วิธีสร้างสินค้าที่แฟนๆ จะซื้อและชื่นชอบ

ไม่มีช่วงเวลาไหนในการคิดขายสินค้าอย่างจริงจังได้ดีไปกว่าช่วงวันหยุดอีกแล้ว ในฐานะศิลปิน นอกจากจะมองว่าการสร้างและขายสินค้าเป็นวิธีที่สนุกและสร้างสรรค์ในการสานสัมพันธ์กับแฟนพันธุ์แท้ของคุณ สิ่งนี้ยังจำเป็นกับธุรกิจของคุณอย่างมากด้วย "เรามัวแต่หมกหมุ่นกับสิ่งต่างๆ บนโลกดิจิทัลอย่างจำนวนการกดถูกใจ รูปภาพ หรือยอดสตรีม แต่จะมีสักกี่คนที่ยอมลุกออกจากบ้านไปดูการแสดง และควักเงิน $30 เพื่อซื้อเสื้อยืดของคุณกันล่ะ" นี่คือคำถามจาก Ben Brannen ประธานและผู้ร่วมก่อตั้งแพลตฟอร์มขายสินค้าในกิจกรรมการแสดงสด atVenu ซึ่งได้มาร่วมพูดคุยกับเราในกิจกรรม Co.Lab ของ Spotify For Artist เมื่อเดือนตุลาคม Brannen แนะนำว่า "เวลาที่คุณตรวจดูยอดขายสินค้า อย่าไปคิดว่า 'ฉันก็แค่ขายเสื้อยืด' แต่ให้คิดว่านี่เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงการเติบโตของคุณ"

ตั้งแต่การขายสินค้าพื้นๆ อย่างเสื้อยืด ไปจนถึงสินค้าแปลกใหม่อย่างฟิกเกอร์ที่ขยับหัวได้ สิ่งที่ต้องจดจำให้ขึ้นใจคือความหลากหลาย ความสร้างสรรค์ และมีกลยุทธ์ สินค้าซึ่งง่ายต่อการปรับให้เหมาะกับแต่ละคนและทำกำไรได้นั้นมีบทบาทสำคัญในการเชื่อมสายสัมพันธ์ระหว่างคุณกับแฟนๆ Mark "Frosty" McNeill พิธีกรของ Co.Lab ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ dublab ด้วย กล่าวว่า "แฟนๆ ได้นำส่วนหนึ่งที่เป็นตัวคุณกลับบ้านไปด้วย"

Mitra Khayyam (ผู้จัดการฝ่ายลิขสิทธิ์ของ Waylon Jennings และผู้ก่อตั้งแบรนด์สินค้า Midnight Rider) Lauren Kessler (ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ซึ่งทำงานร่วมกับ The Chainsmokers และ Trippie Redd) และ Ian Stoufer (ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ประจำ Studio Number One ของ Shepherd Fairey) ได้มาร่วมแชร์เรื่องราวตื้นลึกหนาบางในการขายสินค้าอย่างประสบความสำเร็จตั้งแต่ต้นจนจบ ซึ่งเริ่มตั้งแต่กระบวนการออกแบบไปจนถึงตัวเลขที่คุณจำเป็นต้องรู้เพื่อทำกำไร ผ่านการนำเสนอข้อมูลเป็นกลุ่ม และการพูดคุยแบบตัวต่อตัวกับศิลปินที่เข้าร่วมงานแต่ถ้าคุณไม่ได้ไปเข้าร่วมงานนี้ด้วยตัวเองก็ไม่เป็นไร เพราะเราได้จดข้อมูลสำคัญมาให้ที่ด้านล่างนี้แล้ว

แนวทางต่างๆ ในการสร้างแบรนด์

ในโลกที่อุตสาหกรรมแฟชั่นและดนตรีมีความเชื่อมโยงกันมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ความหมายของการสร้างแบรนด์เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง Kessler กล่าวว่า "เดี๋ยวนี้ [แฟนๆ] สามารถสวมใส่เสื้อที่บ่งบอกระดับรสนิยมของศิลปินได้แล้ว แทนที่จะใส่แค่เสื้อที่สกรีนรูปใบหน้าของศิลปินโปรด" โดยยกตัวอย่างจากคอลเลกชันในการทัวร์คอนเสิร์ต Purpose ของ Justin Bieber ว่าอธิบายถึงการที่อุตสาหกรรมทั้งสองมาบรรจบกันได้เป็นอย่างดีห้างสรรพสินค้าหรู Barney’s ได้วางจำหน่ายสินค้า เช่น เสื้อแจ็กเก็ตหนัง กระโปรงคิลต์ลายสก็อต และเสื้อเชิ้ตผ้าผ้าสักหลาดผ้าที่เป็นแบรนด์ของ Bieber เพื่อให้ทุกคนแต่งตัวแบบเขาได้ (เพียงแต่ต้องมีเงินสัก $195-$1695 เท่านั้นเอง)

