สินค้าเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงตัวตนของคุณได้อย่างมากมาย และเป็นเหตุผลที่ทำให้แฟนเพลงไม่จากคุณไปไหน
เพลงของคุณคือเหตุผลที่ทำให้ผู้คนรักคุณอยู่แล้วโดยธรรมชาติ แต่การพัฒนากลยุทธ์ด้านสินค้าที่ฉลาดและสร้างสรรค์คือวิธีที่ดีเยี่ยมในการรักษาความสัมพันธ์กับฐานแฟนเพลงอยู่เสมอ ในขณะเดียวกัน ยังเป็นการแสดงออกให้ผู้ที่สนใจได้รู้ถึงความทุ่มเทที่แฟนเพลงมีให้คุณ ซึ่งเป็นการส่งเสริมแบรนด์ของคุณ และเพิ่มผลกำไรอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นเสื้อยืด แก้วกาแฟ แอคชั่นฟิกเกอร์ที่สามารถจัดท่าทางได้ บุหรี่ไฟฟ้า หรือแม้แต่ที่เขี่ยบุหรี่ ตัวเลือกสินค้านั้นมีนับไม่ถ้วน และแสดงถึงตัวตนของคุณในฐานะวงดนตรี จุดยืนของคุณในโลกดนตรี และวิธีที่แฟนเพลงสื่อสารกับคุณได้อย่างชัดเจน
ทีมที่แข็งแกร่ง (ในกรณีที่เป็นวงดนตรีและมีฝ่ายดูแลจัดการ) ไม่เพียงแค่สามารถสร้างสรรค์สินค้าที่ดีเยี่ยม แต่ยังสร้างแบรนด์และสิทธิประโยชน์ที่ดึงดูดกลุ่มลูกค้าขาประจำ (มีใครบ้างที่จะไม่ใฝ่ฝันถึงการมีฐานแฟนเพลงที่รีบตะปบเมาส์แล้วเฝ้ากดปุ่มรีโหลดทันทีเมื่อคุณเปิดตัวสินค้าใหม่) องค์ประกอบหลักที่ทำให้ขายสินค้าได้เรื่อยๆ นั้นไม่ต่างจากการทำตลาดให้เพลงของคุณ และทุกอย่างเริ่มต้นด้วยการวางตำแหน่งทางการตลาดที่ถูกต้อง
กำหนดเป้าหมายของคุณ
สินค้าคือวิธีที่ยอดเยี่ยมในการหารายได้ เพื่อชดเชยกับการทัวร์คอนเสิร์ตและการขายเพลงที่ทำเงินไม่ได้ตามเป้า แต่การดูที่ผลประกอบการเพียงอย่างเดียวอาจทำให้พลาดประเด็นข้อหนึ่งที่สำคัญ นั่นคือผลตอบแทนจากการลงทุนหลายอย่างนั้นเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เสื้อยืดและเข็มกลัดที่แฟนเพลงของคุณนำไปใส่และอวดคนทั้งโลก คือเครื่องมือการตลาดที่ประเมินค่าไม่ได้ เพราะสามารถช่วยเพิ่มการจดจำชื่อวงของคุณได้เป็นอย่างมาก
การกำหนดราคาที่เหมาะสมถือเป็นสิ่งสำคัญ หากปัจจัยอื่นๆ ยังคงเดิม (ต้นทุน ความต้องการของตลาด ความพร้อมจำหน่าย ฯลฯ) ให้ลองคิดด้วยตรรกะง่ายๆ ว่า สินค้าที่ราคาถูกกว่าแม้จะได้กำไรน้อยกว่า แต่ก็ทำให้ขายได้เป็นจำนวนมากกว่าสินค้าที่ราคาแพง ซึ่งหมายความว่าจะมีคนจำนวนมากขึ้นที่สวมใส่เสื้อของวงดนตรีของคุณไปทั่วเมือง John Bowes ผู้บริหาร Cold Cuts Merchandise ซึ่งดูแลศิลปินอย่าง Quicksand, The Hold Steady และ Code Orange เห็นด้วยกับความคิดนี้ "หากสิ่งที่ต้องการคือการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ และเข้าใจว่าการโปรโมตนั้นต้องใช้เงิน การมีชื่อวงปรากฏอยู่ไปทั่วและมีผู้คนพูดว่า 'ฉันเห็นโลโก้นั่นทุกที่เลย' ย่อมเป็นสิ่งที่ดีกว่าสำหรับวงดนตรีหน้าใหม่"
รู้จักผู้ฟังของคุณก่อนเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะขาย
