Artículos de promoción: cómo hacer que los fans compren sin parar

Como es de esperarse, tu música es la razón por la que las personas te adoran. Pero desarrollar una estrategia de artículos de promoción inteligente y creativa es una excelente manera de mantener a tu comunidad de fans conectada contigo, al mismo tiempo que demuestran su devoción a cualquier persona que esté prestando atención. Refuerza tu marca y, como si fuera poco, mejora tu balance final. Ya sean camisetas, tazas, figuras de acción, vapeadores o incluso ataúdes, las opciones de artículos de promoción son infinitas y pueden dejar en claro quién eres como banda, cuál es tu lugar en el mundo de la música y cómo encajan tus fans en la ecuación.

Un equipo sólido (con banda y administración en caso de que corresponda) no solo podrá idear buenos artículos de promoción, sino que también podrá crear una marca y una lealtad que atraerá clientes frecuentes (¿quién no sueña con tener una comunidad de fans voraz actualizando la página a cada momento cada vez que se lanza un nuevo artículo?). Los componentes claves de las ventas frecuentes no difieren de cómo comercializas tu música, y todo comienza con el posicionamiento adecuado.

Identifica tus objetivos

Los artículos de promoción son una excelente manera de ganar dinero para compensar la inversión en giras y grabaciones. Sin embargo, concentrarte solo en tu balance final es perder de vista un punto importante: gran parte de la ganancia de la inversión es intangible. Las camisetas y pines que tus fans llevan consigo son herramientas de publicidad muy valiosas que aumentan el reconocimiento del nombre de tu banda.

Encontrar el precio justo es esencial. Si todos los demás factores son iguales (el costo, la demanda, la disponibilidad, etc.), la lógica es simple: un precio menor generará menos ganancias, pero también producirá el movimiento de más unidades en lugar de solo una que sea más costosa, lo que significa que más personas utilizarán la camiseta de tu banda en la ciudad. John Bowes, quien dirige Cold Cuts Merchandise, empresa que trabaja con artistas como Quicksand, The Hold Steady y Code Orange, está de acuerdo. "Si se trata solo de construir una marca, y teniendo en cuenta que la promoción cuesta dinero, lo mejor para una banda joven es que su nombre circule por las calles y las personas digan "Ah, he visto ese logo en todos lados".

Conoce a tu audiencia antes de elegir tus productos

Una vez que identificaste tus objetivos, herramientas como la aplicación de Spotify for Artists pueden ser muy útiles para determinar quiénes son tus fans y qué tipo de artículos de promoción pueden atraerlos, tanto en términos de productos como de precios. Si eres un cantautor con fans, en su mayoría, menores de 25 años, un ataúd personalizado no tendrá mucho éxito. También es útil tener una idea de su presupuesto y grado de devoción. ¿Tienen más probabilidades de comprar un casete porque es un objeto coleccionable y accesible, o están más interesados en un artículo más costoso que pueda acumular valor con el tiempo, como un disco? ¿Tus fans son coleccionistas pasivos o voraces? Observa el tipo de artículos de promoción que venden tus colegas y artistas con fans afines para entender cómo enfocar tu energía y qué causará una buena impresión.

Una vez que hayas encontrado la forma más efectiva de segmentar tus artículos de promoción, descubre cómo adaptarlos para que sean más atractivos para tu audiencia. El mundo está lleno de remeras con logos, pero tú quieres artículos que destaquen entre la multitud: una línea de artículos de promoción efectiva es deseable y única. "Hoy en día, las personas son más intuitivas y más detallistas", explica Michael Casarella de Barking Irons, una tienda de artículos de promoción selectos que se especializa en productos costosos y coleccionables de nombres como Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel y John Lennon. "Notan cuando hay un poco más de dedicación y creatividad en los artículos, en lugar de solo la portada de un álbum estampada en una camiseta con fechas en la espalda. Hay demasiados productos ahí afuera como para que tus artículos de promoción no sean emocionantes".

Bowes está de acuerdo y agrega que las bandas más exitosas son las que tienen "una visión completa de lo que quieren: cómo las letras, la portada del álbum, el logo, ellos como personas y todo lo que los rodea se unen en una sola historia".

Identifica en qué punto se cruzan la oferta, la demanda y el costo

Una vez que hayas encontrado tu nicho con respecto a lo que tu audiencia está buscando, descubre cómo hacer que esos artículos de promoción se destaquen y ofrece varias alternativas. Lo ideal es que un fan tenga que tomar una decisión difícil al momento de elegir un artículo y, tal vez, incluso comprar más de lo que tenía planeado. Hace poco, Barking Irons avanzó hacia la inclusión de artículos de menor precio, pero su oferta inicial de productos de primera calidad ha tenido el mayor impacto desde una perspectiva de posicionamiento. "Aunque ofrecemos la típica camiseta básica, mucho de lo que hacemos está más dirigido a fans que quieren un producto de mayor calidad", dice Casarella. "Por lo general, si dejamos de lado las estampas y el diseño, el mundo de los artículos de promoción es bastante simple. Queríamos ofrecer una camiseta que sea un poco más bonita y que se distinguiera del resto".

La calidad es importante, pero también es crucial estar actualizado y, mejor aún, adelantarse a la tendencia cuando se trata de los deseos de la audiencia. "En efecto, hay cosas que entran y salen de las tendencias, como las riñoneras que se volvieron populares ahora, pero todo lo que se necesita es una banda con los seguidores correctos para tomar un camino distinto al de todas las bandas que crean artículos de promoción similares", explica Bowes.

Un número limitado de artículos puede aumentar la urgencia y la demanda inmediata de una pieza, además de aprovechar menores costos de producción. El respetado sello discográfico independiente Southern Lord, hogar de sunn o))), Power Trip y otros, ha creado siempre productos sólidos y, con el crecimiento del metal dentro de la cultura popular, también aumenta la demanda por sus títulos, de los cuales muchas ediciones desaparecieron hace tiempo. Sin embargo, la intención original era trabajar dentro de las restricciones financieras y no crear una subeconomía artificial.

"Veo al álbum como un elemento especial, ya que la música se puede escuchar sin problemas de forma digital, por streaming o incluso en CD, por lo que tratamos de crear el mejor producto que podemos considerando las estimaciones conservadoras del presupuesto", explica el encargado de Southern Lord y fundador de sunn o))), Greg Anderson. "Para mí, se trata más de la música". Vale la pena señalar que los precios en Discogs indican que algunos de los lanzamientos de Southern Lord tienen una demanda muy alta.

En resumen, los artículos de promoción tienen mucho potencial como fuente de ingresos y como potenciador de comunidades de fans cuando se abordan con creatividad, paciencia e intención. "Esta es la era digital, una era de streaming de música donde la mayoría de los discos, medios y la mayor parte de los componentes táctiles de la música han desaparecido", afirma Casarella. "Les decimos a los artistas que traten los artículos de promoción como una extensión de la música, y entonces las personas se interesarán. Eso es lo que también intentamos poner en práctica en Barking Irons: contar una historia que extienda y profundice el universo del artista".

—Fred Pessaro