Kessler แนะนำให้ใช้คำถามเหล่านี้เพื่อระดมความคิดเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่น คุณต้องการจะบอกอะไรผ่านผลงานเพลงของตัวเอง ใครเป็นแรงบันดาลใจของคุณ คุณอยากให้คนจดจำอะไร คุณต้องการให้ผู้ฟังรู้สึกอย่างไร หากคำถามนี้ตอบยาก Kessler แนะนำให้ลองทำแบบฝึกหัดอีกอย่าง นั่นคือ การเขียนแผนที่ความคิดโดยใช้คำสำคัญ "เริ่มต้นด้วยการเขียนชื่อของคุณไว้ตรงกลาง จากนั้นระบุคุณค่า ความรู้สึก จุดแข็ง กลุ่มเป้าหมาย ไอดอล และแรงบันดาลใจของคุณออกมาเป็นข้อๆ"

การจะดึงเอกลักษณ์ของแบรนด์มาอยู่ในสินค้า คุณจะต้องสร้างการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความเป็นหนึ่งเดียว Kessler เน้นถึงการออกแบบที่เรียบง่ายของ Kanye West การใช้พาเลตต์สีที่เข้ากัน และรูปแบบตัวอักษรแบบมินิมอล ซึ่งช่วยทำให้ผลงานโดยรวมของ West มีความโดดเด่นอย่างมาก ทำการค้นคว้าเกี่ยวกับการออกแบบด้วยการใช้พื้นฐานจากเอกลักษณ์ของแบรนด์คุณ Ian Stoufer แนะนำให้ทำบอร์ด Pinterest ที่รวมภาพแรงบันดาลใจซึ่งได้มาจากการค้นคว้า Kessler เองก็แนะนำให้สร้างมู้ดบอร์ดที่ผสมผสานรูปภาพ แบบอักษร สีสัน และพื้นผิวรูปแบบต่างๆ เข้าไว้ด้วยกันเพื่อสื่อถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ เมื่อรู้สึกว่าสิ่งต่างๆ เข้ากันได้ดีแล้ว คุณก็พร้อมจะเริ่มการออกแบบได้

กระบวนการระดมความคิดของ Lauren Kessler เมื่อคิดหาแนวทางในการร่วมงานกันระหว่าง The Chainsmokers กับไนต์คลับ Wynn XS

การจัดทำสินค้า

เมื่อเผชิญกับคำถามที่สำคัญที่สุดอย่างจะทำสินค้าเมื่อไหร่ดี Ben Brannen เสนอให้อาศัยข้อมูลการขาย โดยกล่าวว่า "สิ่งที่ผมอยากฝากไว้ให้คิดอย่างหนึ่งก็คือ การขายเสื้อสีดำอย่าลืมว่าต้องทำเสื้อยืดสกรีนกำหนดการทัวร์ เพราะเสื้อสีดำที่ขายดีเป็นอันดับ 1 จากทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการทัวร์ครั้งไหนๆ ก็คือเสื้อยืดสกรีนกำหนดการทัวร์นั้นๆ" นอกจากนี้ ยังมีสินค้าอื่นๆ ที่ได้รับความนิยม เช่น เสื้อฮู้ดแบบสวมหัว (โดยเฉพาะแฟนเพลงแนวฮิปฮอป) เสื้อฮู้ดมีซิป และเสื้อยืดสไตล์ Raglan ซึ่งจะตรงข้ามกับเสื้อยืดคอกลมทรงตรงหรือแขนยาว ส่วนหมวกเองก็เป็นสินค้าที่ขายดีอยู่เสมอ แต่อย่าจัดทำสินค้าจำนวนมากเกินไป "การมีสินค้าจำนวนมากไม่ได้หมายความว่าจะทำเงินได้มาก แต่จะทำให้คุณหมดเงินไปมากต่างหาก" Brannen กล่าว

