชอบที่จะเอาเงินกลับมาลงทุนกับเพลงของเธอเองมากกว่า"
เมื่อพูดถึงเรื่องประสิทธิภาพและการสร้างความเท่าเทียมของ Discovery Mode ในภาพรวม Denis Ladegallerie ประธานบริหารของ Believe ให้ความเห็นว่า "พลังในการสร้างความเท่าเทียมของ Discovery Mode จะช่วยให้ชุมชนศิลปินในวงกว้างได้รับประโยชน์จากการโปรโมตเพลงของตน Discovery Mode ช่วยให้ศิลปินดังไกลไปทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งศิลปินจากดินแดนที่ในอดีตไม่สามารถเข้าถึงเวทีอุตสาหกรรมเพลงระดับโลกได้อย่างเท่าเทียมกัน และในการทดสอบช่วงแรกนี้ เราได้เห็นแล้วว่า Discovery Mode ช่วยให้ศิลปินมากความสามารถจากทั่วโลกของ Believe เช่น Natalie Perez จากอาร์เจนตินา ค้นพบแฟนเพลงกลุ่มใหม่ๆ Spotify สร้างสรรค์เครื่องมือและทรัพยากรที่ทำให้มั่นใจว่าความสำเร็จไม่ได้จำกัดอยู่กับคนกลุ่มเล็กๆ ที่ได้รับเลือกอีกต่อไป"
Natalie และทีมงานบอกเล่าเกี่ยวกับพลังที่สัมผัสได้จากผลลัพธ์ของแคมเปญ Discovery Mode "ก่อนอื่น ฉันรู้สึกซาบซึ้งอย่างมากที่ได้มีโอกาสพบเพื่อนใหม่และแฟนๆ ผ่านทางทีมงานและคนที่ทำงานเบื้องหลัง Spotify รวมถึงเครื่องมือต่างๆ ด้วย การมีเครื่องมืออย่าง [Discovery Mode] ที่ทำให้บรรลุผลลัพธ์เหล่านี้ เป็นเรื่องที่น่าอัศจรรย์จริงๆ" Natalie กล่าว