מחקר חדש: Marquee מניב בממוצע פי 10 יותר מאזינים על כל דולר שמוציאים לעומת פרסומות במדיה החברתית

בשיווק של מוזיקה חדשה, הכי חשוב לטרגט את המאזינים הנכונים, להגיע אליהם ברגע הנכון ולמדוד את ההשפעה. אבל כיום, בדרך כלל, אמנים והצוותים שלהם מקדמים ריליסים במדיה החברתית, בפלטפורמות שלא נועדו להאזנה למוזיקה. רבים מהם שואלים אותנו: האם הפרסומות במדיה החברתית באמת מגבירות את המעורבות ב-Spotify? זו שאלה חשובה במיוחד לאור כמות הניחושים הכרוכים בטירגוט מעריצי מוזיקה רציניים ומשיכת תשומת הלב שלהם בפיד העמוס של הרשתות החברתיות.

Marquee נתן לאמנים ולצוותים שלהם דרך חדשה ומוכחת להבין מה מניבה ההוצאה השיווקית שלהם ב-Spotify. אבל הם לא יכולים לקשר בין תוצאות שמתבטאות בהאזנות לבין הוצאות על פרסומות בפלטפורמות החברתיות, לכן הם רצו לדעת איך להשוות בין ההחזר על ההשקעה בפרסומות במדיה החברתית לבין לוח הפרסום.

בקיצור: המחקר הראה שלוח הפרסום מניב בממוצע פי 10 יותר מאזינים ב-Spotify על כל דולר שמוציאים על פרסומות דומות במדיה החברתית. בואו ניכנס לפרטים.

תכנון המחקר

שיתפנו פעולה עם 8 לייבלים ומפיצים ובחרנו מגוון רחב של אמנים עם ריליסים שאמורים להתפרסם בקרוב. המחקר עסק ב-10 ריליסים חדשים מכל מיני סוגים (אלבומים, EP וסינגלים) של אמנים עם קהלים בגדלים שונים (מ-300,000 עד 16 מיליון מאזינים חודשיים) בז'אנרים שונים (למשל, ראפ, מוזיקה אלקטרונית, אינדי ורוק).

עבדנו עם שותפים כדי לזהות ריליסים שיתאימו למחקר, ואז הם יצרו פרסומות להצגה בפלטפורמות השיווקיות הפופולריות ביותר של מדיה חברתית. כדי להבטיח שהפרסומות שלהם יוגדרו בצורה דומה בלוח הפרסום, יישמנו במחקר את הדרישות הבאות:

• הפרסומות קידמו את אותם ריליסים במדיה החברתית ובלוח הפרסום. 
• בדומה ללוח הפרסום, הפרסומות טורגטו לקהלים עיקריים של האמנים (למשל, אנשים שסימנו את האמנים בלייק או שהייתה להם מעורבות כלשהי איתם), ללא טירגוט מורחב. 
• הפרסומות טורגטו רק למשתמשים בניידים, כי Marquee מגיע רק למאזינים בניידים.
• הפרסומות טורגטו לאותן מדינות שטורגטו בלוח הפרסום. 
• בפרסומות בוצעה אופטימיזציה תוך התמקדות במספר הקליקים או ההמרות לאפליקציית Spotify לנייד, בהתאם למדד שבו השותף נעזר בדרך כלל כדי להעלות את מספר ההאזנות בפלטפורמות ההאזנה הדיגיטליות.
• לוחות הזמנים של הפרסומות תאמו ללוח הפרסום: קמפיינים החלו עד 20 יום אחרי הריליס והסתיימו 10 ימים לכל היותר אחרי שהתחילו.
• ההוצאה המינימלית על פרסומות תאמה לזו שבלוח הפרסום: קמפיינים פעלו עם תקציבים של 100 דולר לפחות לכל קמפיין.

בנוסף, רצינו להשוות בין תהליכים דומים ככל האפשר, לכן שייכנו את התוצאות בצורה דומה בכל הפלטפורמות. ב-Marquee, מדדנו כמה אנשים האזינו לריליס שקודם ב-14 הימים מהלחיצה על Marquee. בכל כלי הפרסום האחרים, מדדנו כמה אנשים האזינו לריליס שקודם באפליקציית Spotify לנייד ב-14 הימים מהלחיצה על הפרסומת במדיה החברתית.

התוצאות

לוח הפרסום מוביל מאזינים לריליס שלכם כשהם כבר נמצאים ב-Spotify. לעומת זאת, כדי שאנשים יגיעו מפרסומות במדיה החברתית לריליס נדרשים הרבה יותר שלבים, ויש סיכוי גבוה שמאזינים יאבדו עניין לפני שיגיעו ל-Spotify.

