Nuevo estudio: Marquee consigue de media 10 veces más oyentes por dólar que los anuncios en redes sociales

Para comercializar música nueva, es esencial dirigirse a los oyentes adecuados, llegar a ellos en el momento oportuno y medir el impacto. Pero, hoy en día, los artistas y sus equipos suelen promocionar sus nuevos lanzamientos en las redes sociales, plataformas que no han sido creadas para escuchar música. Una de las preguntas más habituales que nos hacen es si estos anuncios en las redes sociales generan realmente interacciones en Spotify, sobre todo teniendo en cuenta el arduo trabajo que conlleva tratar de dirigirse a los verdaderos fans de la música y captar su atención en un espacio social tan activo.

Con Marquee, los artistas y sus equipos se hicieron con un nuevo método eficaz para entender cuánto generaba en Spotify su inversión en marketing. Sin embargo, como no pueden atribuir los resultados de las reproducciones a la inversión en publicidad para plataformas sociales, querían saber cómo comparar los retornos de los anuncios en redes sociales con Marquee.

En resumen: el estudio demostró que Marquee consigue de media diez veces más oyentes en Spotify por cada dólar gastado en anuncios parecidos en redes sociales. Entremos en detalles.

Preparación del estudio

Nos asociamos con ocho sellos discográficos y distribuidores para seleccionar un amplio abanico de artistas que planeaban sacar nuevos lanzamientos. El estudio recogió diez novedades, con una mezcla de distintos tipos (álbumes, EP y sencillos), varios tamaños de público de los artistas (desde 300 000 hasta 16 millones de oyentes mensuales) y una mezcla de géneros (por ejemplo, rap, electrónica, indie y rock).

Después de trabajar junto con otros socios para escoger los lanzamientos adecuados, crearon anuncios para publicarlos en las plataformas de marketing de las redes sociales más populares. Para garantizar que sus anuncios se configuraran de forma similar a los de Marquee, aplicamos los requisitos siguientes:

• Los anuncios promocionaban el mismo lanzamiento que Marquee. 
• Al igual que Marquee, los anuncios se dirigían al público principal de los artistas (por ejemplo, personas a las que les ha gustado el artista o que han interactuado con este), sin segmentación ampliada. 
• Los anuncios solo estaban dirigidos a usuarios de dispositivos móviles, ya que Marquee solo llega a esos oyentes.
• Los anuncios se dirigían a los mismos países que Marquee. 
• Los anuncios se optimizaron para impulsar clics o conversiones en la aplicación móvil de Spotify, según el método que el socio utilizara habitualmente para llevar al usuario al contenido de las plataformas de streaming digital.
• Las fechas de los anuncios coincidieron con las de Marquee: las campañas comenzaron hasta 20 días después del lanzamiento y no duraron más de 10 días.
• Los gastos mínimos de los anuncios coincidieron con los de Marquee: se reservaron presupuestos de al menos 100 $ por campaña.

También queríamos asegurarnos de que la comparación fuera lo más equitativa posible, así que atribuimos los resultados de forma similar en todas las plataformas. En el caso de Marquee, medimos el número de personas que escucharon el lanzamiento promocionado durante los 14 días posteriores a hacer clic en el anuncio de Marquee. Para el resto de las herramientas publicitarias, medimos el número de personas que escucharon el lanzamiento promocionado en la aplicación para móviles de Spotify durante los 14 días posteriores a hacer clic en el anuncio en redes sociales.

Los resultados

Mientras que Marquee consigue que los oyentes accedan a tu novedad directamente desde Spotify, los anuncios en redes sociales implican muchos más pasos y una alta probabilidad de que los oyentes abandonen antes de llegar a Spotify.

De media, Marquee consiguió diez veces más oyentes en Spotify por cada dólar gastado en anuncios parecidos en redes sociales. Aunque esta fue la media, incluso el lanzamiento con el índice más bajo del estudio mostró que Marquee consiguió cinco veces más oyentes en Spotify por cada dólar gastado en anuncios en redes sociales. Marquee no solo obtuvo un promedio mayor de oyentes por dólar, sino que también dio como resultado más oyentes por clic: consiguió, de media, una tasa de clics por reproducción un 100 % mayor que los anuncios en redes sociales similares.

"Ya apostábamos por la eficacia de las campañas de Marquee en la plataforma frente a las campañas de pago en redes sociales, pero los resultados de este estudio han sido aún más definitivos de lo que esperábamos". -Whitaker Elledge, vicepresidente de Desarrollo de los Artistas del grupo Dualtone Music

Según Elledge, de Dualtone Music Group, el estudio ha demostrado el valor de promocionar la música directamente desde Spotify: "Es evidente que Marquee no solo impulsa las reproducciones a una tasa de conversión más alta y un coste más bajo [por oyente], sino que además nos ayuda a establecer importantes vínculos a largo plazo entre los fans y nuestros artistas. Este es nuestro objetivo principal".

Los anuncios en redes sociales se dirigen a los oyentes en función de las métricas de proxy, por lo que es fácil llegar a un público amplio; no obstante, es más difícil asegurarse de que se esté llegando a oyentes, sobre todo a aquellos que tengan el potencial de convertirse en fans. Además, llegan fuera de contexto a los oyentes (mientras se desplazan por la plataforma y leen, junto a otros anuncios) y no cuando se disponen a escuchar música. Y, al ser plataformas distintas, no se puede relacionar directamente el gasto en marketing con las acciones de los oyentes.

Marquee está hecho para promocionar música, lo que significa que:

• Te permite dirigirte a los oyentes de Spotify en función de su historial de reproducciones, en lugar de basarse en datos demográficos o en intereses menos precisos 
• Llega a los oyentes justo cuando están decidiendo qué quieren escuchar, en lugar de cuando están navegando por otra plataforma 
• Genera informes en los que se muestra cómo se han involucrado las personas que han visto el anuncio de Marquee con el lanzamiento promocionado y con el catálogo de artistas más amplio hasta 14 días después de que haya acabado la campaña (por ejemplo, número de oyentes, reproducciones por oyente, veces que se ha guardado e interacción con otros lanzamientos)

Los resultados de Marquee fueron una apuesta segura para SuzAnn Brantner, directora de Marketing de YMU US Music. Brantner afirma: "Siempre nos hemos preguntado si nuestros anuncios en redes sociales generaban realmente interacciones en Spotify". Según dice, con los resultados del sencillo de Steve Aoki "Just us two", pudieron comprobar el valor del marketing directo en una plataforma musical en comparación con los anuncios en redes sociales: su campaña en Marquee fue 20 veces más rentable que sus anuncios en redes sociales en cuanto a la promoción del sencillo.

Pasa a la acción

¿Quieres atraer a más oyentes e invertir tu presupuesto de marketing de forma más eficaz? Empieza a usar Marquee hoy mismo y descubre las últimas novedades en nuestro sitio. Siempre estamos actualizando y ampliando Marquee, que ya está disponible para todos los artistas que cumplan los requisitos y se encuentren en alguno de los mercados que aparecen aquí. Si tu equipo se encuentra en uno de los mercados donde se puede adquirir Marquee, pero no ves la pestaña "Campañas", comprueba que el país de facturación coincida con tu mercado.