Cách ca sĩ kiêm nhạc sĩ sáng tác người Argentina sử dụng Discovery Mode, Canvas và Lựa chọn của nghệ sĩ để thu hút người hâm mộ mới ở Bắc Mỹ và giúp thế giới "thanh lọc" bằng âm nhạc.
Những người hâm mộ Natalie Perez tại Argentina đã quen mặt cô trước khi họ yêu thích nhạc của cô. Được biết đến với vai trò là một diễn viên trên sân khấu và trong các bộ phim truyền hình nổi tiếng từ năm 12 tuổi, Perez hiện 34 tuổi đã trình làng thế giới tài năng của mình là một nghệ sĩ thu âm với ca khúc đình đám "Algo Tiene" vào năm 2017. Với âm nhạc kết hợp yếu tố của các thể loại Latinh cumbia, folclore, balada, rumba và reggaeton với pop, cô đã thu hút được lượng người theo dõi trung thành ở Nam Mỹ và hơn 600.000 người nghe hằng tháng trên Spotify. Để tăng lượng khán giả vốn đã khá lớn của mình, Natalie và ê-kíp của cô tại Believe đã sử dụng một số công cụ Spotify gồm Discovery Mode và Canvas như một phần của chiến lược triển khai phù hợp với thương hiệu cá nhân độc đáo của cô.
Mặc dù sự nổi tiếng trên màn ảnh của Natalie đã thu hút mọi người, nhưng nét chân thực đời thường của cô ấy mới khiến họ trở thành những người hâm mộ nhiệt thành. Được biết đến là người cởi mở và dễ gần trong âm nhạc cũng như trên mạng xã hội, Natalie đã thu hút được một lượng người hâm mộ theo dõi mình vì cô ấy luôn chân thực, không bao giờ diễn trò hay giả tạo. Khi đến lúc sản xuất album thứ hai để củng cố danh tiếng của mình với tư cách là một nghệ sĩ, cô ấy đã suy nghĩ kĩ càng để tìm kiếm nguồn cảm hứng. Cô ấy chia sẻ: "Ý tưởng đằng sau Detox xuất hiện sau khi tôi viết những bài hát đầu tiên. Tôi đã viết được 11 bài hát và còn muốn viết thêm một số bài nữa, vì vậy chúng tôi đã đến Mexico [để làm việc]. Ở đó, hành trình sản xuất album bắt đầu. Hành trang khi tôi từ Mexico trở về Buenos Aires là 5 bài hát mới." Khi vừa đảm nhiệm việc sáng tác và thu âm, cô ấy đã nhận thấy chủ đề xuyên suốt những bài hát này. Đây là những bài hát nói về việc thanh tẩy tinh thần của cô ấy và sự thanh tẩy đến từ quá trình chữa lành – một quá trình thanh lọc cảm xúc, từ đó, dự án có tên là "Detox".
Khi đã thiết lập được ý tưởng cho dự án, Natalie, người quản lý và ê-kíp của cô tại Believe đã bắt đầu khai thác chủ đề này và để chủ đề đó định hướng cho việc tiếp thị album của họ. Nacho Santagata, Trưởng bộ phận phân phối nghệ sĩ của Believe tại khu vực Southern Cone, giải thích: "Điều đầu tiên tôi muốn đạt được là loại bỏ mác ["diễn viên chuyển sang làm ca sĩ"] rồi để mọi người cùng làm điều đó.
Yếu tố quan trọng của chiến dịch xung quanh Detox là sự linh hoạt, tính chân thực và nét dễ gần trong âm nhạc của Natalie. Nhờ sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội (2,7 triệu người theo dõi trên Instagram) và việc sử dụng theo chiến lược các công cụ của Spotify for Artists như Canvas, Lựa chọn của nghệ sĩ và Discovery Mode, ê-kíp của Natalie tại Believe đã bắt đầu lan tỏa thông điệp và âm nhạc của cô ấy đến với người hâm mộ trên toàn thế giới. Album thứ hai của Natalie, Detox, ra mắt vào tháng 11/2020, hai năm sau khi phát hành album đầu tay Un Té de Tilo por Favor. Natalie và ê-kíp của mình đã sử dụng Canvas để đồng thời xây dựng trải nghiệm xung quanh Detox cùng lúc kỷ niệm 2 năm ngày ra mắt album đầu tiên của cô ấy. Đối với Detox, họ đã thực hiện một cách tiếp cận theo nghĩa đen, tạo ảnh động chai nước trái cây cho mỗi bài hát như thể các bản nhạc là một phần của quá trình thanh lọc cơ thể bằng nước trái cây.
