Merch Genius: Cách thu hút người hâm mộ mua hàng và quay lại

Âm nhạc đưa mọi người đến với bạn theo cách rất tự nhiên. Tuy nhiên, để duy trì kết nối và cho những người quan tâm thấy sự cuồng nhiệt của cộng đồng người hâm mộ, bạn sẽ cần có chiến lược bán hàng hóa thật thông minh và sáng tạo. Nhờ đó, bạn không chỉ củng cố tên tuổi của thương hiệu, mà còn gia tăng lợi nhuận. Về hàng hóa thì dường như không có giới hạn. Có thể là áo phông, cốc cà phê, mô hình chuyển động, thuốc lá điện tử hình chiếc bút hay thậm chí là chiếc hộp hình quan tài, miễn là thể hiện được nét đặc trưng của ban nhạc – nơi bạn hòa mình vào thế giới âm nhạc và những cuộc trò chuyện với người hâm mộ.

Một đội ngũ mạnh (ban nhạc và ban quản lý nếu có) sẽ không chỉ có khả năng thiết kế ra những món hàng hóa tuyệt vời, mà còn xây dựng thương hiệu và lòng trung thành để thu hút khách hàng quay lại (có nghệ sĩ nào lại không mong muốn sở hữu một cộng đồng người hâm mộ cuồng nhiệt, trực chờ nhấn nút tải lại để mua những món hàng hóa mới được đăng bán?). Yếu tố chủ chốt khiến người hâm mộ quay lại mua hàng cũng giống như cách bạn tiếp thị âm nhạc, tất cả đều bắt đầu từ việc định vị chính xác.

Xác định mục tiêu

Hàng hóa là một phương thức tuyệt vời để kiếm tiền, bù vào khoản lỗ tài chính khi không thể tổ chức chuyến lưu diễn và ghi hình chương trình. Tuy nhiên, nếu bạn chỉ quan tâm đến lợi nhuận thì sẽ bỏ qua một điểm vô cùng quan trọng: Phần lớn lợi tức đầu tư là tài sản vô hình. Chính những chiếc áo phông và huy hiệu mà người hâm mộ mua lại là công cụ tiếp thị vô giá giúp bạn tăng cường độ nhận diện tên tuổi cho ban nhạc của mình.

Bạn cần đưa ra một mức giá phù hợp. Mọi yếu tố khác đều quan trọng như nhau (giá cả, nhu cầu, tình trạng hàng hóa, v.v.). Logic rất đơn giản: Giá rẻ hơn thì lợi nhuận ít hơn – nhưng cũng sẽ thu hút nhiều người mua hơn so với mặt hàng đắt tiền, nghĩa là sẽ có nhiều người mặc áo phông của ban nhạc hơn. John Bowes, người điều hành Cold Cuts Merchandise, đơn vị sản xuất hàng hóa cho các nghệ sĩ như Quicksand, The Hold Steady và Code Orange, cũng đồng tình với quan điểm trên. "Nếu mục tiêu chỉ là xây dựng thương hiệu và thấy việc quảng bá tốn kém, tốt hơn hết là một ban nhạc mới nên bán những món đồ có tên của ban nhạc để mọi người phải thốt lên rằng: "Ồ, tôi đã thấy cái tên đó ở khắp nơi".

Thấu hiểu khán giả trước khi chọn sản phẩm để bán

Khi đã xác định được mục tiêu, bạn có thể dùng các công cụ như ứng dụng Spotify for Artists để xác định ai là người hâm mộ và loại hàng hóa nào người hâm mộ có khả năng mua, cả về mặt hàng và mức giá. Ví dụ: nếu bạn là một ca sĩ kiêm nhạc sĩ sáng tác có cộng đồng người hâm mộ chủ yếu dưới 25 tuổi thì một chiếc hộp hình quan tài sẽ không có khả năng trở thành sản phẩm bán chạy. Việc nắm rõ ngân sách và mức độ cuồng nhiệt của người hâm mộ cũng rất hữu ích. Người hâm mộ có xu hướng mua băng cassette hơn vì mặt hàng này vốn dễ sưm tầm và có giá thành thấp hay người hâm mộ quan tâm đến mặt hàng đắt tiền hơn nhưng giá trị có thể tăng theo thời gian, chẳng hạn như đĩa than? Người hâm mộ là người sưu tầm thụ động hay cuồng nhiệt? Hãy xem đồng nghiệp và những nghệ sĩ có cùng gu với người hâm mộ bán loại hàng hóa gì để biết nên dồn lực ra sao và mặt hàng nào có sức lan tỏa rộng rãi.

