El equipo de Beach House en Sub Pop Records utilizó Marquee, una recomendación patrocinada en pantalla completa del nuevo lanzamiento de un artista, para promocionar su nuevo álbum y crear un efecto halo en todo su trabajo.
Los momentos virales llegan a todas partes, pero la verdadera victoria es convertir ese momento viral en un éxito permanente. Solo pregúntale a Jon Strickland, vicepresidente de ventas en Sub Pop Records, y al equipo detrás de la aclamada banda indie Beach House. Después de un momento viral sorpresa en 2015 con "Space Song", Strickland tuvo la oportunidad única de generar impulso para el octavo álbum de estudio de la banda, Once Twice Melody.
En la primavera de 2021, "Space Song" ganó terreno en las redes sociales como una forma de demostrar ironía dramática, con énfasis en lo dramático. "Creo que el primer [video mostraba] a alguien llorando", dice Strickland. "Derramaron la leche mientras servían cereal o algo así, y luego tuvieron una repercusión descomunal". La nueva audiencia que buscó a Beach House luego de escuchar "Space Song" tenía interés por el sonido surrealista de la banda. "Era algo asombroso y, a la vez, eran muchos fans nuevos", dice Strickland. "Muchos fans más jóvenes… Las personas escucharon la música y les gustó, y querían saber más sobre la banda".
Cuando llegó el momento de lanzar el último álbum de la banda, Once Twice Melody , Strickland quería aprovechar ese impulso viral para crear una audiencia más apasionada por la música de Beach House, y comenzaron por su nuevo lanzamiento. La banda eligió una estrategia de desarrollo en cascada para el nuevo álbum de 18 canciones y lo dividieron en cuatro capítulos que se lanzarían en un período de cuatro meses. Al igual que la primera escena de una película, el primer capítulo estableció el tono cinematográfico. "Los artistas como Beach House y [otro artista de Sub Pop], Father John Misty, piensan en álbumes", explica Strickland. Hacer un lanzamiento en capítulos "fue algo temático que atrajo a Beach House".
Con tantas canciones nuevas y una audiencia que era "tres veces mayor" que la de su último disco, Strickland dijo que el equipo de Beach House necesitaba una forma de enfocarse en audiencias específicas y animarlas a escuchar más de una sola canción. Cuando Beach House comenzó a lanzar el álbum nuevo, Strickland utilizó una recomendación Marquee en los primeros dos capítulos (8 canciones en total) para obtener reproducciones activas e internacionales de oyentes con el potencial de convertirse en grandes fans.
Realizaron campañas para llegar a dos audiencias principales: 1) oyentes pasados que no habían reproducido Beach House de forma activa en los últimos seis meses y 2) oyentes ocasionales que habían reproducido su música de forma activa en los últimos seis meses, pero en menor medida que otros oyentes. Con ambas audiencias, tenían el potencial de llegar a algunos de los oyentes que habían escuchado a la banda después del éxito de "Space Song", el cual se había vuelto viral más de seis meses atrás. "Gran parte de la estrategia [para la recomendación Marquee] era conectar a esa audiencia que había escuchado una sola canción con el resto del catálogo y la música nueva", explica Strickland.
Beach House reactivó oyentes pasados con su música nueva y anterior en Estados Unidos, y cada oyente pasado que interactuó con la recomendación Marquee tuvo un promedio de 8 reproducciones desde el nuevo lanzamiento. El 20% de las personas que vieron la recomendación Marquee también reprodujeron lanzamientos anteriores, con un promedio de 9 reproducciones por oyente.
En Canadá, se dirigieron a oyentes ocasionales, lo que resultó en una tasa de continuidad del 24% para el nuevo lanzamiento (1 de 4 personas que vieron la recomendación Marquee guardó o agregó una canción a su playlist personal) y 7 reproducciones por oyente en los lanzamientos anteriores de la banda.
"Es la manera más simple", dice Strickland sobre la forma llegar a los oyentes con Marquee. "Alguien recibe una notificación en su teléfono: "Ah, es lo nuevo de [Beach House]". Es muy fácil para los oyentes actuar sobre eso y descubrir música nueva. No se me ocurre algo que se le parezca. Poder lograr ese efecto halo [en los catálogos de los artistas], que es solo uno de los beneficios que notamos con estas campañas, es fantástico".
Tras el éxito de la campaña de Marquee de Beach House, Strickland y el equipo de Sub Pop han decidido duplicar el rendimiento del nuevo lanzamiento de su próximo artista, para lo que aumentaron sus presupuestos hasta un 500%. "Para Father John Misty, hemos asignado un presupuesto de Marquee mucho más grande", dice Strickland. "Nuestra primera campaña de Marquee está planificada en torno a un sencillo de radio que se lanzaría a comienzos de marzo, 'Goodbye Mr. Blue', y lo promocionaremos con una recomendación Marquee. También utilizaríamos Marquee para los siguientes sencillos hasta el lanzamiento del álbum. Tenemos, por mucho, el mayor presupuesto que Sub Pop haya destinado para recomendaciones Marquee con base en lo que hemos visto con Beach House".
El efecto halo, donde los oyentes que interactúan con una recomendación Marquee tienen 3 veces más probabilidades de reproducir lanzamientos anteriores, es de mucha importancia para Sub Pop. "Estamos muy orgullosos de nuestro catálogo y, cuando tenemos un nuevo disco de Beach House o Father John Misty, queremos conseguir nuevas audiencias para esas bandas y conectarlas con esos álbumes clásicos", dice Strickland. "De eso se trata Sub Pop, de intentar construir audiencias para estos artistas".
Once Twice Melody es el primer álbum n.° 1 de Beach House en el ranking de Álbumes más vendidos de Billboard, y también alcanzó el n.° 1 en el ranking de mejores álbumes de rock y alternativo.
Empieza con Marquee
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