Resmi ürünlerin kişiliğini yansıtabilir ve hayranlarının ilgisini canlı tutabilir.
İnsanların seni sevmelerinin nedeni elbette müziğin. Ancak, akıllıca ve yaratıcı bir resmi ürün stratejisi ile hem hayran kitlenin ilgisini canlı tutabilir hem de sana duydukları sevgiyi herkese sergilemelerini sağlayabilirsin. Markanı güçlendirmenin ve gelirini artırmanın harika bir yoludur. Tişörtler, kupalar ve karakter figürlerinden elektronik sigaralara hatta tabutlara uzanan sonsuz bir seçenek yelpazesine sahip resmi ürünler, grubunun kimliğini, müzik dünyasında kendini nasıl konumlandırdığını ve hayranlarının oynadığı rolü ifade edebilir.
Güçlü bir ekip (grubun ve varsa menajer ekibin) yalnızca harika resmi ürünler geliştirmekle kalmaz aynı zamanda resmi ürünleri tekrar satın almak isteyecek sadık bir dinleyici kitlesi ve harika bir marka da oluşturabilir. Yeni resmi ürünlerini satışa sunduğunda istekli bir hayran kitlesinin "yeniden yükle" düğmesine tekrar tekrar basmasını kim istemez ki? Tekrar satışın en önemli etmenleri, müziğini tanıtma yöntemlerinin kilit noktalarından çok da farklı değildir ve öncelikle doğru konumlanmayı gerektirir.
Hedeflerini belirle
Resmi ürünler, turne ve kayıt maliyetlerini dengelemek için harika bir gelir kaynağıdır. Ancak yalnızca karlılığa odaklandığında çok önemli bir noktayı kaçırmış olursun, çünkü çoğu yatırım getirisi maddi değildir. Hayranlarının giydikleri tişörtler ve taktıkları rozetler değerli pazarlama araçlarıdır ve grubunu tanıtmada son derece etkili olabilir.
Doğru fiyatlandırmayı bulmak çok önemlidir. Maliyet, talep ve ürünün bulunabilirliği gibi diğer tüm etmenler aynı olduğundan mantık son derece basittir: Fiyat ne kadar düşükse o kadar az kar elde edersin. Ancak, uygun fiyatlı ürünleri pahalı ürünlere göre daha kolay satabileceğinden, ürünlerinin fiyatının düşük olması daha fazla insanın grubunun tişörtünü giyeceği anlamına da gelir. Quicksand, The Hold Steady ve Code Orange gibi sanatçılara hizmet veren Cold Cuts Merchandise'ın yöneticisi John Bowes, bu konuda bizimle aynı fikirde. "Odak noktan kendi markanı oluşturmaksa ve tanıtım çalışmalarının maliyetli olduğunu da biliyorsan yeni bir grup için en akıllıca seçenek ismini duyurmak olacaktır. Grubunun logosunu gören insanlar, 'Bu logoyu daha önce de görmüştüm' demeli."
Ürünlerini seçmeden önce dinleyici kitleni tanı
Hedeflerini belirledikten sonra Spotify for Artists uygulaması gibi araçları kullanarak hayranlarının kim olduğunu belirleyebilir, bu sayede hem ürün hem de fiyat anlamında hangi tür resmi ürünleri sevebileceklerini öngörebilirsin. Hayran kitlesinin çoğu 25 yaşın altında olan bir şarkıcı-besteciysen lisanslı bir tabut satma olasılığın düşük demektir. Hayran kitlenin bütçesini ve ne kadar sadık dinleyiciler olduklarını anlamak da yardımcı olacaktır. Koleksiyon eşyası olarak kullanılabilmesi ve düşük maliyetli olması nedeniyle kaset almaya mı daha yatkınlar, yoksa plak gibi zaman içinde değeri artabilecek, daha yüksek fiyatlı ürünlerle mi ilgileniyorlar? Hayranların pasif alıcılar mı, yoksa ilgili koleksiyonerler mi? Hayran kitlenle benzer bir dinleyici kitlesi olan ve sana benzeyen sanatçıların sattığı resmi ürünleri inceleyerek enerjini hangi alanlara yönelteceğine ve dinleyicilerini nelerin etkileyebileceğine karar verebilirsin.
