Đội ngũ Beach House tại Sub Pop Records đã sử dụng Marquee – một nội dung đề xuất được tài trợ, hiển thị trên toàn màn hình về bản phát hành mới của nghệ sĩ – để quảng bá album mới và tạo hiệu ứng lan tỏa cho toàn bộ tác phẩm của mình.
Những khoảnh khắc gây sốt trên mạng thường tạo ra hiệu ứng lan truyền rất lớn, nhưng mấu chốt là làm thế nào để biến khoảnh khắc chốc lát ấy thành chiến thắng bền vững. Bạn sẽ tìm ra câu trả lời khi lắng nghe những chia sẻ của Jon Strickland, Phó Giám đốc Kinh doanh của hãng thu âm Sub Pop Records và đội ngũ đứng sau Beach House – ban nhạc indie được giới phê bình đánh giá cao. Sau khoảnh khắc gây sốt đầy bất ngờ với ca khúc "Space Song" ra mắt vào năm 2015, Strickland đã nắm trong tay cơ hội có một không hai để tạo đà cho album phòng thu thứ 8 của ban nhạc mang tên Once Twice Melody.
Mùa xuân năm 2021, "Space Song" được lan truyền chóng mặt trên mạng xã hội như một hiện tượng trớ trêu đầy kịch tính – tập trung vào yếu tố kịch tính. (Strickland chia sẻ: "Tôi cho rằng [video đầu tiên] diễn tả ai đó đang khóc. Họ làm tràn sữa khi đổ ngũ cốc hoặc thứ gì đó, rồi họ phản ứng quá khích.") Sau khi nghe "Space Song", nhóm khán giả mới bắt đầu tìm đến Beach House vì khao khát được thưởng thức thứ âm thanh siêu thực của ban nhạc. Strickland tiết lộ: "Thật đáng kinh ngạc và rõ ràng đã có rất nhiều người hâm mộ mới. Rất nhiều người hâm mộ trẻ tuổi… Mọi người đã nghe, yêu mến thể loại nhạc này và muốn biết thêm về ban nhạc".
Đến thời điểm tung ra Once Twice Melody – album mới nhất của ban nhạc, Strickland muốn tận dụng sức nóng đó để phát triển cộng đồng người hâm mộ cuồng nhiệt hơn với âm nhạc của Beach House – bắt đầu với bản phát hành mới của họ. Ban nhạc đã chọn chiến lược thác nước cho album gồm 18 bản nhạc mới, chia thành 4 chương, được triển khai trong vòng 4 tháng. Chương đầu tiên mang màu sắc điện ảnh, giống như cảnh quay đầu tiên trong một bộ phim. Strickland giải thích: "Những nghệ sĩ như Beach House và [nghệ sĩ khác của Sub Pop] Father John Misty… họ thổ lộ tâm tình trong những album này." Triển khai ý tưởng trong từng chương "là một chủ đề khiến Beach House rất hứng thú".
Sở hữu hàng loạt bản nhạc mới cùng lượng khán giả "lớn gấp ba lần" so với bản thu trước, Strickland cho biết nhóm Beach House cần tìm cách tập trung vào những nhóm đối tượng cụ thể và khuyến khích họ nghe nhiều bài hát hơn. Khi Beach House bắt đầu phát hành album mới, Strickland đã sử dụng Marquee trong 2 chương đầu tiên (gồm tổng cộng 8 bản nhạc) để thúc đẩy số lượt nghe trực tuyến chủ động và có ý định muốn nghe lại từ nhóm người nghe có tiềm năng trở thành những người hâm mộ cuồng nhiệt hơn.
Họ chạy các chiến dịch để chạm đến 2 nhóm đối tượng chính: 1) người nghe không còn hứng thú không chủ động nghe trực tuyến nhạc của Beach House trong 6 tháng qua; 2) người nghe không thường xuyên có chủ động nghe trực tuyến nhạc của họ trong 6 tháng qua, nhưng ít hơn những người nghe khác. Với cả hai nhóm đối tượng, họ có thể tiếp cận một số người nghe đã nghe trực tuyến nhạc của Beach House sau thành công của "Space Song" – ca khúc đã gây sốt trên mạng trong hơn 6 tháng trước đó. Strickland giải thích: "Rất nhiều [chiến lược dành cho Marquee] là cầu nối để khán giả chỉ nghe bài hát đó tiếp cận với các danh mục sản phẩm đa dạng hơn, cũng như những ca khúc mới".
Beach House đã tái thu hút những người nghe không còn hứng thú bằng các bản nhạc mới cùng những ca khúc kinh điển của mình ở Hoa Kỳ. Ngoài ra, ước tính trung bình mỗi người nghe không còn hứng thú đã nghe trung bình 8 lần bản phát hành mới sau khi tương tác với Marquee. 20% người nghe Marquee cũng nghe trực tuyến từ các bản phát hành trước đó và mỗi người đã nghe trung bình 9 lần.