בממוצע, Marquee הניב פי 10 יותר מאזינים ב-Spotify על כל דולר שהוצא על פרסומות דומות במדיה החברתית. זוהי התוצאה הממוצעת, אבל אפילו בריליס בדירוג הנמוך ביותר במחקר, בלוח הפרסום דווח על פי 5 יותר מאזינים ב-Spotify על כל דולר שהוצא על פרסומות במדיה החברתית. Marquee לא רק הניב יותר מאזינים בממוצע על כל דולר, אלא גם יותר מאזינים על כל קליק: ב-Marquee, שיעור הקליק להאזנה היה גבוה ב-100% בממוצע מפרסומות דומות במדיה החברתית.

"כבר חשבנו שקמפיינים בלוח הפרסום שבתוך הפלטפורמה יותר יעילים מפרסום בתשלום במדיה החברתית, אבל תוצאות המחקר הוכיחו זאת בצורה ודאית אפילו יותר משציפינו". ‑ ויטאקר אלדג' (Whitaker Elledge), סמנכ"ל פיתוח אמנים ב-Dualtone Music Group

לדעתו של ויטאקר אלדג' (Whitaker Elledge), מנהל בכיר במחלקת פיתוח האמנים ב-Dualtone Music Group, המחקר הוכיח את הערך של שיווק מוזיקה ישירות ב-Spotify: "ברור לנו שלוח הפרסום לא מניב רק האזנות עם שיעור המרות גבוה יותר בעלות נמוכה יותר [לכל מאזין] – הוא גם עוזר לנו לטפח חיבורים משמעותיים וארוכי-טווח בין המעריצים לאמנים. זו המטרה העיקרית שלנו".

פרסומות במדיה החברתית שמטורגטות למאזינים מבוססות על מדדים עקיפים, כך שקל יותר להגיע לקהלים רחבים, אבל קשה לוודא שמגיעים למאזינים, במיוחד לכאלה שיכולים להפוך למעריצים. פרסומות כאלה גם מגיעות למאזינים מחוץ להקשר (כשהם גוללים וקוראים, לצד פרסומות אחרות), ולא כשהם מוכנים להאזין למוזיקה. הן מופיעות בפלטפורמות נפרדות, לכן אי אפשר לשייך את ההוצאה השיווקית עליהן ישירות להתנהגות המאזינים.

Marquee תוכנן לצורך שיווק מוזיקה, ולכן:

• הוא מאפשר לטרגט מאזינים ב-Spotify על סמך היסטוריית ההאזנה שלהם במקום מאפיינים רחבים כמו דמוגרפיה ותחומי עניין 
• הוא מגיע למאזינים בדיוק ברגע שבו הם מחליטים למה להאזין, ולא כשהם גוללים בפיד 
• מדווח בו לכמה אנשים שראו את לוח הפרסום הייתה מעורבות עם הריליס שקודם בו, ועם שאר הקטלוג של האמן, במשך עד 14 ימים אחרי שהקמפיין הסתיים (למשל, מאזינים, האזנות לכל מאזין, שמירות, מעורבות עם ריליסים אחרים)

לדעת סוזן בראטנר (SuzAnn Brantner), מנהלת השיווק של YMU US Music, התוצאות מלוח הפרסום טובות לכל הצדדים. "תמיד תהינו אם הפרסומות שלנו במדיה החברתית באמת מניבות מעורבות ב-Spotify", אומרת בראטנר. "התוצאות לגבי הסינגל Just Us Two של Steve Aoki הראו לנו שלשיווק ישיר בפלטפורמה למוזיקה יש יותר ערך מפרסומות במדיה החברתית – הקמפיין שלנו בלוח הפרסום היה פי 20 יותר משתלם מהפרסומות לקידום הסינגל במדיה החברתית".

מה השלב הבא

מוכנים למשוך יותר מאזינים ולהוציא את התקציבים השיווקיים בצורה יותר משתלמת? התחילו לעבוד עם Marquee עוד היום, ובדקו אם יש עדכונים חדשים באתר שלנו. אנחנו תמיד מעדכנים את Marquee ומרחיבים את היקף הפעולה שלו, והוא זמין עכשיו לכל האמנים שעומדים בתנאים בשווקים שמפורטים כאן. אם הצוות שלכם יושב בשוק שבו Marquee זמין לרכישה אבל אתם לא רואים את כרטיסיית הקמפיינים, עליכם לוודא שהמדינה לחיוב זהה לשוק שלכם.