Resmi ürünlerini hedeflemenin en etkili yöntemini bulduktan sonra hedef kitlen için nasıl daha çekici hale getirebileceğini bulmalısın. Piyasada tonlarca logolu tişört varken markanın öne çıkmasını sağlayacak resmi ürünler sunmak istiyorsan hayranların sahip olmak isteyecekleri benzersiz resmi ürünler oluşturmalısın. Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel ve John Lennon gibi isimler için çalışan, koleksiyon eşyaları konusunda uzmanlaşmış butik resmi ürün firması Barking Irons'tan Michael Casarella, "Günümüzde alıcılar daha akıllı davranıyorlar ve ürünleri daha yakından inceliyorlar." diyor. "Üzerinde albüm kapağı resmi, arkasında da turne tarihleri olan bir tişörtün aksine biraz daha yaratıcılık ve emek harcanmış resmi ürünleri gördüklerinde tanıyorlar. Piyasada çok fazla resmi ürün olduğundan kendi resmi ürünlerinin dinleyicileri heyecanlandırması gerekiyor."
Bowes bu konuda aynı düşüncelere sahip. Ayrıca, "Ne istediklerine dair genel bir vizyonu olan ve bunu şarkı sözleri, albüm kapakları, logoları, sanatçı olarak kişilikleri ve diğer tüm yönleriyle aynı hikayede sunabilen gruplar, en büyük başarıya ulaşan gruplar oluyor." diyor.
Arz, talep ve maliyetin kesiştiği noktayı bul
Dinleyici kitlenin neleri almak isteyebileceğini belirledikten sonra resmi ürünlerini nasıl öne çıkarabileceğini belirlemeli ve çeşitli alternatifler sunmalısın. Hayranların resmi ürün satış noktalarında kararsız kalmaları, hatta planladıklarından daha fazla ürün satın almak istemeleri ideal bir durumdur. Barking Irons kısa süre önce daha düşük fiyatlı ürünleri sunma yönünde hareket etse de başlangıçta sunduğu yüksek kaliteli resmi ürünler, konumlanma açısından en güçlü etkiyi yaptı. Casarella, "Basic tişörtler de sunuyoruz ancak daha çok yüksek kaliteli ürünler isteyen hayranlara odaklanıyoruz." diyor. "Görselleri hariç tuttuğumuzda resmi ürün dünyasının genel olarak monoton olduğunu söyleyebilirim. Diğerlerinden farklı görünen ve öne çıkan bir tişört sunmak istedik."
Kalite önemli olsa da en son eğilimleri takip etmek de önemlidir. Hatta, dinleyici kitlenin neleri isteyebileceğini önceden tahmin edebilmelisin. Bowes, "Tekrar moda olan ve artık tutulmayan ürünler mevcut. Örneğin bel çantası bugünlerde yeniden moda. Ancak bir grubun doğru sayıda takipçisi olduğu sürece eğilimleri belirleyebilir ve diğer gruplar da benzer resmi ürünleri sunmak ister.” diye açıklıyor.
Resmi ürünlerin sınırlı sayıda sunulması talebi artırabilirken aynı zamanda başlangıç bütçesinden en iyi şekilde yararlanmanı sağlayabilir. sunn o))), Power Trip ve diğer önde gelen metal grupları ile çalışan saygın bağımsız plak şirketi Southern Lord, her zaman güçlü bir resmi ürün yelpazesi sunmuştur. Metal müziğin popüler kültürde gitgide daha fazla yer bulmasıyla bu grupların resmi ürünlerine yönelik talep de artsa da çoğu uzun süre önce piyasada yok oldu. Ancak başlangıçta amaçları yapay bir alt ekonomi yaratmak değil, sınırlı finansal kaynaklar dahilinde çalışmaktı.
Southern Lord yöneticisi ve sunn o))) kurucularından Greg Anderson, "Benim için albüm özel bir ürün. Müzik dijital olarak indirilebilir, çevrimiçi olarak ya da CD'den dinlenebilir. Bu nedenle küçük bir bütçeyle mümkün olan en iyi ürünü sunmaya çalışıyoruz." diye açıklıyor. "Bence en önemlisi müziğin kendisi." Discogs veritabanındaki fiyatlara göre, Southern Lord tarafından yayınlanan bazı müziklere çok yüksek talep olduğunu belirtmekte fayda var.
Sonuç olarak resmi ürünleri yaratıcılık, sabır ve hedef çerçevesinde ele aldığında gelir akışı elde etmek ve hayran kitlesi oluşturmak için büyük bir potansiyel yakalayabilirsin. Casarella, "Çevrimiçi müzik dinleme çağında yaşıyoruz. Albümlerin, ortamın ve müziğin somut bileşenlerinin çoğu, günümüzün dijital ortamında artık mevcut değil." diyor. "Sanatçılara, resmi ürünleri müziklerinin bir uzantısı olarak gördüklerinde dinleyicilerin de buna olumlu yanıt vereceklerini anlatıyoruz. Barking Irons'ta bunu yapmaya çalışıyoruz: Sanatçıların evrenine ufuk ve derinlik katan bir hikaye anlatmak."
—Fred Pessaro