เมื่อกำหนดเป้าหมายได้แล้ว เครื่องมือที่ยอดเยี่ยมอย่างแอป Spotify for Artists จะสามารถช่วยคุณประเมินว่าแฟนเพลงของคุณคือใคร และสินค้าแบบใดที่กระตุ้นความสนใจของแฟนเพลงได้ ทั้งในแง่ของรายการสินค้าและราคา หากคุณเป็นนักร้องนักแต่งเพลงที่มีฐานแฟนเพลงส่วนใหญ่ในช่วงอายุต่ำกว่า 25 ปี สินค้าอย่างตลับใส่ของที่ถูกลิขสิทธิ์ไม่น่าจะเป็นสินค้าขายดี การมองภาพออกว่าแฟนเพลงมีงบประมาณและความทุ่มเทมากเท่าไหร่นั้นก็ช่วยได้เช่นกัน คุณต้องตั้งคำถามว่าแฟนเพลงมีแนวโน้มที่จะซื้อตลับเทปเพราะเก็บสะสมได้และมีราคาไม่แพง หรือสนใจสินค้าราคาสูงที่ราคาอาจขยับขึ้นในอนาคต เช่น แผ่นบันทึกเสียง หรือแฟนเพลงของคุณเป็นนักสะสมที่ซื้อสินค้าเป็นบางชิ้นหรือกระตือรือร้นพร้อมซื้อไปหมด ลองสังเกตสินค้าประเภทเดียวกันที่เพื่อนร่วมวงการขาย และศิลปินที่มีแฟนเพลงลักษณะเดียวกับคุณ เพื่อช่วยให้เข้าใจว่าจะทุ่มพลังงานของคุณไปที่ใด และอะไรที่ตรงใจแฟนเพลงของคุณ
เมื่อคุณพบวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการกำหนดเป้าหมายสำหรับสินค้าแล้ว ให้ค้นหาวิธีที่จะยกระดับให้สินค้าดึงดูดใจผู้ฟังมากขึ้น โลกนี้เต็มไปด้วยเสื้อยืดที่มีโลโก้ แต่คุณต้องการสินค้าที่โดดเด่นกว่าสินค้าทั่วไป กลุ่มสินค้าที่มีประสิทธิภาพคือสินค้าที่เป็นที่ต้องการและมีเอกลักษณ์ Michael Casarella จาก Barking Irons บริษัทขายสินค้าบูติกที่เชี่ยวชาญด้านสินค้าระดับไฮเอนด์และของสะสมของคนดังอย่าง Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel และ John Lennon อธิบายว่า "ทุกวันนี้ผู้คนฉลาดขึ้นและดูสินค้าละเอียดมากขึ้น ผู้ซื้อดูออกเมื่อสินค้านั้นใส่ความคิดและความสร้างสรรค์เข้าไป ซึ่งตรงข้ามกับเสื้อยืดที่แค่สกรีนปกอัลบั้มพร้อมกับวันที่ไว้ด้านหลัง มีสิ่งต่างๆ มากมายเหลือเกินที่ทำให้สินค้าของคุณหมดความน่าสนใจ"
Bowes เห็นด้วยว่าวงดนตรีที่มี "วิสัยทัศน์เกี่ยวกับสิ่งที่ต้องการอย่างสมบูรณ์จะเป็นวงดนตรีที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งวิสัยทัศน์เหล่านั้นหมายถึงการที่เนื้อเพลง ศิลปะในอัลบั้ม โลโก้ ตัวของศิลปินเอง และทุกสิ่งทุกอย่างร้อยรัดเป็นเรื่องราวเดียวกัน"
หาจุดตัดระหว่างอุปทาน อุปสงค์ และต้นทุน
เมื่อคุณค้นพบสิ่งที่ผู้ฟังกำลังมองหาจากสินค้าของคุณแล้ว ให้พยายามทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับวิธีทำให้สินค้านั้นโดดเด่น และนำเสนอตัวเลือกสินค้าที่หลากหลาย คุณต้องทำให้ถึงขั้นที่แฟนเพลงตัดสินใจเลือกสินค้าบนชั้นวางไม่ถูก หรืออาจจะซื้อสินค้ามากกว่าที่ตั้งใจไว้ เมื่อไม่นานมานี้ Barking Irons ได้เพิ่มรายการสินค้าที่ราคาไม่สูงเข้ามาด้วย แต่ทางวงจะนำเสนอสินค้าระดับพรีเมียมก่อน ซึ่งทำให้เกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เมื่อมองในมุมของการจัดวางตำแหน่งทางการตลาด "แม้เราจะมีเสื้อแบบพื้นฐานวางจำหน่าย แต่สิ่งที่เราเน้นมากกว่าคือแฟนๆ ที่ต้องการสินค้าพรีเมียม" Casarella กล่าว "โดยทั่วไปแล้ว โลกของสินค้านั้นค่อนข้างราบเรียบ ยิ่งไม่ต้องพูดถึงเรื่องกราฟิก เราจึงต้องการที่จะนำเสนอเสื้อที่สวยขึ้น ที่โดดเด่นกว่าใครๆ"