Natalie Perez đã kết hợp với Canvas để kỷ niệm bản phát hành mới nhất của cô ấy và xây dựng trải nghiệm mới cho album trước.
Ana Cordoba, Giám đốc quan hệ đối tác tiếp thị và biên tập của Believe tại khu vực Southern Cone cho biết: "[Chúng tôi đã hỏi người hâm mộ] các bạn hiện cần thanh lọc điều gì? Một mối quan hệ độc hại? Bạn có các chai khác nhau cho mỗi bài hát và mọi người thực sự quan tâm đến điều đó trên Instagram [nói những điều như] "Tôi cần thanh lọc tình bạn tồi tệ này"." Họ cũng sử dụng Canvas để giới thiệu các đoạn video và thậm chí tiết lộ thông tin chi tiết về sự kiện trực tuyến đầu tiên của Natalie sau khi giới thiệu sự kiện đó trên Instagram, đồng thời thúc đẩy số lượt nghe trực tuyến trong suốt hành trình. Ngoài ra, để kỷ niệm ngày ra mắt album Un Té de Tilo por Favor , Natalie và ê-kíp của mình đã cập nhật Canvas cho các bản nhạc chính để làm mới trải nghiệm nghe album của người hâm mộ.
Tiếp đến, ê-kíp của Natalie đã sử dụng công cụ Lựa chọn của nghệ sĩ trên hồ sơ Spotify của cô ấy để ra mắt ảnh bìa của album Detox bằng cách đặt nó làm bìa của danh sách phát mà Natalie tuyển chọn. Như Cordoba giải thích: "[Natalie] luôn có những bất ngờ nhỏ để khiến mọi người đến với cô ấy một cách vui vẻ. Ngay cả khi bạn theo dõi Natalie vì chương trình của cô ấy trên Netflix ["Almost Happy"] và tình cờ vào Instagram, bạn sẽ nhận ra cô ấy cũng ca hát và có hồ sơ trên Spotify. Vì vậy, cô ấy thích sử dụng cách khôi hài này để thu hút mọi người tìm thấy mình và để mọi người nghe [nhạc của cô trên Spotify] một cách tự nhiên." Trong sáu tháng qua, các Canvas của cô đã thu được hơn 2 triệu lượt hiển thị trên Instagram thông qua các lượt chia sẻ trực tiếp từ Spotify.
Với Lựa chọn của nghệ sĩ, mọi nghệ sĩ đều có thể ghim nội dung họ yêu thích (bản nhạc, album hoặc danh sách phát) vào hồ sơ nghệ sĩ của họ và thêm thông điệp cá nhân của riêng mình, giống như Natalie Perez.
Sau khi chinh phục các bảng xếp hạng ở Argentina và khắp Mỹ Latinh, thử thách tiếp theo là tiếp cận những người hâm mộ mới bên ngoài thị trường quê nhà và mang âm nhạc đa dạng của cô ấy đến Bắc Mỹ. Discovery Mode chính là công cụ giúp thực viện việc đó. Điểm cải tiến mới nhất từ Spotify for Artists cho phép các nhóm nghệ sĩ chọn âm nhạc mà họ muốn ưu tiên trong các nội dung đề xuất theo thuật toán của chúng tôi để giúp tìm những người nghe mới sẽ thưởng thức âm nhạc của họ trong khu vực Discovery Mode. Ê-kíp của Natalie tại Believe đã bật Discovery Mode cho 33 bài hát của cô ấy vào tháng 12 năm ngoái, hơn một tháng sau khi phát hành Detox lần đầu để kéo dài thời gian phát hành album và giúp giới thiệu âm nhạc đến những người nghe hoàn toàn mới. Các bản nhạc có hiệu suất cao nhất trong Discovery Mode không thuộc album Un Té de Tilo por Favor trước đó. "Te Quiero y Nada Más", đĩa đơn chuẩn bị cho việc phát hành Detox , được ra mắt vào tháng 3/2020, đã sống lại khi Discovery Mode giúp hiển thị bài hát cho những người nghe mới, những người đã thể hiện sự yêu thích đối với các bài hát tương tự.