Ở Canada, họ nhắm mục tiêu vào nhóm người nghe không thường xuyên, thu về 24% khán giả muốn nghe lại bản phát hành mới – tức là cứ khoảng 4 người nghe Marquee thì sẽ có một người lưu hoặc thêm bản nhạc đó vào danh sách phát cá nhân. Đồng thời, mỗi người đã nghe trực tuyến 7 lần các ca khúc đã ra mắt của ban nhạc.
Chia sẻ về việc tiếp cận người nghe bằng Marquee, Strickland cho biết "Đó chính là cách dễ dàng nhất. Người nghe sẽ nhận được thông báo trên điện thoại – "ồ, đó là bản phát hành mới của [Beach House]". Thật dễ dàng để họ tương tác với thông báo đó và khám phá những bài nhạc mới. Thật lòng tôi không thể nghĩ ra điều gì tương tự như vậy. Sau đó, chúng tôi có được hiệu ứng lan tỏa ấy [trên danh mục của các nghệ sĩ] – một giá trị gia tăng mà chúng tôi thu được từ các chiến dịch này. Thật tuyệt vời!".
Tiếp nối thành công của chiến dịch Marquee với Beach House, Strickland và đội ngũ Sub Pop đã quyết định dồn 200% công lực vào bản phát hành mới của nghệ sĩ tiếp theo – tăng ngân sách lên 500%. Strickland cho biết: "Đối với Father John Misty, chúng tôi đã phân bổ ngân sách lớn hơn rất nhiều cho Marquee. Sản phẩm Marquee đầu tiên của chúng tôi được lên ý tưởng xoay quanh "Goodbye Mr. Blue" – một đĩa đơn radio ra mắt vào đầu tháng 3 và chúng tôi sẽ tạo Marquee cho đĩa đơn đó. Chúng tôi có thể sẽ xây dựng Marquee cho các đĩa đơn tiếp theo, đến khi phát hành album. Sub Pop đã phân bổ cho chúng tôi ngân sách lớn nhất từ trước tới nay để đầu tư vào Marquee, sau những thành quả mà chúng tôi có được với Beach House".
Hiệu ứng lan tỏa là hiện tượng mà người nghe tương tác với Marquee có khả năng nghe trực tuyến các bản phát hành trước đó cao hơn gấp 3 lần. Đây là yếu tố mà Sub Pop đặc biệt coi trọng. Strickland chia sẻ: "Chúng tôi vô cùng tự hào về danh mục sản phẩm của mình và khi có bản thu mới của Beach House hoặc Father John Misty, chúng tôi muốn thu hút thêm nhiều người hâm mộ mới cho 2 ban nhạc này. Chúng tôi cũng muốn kết nối họ với những album kinh điển đó. Đó thực sự là điều mà Sub Pop muốn hướng đến – nỗ lực xây dựng cộng đồng người hâm mộ cho những nghệ sĩ này".
Once Twice Melody là album đầu tiên của Beach House đạt vị trí số 1 trên bảng xếp hạng Top Album Sales của Billboard, đồng thời dẫn đầu bảng xếp hạng Top Rock và Alternative Albums ở Hoa Kỳ.
Bắt đầu với Marquee
Chúng tôi luôn sẵn sàng chia sẻ thêm thông tin cập nhật khi tiếp tục mở rộng Marquee. Tính năng này hiện đã có sẵn cho tất cả các nghệ sĩ đủ điều kiện trong các nhóm tại Hoa Kỳ, Úc và Vương quốc Anh. Bạn có thể tìm hiểu thêm trong hướng dẫn Bắt đầu sử dụng Marquee và xem các bản cập nhật mới trên trang web của chúng tôi.
Nếu có bản phát hành đủ điều kiện và quan tâm đến việc sử dụng Marquee để nhắm đến khán giả tại 3 tá thị trường, bao gồm cả Brazil, Pháp, Đức, Mexico, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ, bạn có thể thực hiện việc đó qua trang tổng quan của Spotify for Artists. Xem danh sách đầy đủ về thị trường có thể nhắm mục tiêu bằng Marquee tại đây. Nếu nhóm của bạn có trụ sở tại Hoa Kỳ, Úc hoặc Vương quốc Anh nhưng bạn không thấy thẻ Chiến dịch, hãy đặt quốc gia thanh toán là Hoa Kỳ, Úc hoặc Vương quốc Anh để được thêm vào giai đoạn thử nghiệm.
Để nhắm đến người nghe tại những thị trường trên với sự hỗ trợ của người đại diện tại địa phương, hãy gửi thông tin của bạn tại đây.