คุณภาพเป็นสิ่งสำคัญ แต่ที่สำคัญเช่นกันคือการเข้ากับกระแสนิยม และจะดีไปกว่านั้นถ้านำเทรนด์ได้ เมื่อเป็นเรื่องของความต้องการของผู้ฟัง "สไตล์เป็นสิ่งที่มีขึ้นมีลงตลอดเวลา เช่น การที่หมวกเบสบอลทรง Dad Hat เป็นที่นิยมในตอนนี้ แต่ทั้งหมดที่วงดนตรีสักวงต้องมีก็คือการจับกระแสให้ถูกแล้วสร้างสินค้าที่ขายดีจนวงอื่นๆ อยากที่จะออกสินค้าแบบเดียวกันมาขายบ้าง" Bowes อธิบาย
สินค้าที่มีจำนวนจำกัดนอกจากจะใช้ทุนเริ่มต้นน้อยกว่าแล้ว ยังกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกว่าต้องรีบซื้อสินค้าชิ้นนั้นก่อนที่จะหมดอีกด้วย ค่ายเพลงอินดี้ที่มีชื่อเสียงอย่าง Southern Lord ซึ่งเป็นค่ายเพลงของ sunn o))), Power Trip รวมถึงวงอื่นๆ สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพออกมาอยู่เสมอ และเมื่อกระแสของดนตรีเมทัลในวัฒนธรรมสมัยนิยมเพิ่มขึ้น สินค้าของค่ายซึ่งหลายรุ่นไม่มีจำหน่ายอีกแล้วก็เป็นที่นิยมไปด้วย ทั้งนี้ตอนแรกทางค่ายไม่ได้ตั้งใจที่จะออกสินค้าแบบจำกัดจำนวน แต่เพราะต้องทำงานภายใต้ข้อจำกัดทางการเงิน จึงต้องออกสินค้าในลักษณะนั้น
“ผมมองว่าอัลบั้มเป็นสินค้าที่พิเศษ แฟนๆ เดี๋ยวนี้ฟังเพลงได้ง่ายทางดิจิทัล การสตรีม หรือแม้แต่ซีดี เราจึงพยามสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดที่เราสามารถทำได้ โดยคำนึงถึงการประเมินการตั้งงบประมาณอย่างรอบคอบ” Greg Anderson ผู้บริหาร Southern Lord และผู้ก่อตั้ง sunn o))) อธิบาย "สำหรับผมแล้ว ดนตรีคือสิ่งที่สำคัญกว่า" ข้อสังเกตที่น่าสนใจคือราคาบน Discogs บ่งชี้ให้เห็นว่าผลงานของ Southern Lord บางชิ้นเป็นที่ต้องการสูงอย่างไม่น่าเชื่อ
ในท้ายที่สุด สินค้านั้นจะมีศักยภาพสูงพอในการสร้างรายได้และส่งเสริมการเพิ่มฐานแฟนเพลง ก็ต่อเมื่อทำด้วยความคิดสร้างสรรค์ ความอดทน และความตั้งใจนั่นเอง "นี่คือยุคดิจิทัล ยุคของการสตรีมเพลง ซึ่งแผ่นเสียง สื่อ และสิ่งของที่จับต้องได้เกี่ยวกับดนตรีส่วนใหญ่เลือนหายไปแล้ว" Casarella กล่าวยืนยัน "เราบอกกับศิลปินว่าต้องทำให้สินค้าเป็นเหมือนส่วนที่เล่าเรื่องต่อจากผลงานเพลง แล้วผู้คนจะอยากได้สิ่งนั้น ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่เราพยายามนำมาใช้กับ Barking Irons โดยการเล่าเรื่องราวที่ทำให้จักรวาลของศิลปินมีมิติที่กว้างขึ้นและลึกขึ้น"
—Fred Pessaro