Trong số 33 bản nhạc mà ê-kíp của Natalie Perez đã bật Discovery Mode trong khoảng thời gian ba tháng, 14 bài có hiệu suất cực kỳ tốt và giúp Natalie tăng thêm 57% lượng nghe hằng ngày ở Hoa Kỳ và Mexico trên Spotify. Nhờ có chiến lược tiếp thị toàn diện bao gồm Canvas được làm mới, cách sử dụng sáng tạo Lựa chọn của nghệ sĩ và Discovery Mode, Natalie đã gặt hái được mức tăng trưởng 26% về lượng người nghe mới trên mọi thị trường. Báo cáo cho từng bản nhạc về nội dung của Natalie trong Discovery Mode đã cung cấp thông tin để ê-kíp của cô biết những bản nhạc nào đang gây được tiếng vang đặc biệt tốt với người hâm mộ: cả những người hâm mộ ngay từ ban đầu và những người hâm mộ mới nhất, những người mới tham gia vào hành trình. Cấp độ báo cáo chi tiết này giúp ê-kíp của Natalie xác định thời điểm họ có thể muốn bật hoặc tắt Discovery Mode cho các bản nhạc cụ thể.
Trò chuyện về thành công của Detox , ê-kíp của Natalie chỉ ra 3 yếu tố chính: "Đầu tiên, cô ấy có một bộ công cụ và Spotify thực sự là chìa khóa cho cô ấy. [Thứ hai,] đối với Detox , cô ấy có các nhạc sĩ sáng tác quốc tế… và điều quan trọng thứ ba là tính chân thực và để ca từ giúp cô ấy nói lên suy nghĩ của mình." Santagata giải thích: "Mọi người thấy rằng bất cứ khi nào cô ấy làm hoặc nói đều thể hiện tính cách của cô ấy và những gì bạn thấy chính là thứ bạn có được." Các công cụ của Spotify rất quan trọng đối với chiến lược tiếp thị của Natalie: ê-kíp của cô không thích chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội của bên thứ ba vì họ "thích đầu tư trở lại vào âm nhạc của cô ấy hơn".
Bàn về bản chất mạnh mẽ, cân bằng của Discovery Mode nói chung, Giám đốc điều hành của Believe, Denis Ladegallerie chia sẻ: "Sức mạnh bình đẳng của Discovery Mode sẽ cho phép một cộng đồng nghệ sĩ đông đảo hơn được hưởng lợi từ việc thúc đẩy âm nhạc của họ. Discovery Mode đang giúp các nghệ sĩ trên nhiều quốc gia, đặc biệt là những nghệ sĩ từ các lãnh thổ trước đây chưa có quyền tham gia bình đẳng vào ngành âm nhạc toàn cầu. Trong những thử nghiệm ban đầu này, chúng tôi đã thấy cách Discovery Mode giúp các nghệ sĩ tài năng của Believe từ khắp nơi trên thế giới như Natalie Perez đến từ Argentina tìm những người hâm mộ tiếp theo. Spotify đang xây dựng các công cụ và tài nguyên để đảm bảo thành công không còn giới hạn ở một số ít thị trường nhất định."
Natalie và ê-kíp của mình đã bày tỏ họ cảm thấy được tiếp thêm sức mạnh ra sao nhờ kết quả của chiến dịch Discovery Mode. Natalie chia sẻ: "Trước hết, tôi thực sự biết ơn về khả năng tiếp cận với những người bạn và người hâm mộ mới, không chỉ thông qua ê-kíp và những người làm việc đằng sau Spotify mà còn cả các công cụ. Thực sự rất tuyệt vời khi có thể sử dụng một công cụ [như Discovery Mode] để đạt được những kết quả này."