โดยเฉลี่ยแล้ว ศิลปินจะทำยอดขาย 70% ได้จากสินค้า 5 ชิ้น การมีกลุ่มสินค้าที่พอเหมาะพอดีจะทำให้ขายได้เร็ว และเมื่อขั้นตอนในการจ่ายเงินลดลง ก็จะทำให้ขายได้มากขึ้น นอกจากนี้ยังมีเทรนด์หนึ่งที่ควรพิจารณา นั่นคือการปรับสินค้าให้เข้ากับคนซื้อ "การทำสินค้าที่ปรับให้เข้ากับแต่ละคนได้นั้นเป็นแนวทางที่น่าใช้ เพราะสินค้านั้นจะเป็นของที่คุณรู้ว่าคนอื่นๆ จะไม่มีกัน" Stoufer เสนอ

Mitra Khayyam ได้เสนอแง่มุมเพิ่มเติมโดยกล่าวว่า "ฉันคิดว่าสิ่งที่ควรถามไม่ใช่คุณมีสินค้าไหม แต่เป็นคำถามที่ว่า คุณมีสินค้าคุณภาพดีที่ไม่เหมือนใครซึ่งช่วยให้คุณเชื่อมสัมพันธ์กับผู้ฟังได้ไหม" ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Midnight Rider ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มุ่งมั่นให้บริการสินค้าคุณภาพดีที่ผลิตในอเมริกาให้กับศิลปินคันทรี่ระดับตำนานโดยเฉพาะ Khayyam สนับสนุนให้ศิลปินคิดที่จะมีส่วนร่วมกับการผลิตสินค้าตั้งแต่เริ่มไปจนจบกระบวนการ รวมถึงทุกขั้นตอนตั้งแต่การจัดหาผ้าไปจนถึงการทำงานร่วมกับโรงงาน

การร่วมงานกับผู้อื่น

ไม่ว่าคุณจะใช้วิธีไหนในการออกแบบและผลิตสินค้า คุณน่าจะต้องร่วมมือกับผู้อื่นเพื่อให้งานสำเร็จลุล่วง และบางครั้งกระบวนการทำงานร่วมกันก็มีความน่าปวดหัว Stoufer แนะนำให้ใช้การทำสัญญาเพื่อรับมือกับการสื่อสารผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นหรือการแก้ไขงานในนาทีสุดท้าย โดยกล่าวว่า "ถ้าคุณสามารถทำสัญญา [สักฉบับ] เป็นหลักฐานอ้างอิงและสร้างความชัดเจนว่าคุณได้รับการการันตีว่าจะได้รับของในรูปแบบนี้ในช่วงเวลานี้ก็จะเป็นเรื่องที่ดีมากเลย เพราะสัญญาจะช่วยคุณได้ในยามคับขัน"

เวลาที่ทำงานออกแบบร่วมกับผู้อื่น อย่ากลัวที่จะลองสร้างสรรค์แบบไปให้สุดขอบ "สิ่งสำคัญที่เราทำกันคือการหยิบของเก่ามาเล่าใหม่" Stoufer กล่าว เวลาทำงานกับลูกค้าที่สนใจจะปรับโฉมแบรนด์ใหม่ Stoufer และเพื่อนร่วมงานฝ่ายออกแบบ "จะเริ่มต้นด้วยการทำสิ่งที่ให้ความรู้สึกใกล้เคียงกับลักษณะเดิมของแบรนด์ก่อน จากนั้นก็จะปรับเปลี่ยนไปจนสุดทางแล้วแสดงให้ลูกค้าเห็นสิ่งที่ต่างไปจากเดิมแบบสิ้นเชิง จากนั้นจึงให้ดูการปรับเปลี่ยนระดับอื่นๆ ที่อยู่ระหว่างกลาง" ซึ่งโดยปกติแล้ว ลูกค้ามักจะเลือกสิ่งที่อยู่ในระดับกลางๆ กัน

การทำการตลาดกับสินค้าของคุณ

เมื่อคุณผลิตสินค้าเรียบร้อยแล้ว ก็ถึงเวลาคิดเกี่ยวกับวิธีทำการตลาดและขายให้กับแฟนๆ Kessler กล่าวว่า "สิ่งสำคัญที่ต้องจดจำไว้คือไม่มีอะไรเกิดขึ้นมาอย่างโดดเดี่ยวได้ จงใช้เวลาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณ สร้างเรื่องราวแวดล้อมที่เป็นเอกลักษณ์ และเนื้อหาที่ดึงดูดใจ เพราะสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ ซึ่งนอกจากจะเพิ่มยอดขายแล้ว ยังเป็นโอกาสในการทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักด้วย" วิธีทำการตลาดสินค้าของคุณอย่างสร้างสรรค์บางส่วน ได้แก่ การปล่อยสินค้ารุ่นจำกัดจำนวนและแบบรวมชุด การตั้งร้านค้าชั่วคราว และการใช้วิธีเล่าเรื่องใหม่ๆ เป็นแนวทางในหนังสือรวมภาพสินค้าและวิดีโอ