Khi đã tìm ra phương thức nhắm mục tiêu hiệu quả nhất cho hàng hóa, hãy tìm cách nâng tầm, làm cho hàng hóa trở nên hấp dẫn hơn. Thế giới tràn ngập áo phông in logo, nhưng bạn muốn chiếc áo của mình nổi bật giữa đám đông thì chiếc áo đó phải độc nhất và khiến ai cũng muốn sở hữu. Michael Casarella đến từ Barking Irons – hãng thời trang cao cấp chuyên về đồ hiệu và đồ sưu tầm cho những tên tuổi lớn như Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel và John Lennon, giải thích: "Ngày nay, mọi người đều thông minh hơn và kỹ tính hơn. Họ sẽ biết khi nào cần suy nghĩ và sáng tạo nhiều hơn khi sản xuất hàng hóa, thay vì chỉ in ảnh bìa album lên một chiếc áo phông và ngày tháng phát hành ở mặt sau. Có quá nhiều thứ có thể khiến hàng hóa của bạn trở nên nhàm chán."

Bowes đồng tình và chia sẻ thêm rằng những ban nhạc "biết rõ họ muốn gì – bài hát, ảnh bìa album, logo liên kết như thế nào với chính con người họ, viết nên một câu chuyện độc đáo – sẽ là những ban nhạc thành công nhất."

Xác định giao điểm của cung, cầu và chi phí

Khi đã tìm được sản phẩm phù hợp với những gì khán giả của bạn đang tìm kiếm, bạn hãy tìm hiểu sâu hơn về cách làm cho hàng hóa trở nên nổi bật và đưa ra một loạt lựa chọn thay thế. Tuyệt vời nhất là khi người hâm mộ phải đưa ra quyết định khó khăn tại quầy bán hàng và thậm chí có thể mua nhiều hơn dự định. Gần đây, Barking Irons đã chuyển sang sản xuất thêm cả những mặt hàng có giá thành thấp hơn. Tuy nhiên, xuất phát từ quan điểm định vị thương hiệu, việc cung cấp hàng hóa cao cấp ngay từ đầu đã tạo ra tác động mạnh mẽ nhất. Casarella cho biết: "Mặc dù chúng tôi bán những chiếc áo phông cơ bản, nhưng phần lớn những gì chúng tôi làm là tập trung nhiều vào người hâm mộ muốn mua sản phẩm cao cấp hơn. Nói chung, không bàn đến hình ảnh đồ họa thì áo nào cũng giống nhau. Chúng tôi muốn tạo ra chiếc áo phông đẹp hơn và nổi bật giữa đám đông."

Chất lượng cũng quan trọng, nhưng điều quan trọng hơn hết là phải bắt kịp hoặc dẫn đầu xu hướng khi nói đến nhu cầu của khán giả. Bowes giải thích: "Chắc chắn sẽ có những mặt hàng trở nên lỗi thời, như mũ lưỡi trai đang thịnh hành ở thời điểm hiện tại. Ban nhạc sẽ cần có những cải tiến phù hợp để "lật ngược thế cờ", biến chiếc mũ của mình trở thành mặt hàng mà mọi ban nhạc khác đều muốn làm theo."

Ngoài lý do tận dụng chi phí ban đầu ít ỏi, mặt hàng có số lượng giới hạn sẽ khiến người hâm mộ mong muốn sở hữu mặt hàng đó ngay lập tức. Southern Lord, hãng thu âm nhạc Indie được đánh giá cao và là cái nôi sản sinh ra sunn o))), Power Trip cùng các ban nhạc khác, luôn tạo ra sản phẩm chất lượng. Theo sự phát triển của nhạc metal trong nền văn hóa đại chúng, nhu cầu tìm mua các tiêu đề album của ban nhạc cũng tăng lên – nhiều ấn bản trong số đó đã có tuổi đời rất lâu kể từ khi ngừng sản xuất. Tuy nhiên, ý định ban đầu không phải là làm vì lợi nhuận, mà là làm trong những hạn chế về tài chính.

Greg Anderson, người điều hành Southern Lord và cũng là người thành lập sunn o))) giải thích: "Tôi coi album là một ­mặt hàng đặc biệt. Người hâm mộ có thể dễ dàng nghe nhạc qua nền tảng số, buổi phát trực tuyến hoặc thậm chí là đĩa CD. Vì vậy, chúng tôi luôn cố gắng tạo ra sản phẩm tốt nhất trong khả năng cân đối ngân sách. Đối với tôi, ngoài âm nhạc, album còn ẩn chứa nhiều điều khác." Điều đáng chú ý là mức giá trên trang web Discogs cho thấy một số bản phát hành của Southern Lord đang được người hâm mộ săn đón nồng nhiệt.

Sau cùng, hàng hóa không chỉ là nguồn thu nhập có tiềm năng lớn, mà còn là món ăn tinh thần cho cộng đồng người hâm mộ khi bạn thể hiện được sự sáng tạo, tính kiên nhẫn và ý định rõ ràng. Casarella khẳng định: "Đây là thời đại kỹ thuật số, thời đại của âm nhạc trực tuyến. Đĩa than, phương tiện truyền thông và phần lớn hiện vật của âm nhạc đã biến mất. Chúng tôi nói với các nghệ sĩ rằng hãy coi hàng hóa là một hiện vật của âm nhạc và mọi người sẽ cùng đào sâu, khai thác. Đó cũng là điều mà chúng tôi cùng với Barking Irons đã cố gắng thực hiện: kể một câu chuyện giúp mở rộng và đào sâu thế giới của người nghệ sĩ."

– Fred Pessaro