ส่วนเรื่องการแจกของ ทั้ง Brannen และ Khayyam ต่างให้คำแนะนำว่าไม่เห็นด้วยกับการแจกของ "คุณต้องคำนึงถึงงบประมาณที่มี คุณคือศิลปินที่กำลังทำงานเพื่อหาเลี้ยงชีพ และสินค้าก็เป็นหนึ่งในช่องทางสร้างรายได้ของคุณ หากใครสักคนไม่เต็มใจที่จะจ่ายเงินซื้อเสื้อของคุณ ก็แสดงว่าเขาไม่ได้มองเห็นคุณค่าของมัน" Khayyam กล่าว

การขายสินค้า

เมื่อถึงเวลาขายสินค้า สิ่งสำคัญที่สุดประการหนึ่งที่ควรทำอยู่เสมอคือการติดตามยอดขายของคุณ "ถ้าไม่ติดตามข้อมูลให้ครบทุกอย่าง คุณก็จะไม่รู้ว่าอะไรที่กำลังขายได้" Brannen กล่าว แม้ว่าการทำการตลาดและการโปรโมตสินค้าจะเป็นวิธีเพิ่มการรับรู้ที่ดี แต่ยอดขายจะบอกคุณได้ว่าฐานแฟนเพลงของคุณมีจำนวนมากขึ้นแค่ไหน

Brannen กล่าวว่าสมการที่ดีที่สุดที่จะใช้ในการติดตามยอดขายของคุณ คือการคิดจากรายได้เป็นจำนวนเงินโดยเฉลี่ยต่อคน ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วหมายถึงจำนวนเงินที่ศิลปินควรทำได้ต่อแฟนเพลงหนึ่งรายต่อการแสดงหนึ่งครั้ง โดยพิจารณาจากความจุของสถานที่จัดงาน ในห้องที่จุคนได้ไม่เกิน 500 คน ศิลปินควรทำเงินได้โดยเฉลี่ย $5.18 หากความจุเพิ่มขึ้นเป็น 500-1,000 รายได้โดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ $4.83 หากความจุอยู่ที่ 1,000-3,000 รายได้โดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ $4.40 และหากสถานที่นั้นๆ จุคนได้ 10,000 คนขึ้นไป รายได้โดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ $4.33 ตัวเลขนี้จะช่วยให้คุณสามารถคำนวณมูลค่าต่างๆ และเริ่มมองเห็นว่าการขายสินค้านั้นเป็นช่องทางที่ทำเงินได้จริง

ในหัวข้อการติดตามข้อมูลยอดขาย Mitra Khayyam เสริมว่าการฟังความเห็นของแฟนๆ และลูกค้าเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ซึ่งสำหรับเธอ เรื่องนี้ยังรวมถึงการมองไปที่โซเชียลมีเดียแล้วตั้งคำถามว่า ใครติดตามฉันอยู่บ้างมีใครกดถูกใจฉันบ้าง มีใครมาแสดงความเห็นเกี่ยวกับสตอรี่ของฉันบ้าง มีใครมาดูการแสดงของฉันบ้าง พวกเขาเป็นผู้ชายหรือเปล่า หรือว่าเป็นผู้หญิง พวกเขาอยู่ที่ไหน พวกเขาโพสต์เกี่ยวกับเรื่องอะไร พวกเขาติดแท็กอะไรบ้างไหม เห็นได้ชัดว่าเธอกำลังพูดถึงความสำคัญของการทำการวิจัยตลาดนั่นเอง

Khayyam กล่าวว่า "บางครั้งการเปิดเผยเรื่องที่คุณสนใจให้คนอื่นรับรู้แล้วไม่มีใครตอบรับกลับมาเลยก็เป็นเรื่องที่เจ็บปวด แต่ท้ายที่สุดแล้ว นั่นก็คือการที่คุณกำลังเริ่มต้น[ธุรกิจ] และคุณอาจรู้สึกเจ็บปวดกับกล่องเสื้อยืดที่กองอยู่ในโรงรถ หรือไม่คุณก็อาจสร้างรายได้และยังคงทำสิ่งที่คุณภาคภูมิใจต่อไปได้"

-Khalila Douze